„Es ist vorbei, die Mode ist tot“

"Drucksachen" schaut hin, wo Mode und Medien sich treffen – auch online. Diese Woche hat Jeroen van Rooijen sich wieder mal mit der Zukunft des Lifestyle-Journalismus befasst und dabei gemerkt: Die Zukunft ist bereits Vergangenheit.
Jero­en van Rooijen

Man erin­nert sich: Von dem Gen­re der Mode- und Life­style-Blogs hieß es noch vor gut fünf Jah­ren, dass es die her­kömm­li­che Pres­se nicht nur alt aus­se­hen lässt, son­dern die­se bald ver­drän­gen wird. Mode­b­logs sei­en die neue Macht in der Rezep­ti­on von Mode und Lebens­art, sie wür­den die eta­blier­ten Play­er alt aus­se­hen und ver­schwin­den las­sen. Blog­ger waren damals so hip, dass sogar Medi­en­kon­zer­ne wie RTL auf den Zug auf­spran­gen und einen „Blog­walk“ ins Leben rie­fen (2017 wie­der eingestellt).

Daher die Fra­ge: Was ist aus dem Hype gewor­den? Wir haben nach­ge­schaut und stel­len ver­blüfft fest: Mode­b­logs gibt es zwar noch, aber die rasan­te Ent­wick­lung die­ses vor kur­zem noch viel­ver­spre­chen­den Publi­shings-Zweigs ist zu einem eher abrup­ten Ende gekom­men. Neue, rele­van­te For­ma­te sind mir trotz aus­schwei­fen­der Suche kei­ne begeg­net. Blog­gen ist offen­bar schon wie­der aus der Mode.

Das liegt an ver­schie­de­nen Fak­to­ren – die Coro­na-Pan­de­mie und die dadurch här­ter gewor­de­ne Erwerbs-Rea­li­tät ist nur eine davon, wenn­gleich wohl die wich­tigs­te. Es gibt seit einem Jahr schon kei­ne Büh­nen mehr, auf denen sich Blog­ger pro­du­zie­ren kön­nen. Dazu kommt: Blog­gen lohnt sich kaum noch. Man bekommt dafür nichts mehr. Nicht ein­mal das, was frü­her noch für man­geln­de Ent­gel­te ent­schä­dig­te, ist heu­te noch erhält­lich: öffent­li­che Aner­ken­nung in der Sze­ne, ein gutes Sea­ting an Moden­schau­en und ab und zu ein Hand­täsch­chen umsonst.

Die Mar­ke­ting­bud­gets sind zusam­men­ge­stri­chen wor­den, und wo den­noch etwas in digi­ta­le Mul­ti­pli­ka­to­ren inves­tiert wird, dann in die gut aus­se­hen­den Influ­en­cer auf Insta­gram, Snap­chat oder Tik­tok. Die Mühe, sich einen Arti­kel aus­zu­den­ken, zusam­men­hän­gen­de Sät­ze zu for­mu­lie­ren und das alles noch halb­wegs attrak­tiv gestal­tet auf eine eige­ne Sei­te zu laden, macht sich kei­ner mehr. Ein coo­les Sel­fie und eine hash­tag-rei­che Bild­le­gen­de rei­chen völlig.

Gelesen wird kaum noch. Also ist Schreiben nicht mehr nötig. Warum tun es manche dennoch?

Gele­sen wird kaum noch. Also ist Schrei­ben nicht mehr nötig. War­um tun es man­che den­noch? – Viel­leicht, weil es ihnen Spaß macht und sie ein Sen­dungs­be­wusst­sein haben. Viel­leicht, weil sie einen Anker brau­chen, um sich in die­ser halt­lo­sen Zeit selbst zu ver­or­ten. Viel­leicht, weil sie ihren Lesern und Fol­lo­wern gegen­über Ver­ant­wor­tungs­be­wusst­sein verspüren.

Schau­en wir doch mal exem­pla­risch in fünf Blogs rein, was da noch läuft:

HORSTSON (horstson.de): Hier schaue ich ab und zu ger­ne vor­bei – auch wenn sich das Por­tal von Sascha Pietsch aus Ham­burg for­mal kaum noch ent­wi­ckelt, fin­det man hier manch­mal über­ra­schen­de Tex­te und Mei­nun­gen. Auch bleibt man gut auf dem Lau­fen­den, wenn es dar­um geht, wel­che Mar­ke gera­de mit wel­chem ande­ren Nischen­la­bel zusam­men­ar­bei­tet. Lei­der wird aber oft nur die­se oder jene Neu­heit von Dior, Cha­nel, Uni­q­lo, H&M oder Levi’s ver­kün­det, ohne den Bogen wei­ter zu span­nen. Und für die Live-Streams der gro­ßen Labels brau­che ich kein zusätz­li­ches Durchgangsportal.

JOURNELLES (journelles.de): Die­ses 2012 von Jes­sie Weiß gegrün­de­te Por­tal soll­te nach Les Mads (2007 bis 2015) die neue Refe­renz in Sachen deutsch­spra­chi­ger Blogs wer­den. Gro­ße Ambi­ti­on! In den letz­ten Jah­ren dreh­te sich vie­les auf dem Blog um die sich ver­än­dern­den Lebens­um­stän­de der Autorin und ihrer wach­sen­den Fami­lie – wenn einen das inter­es­siert, sicher span­nend. Wir wol­len aber nicht nur meckern: Das For­mat „Clo­set Dia­ry“, mit dem Jes­sie Weiss in die Klei­der­schrän­ke ande­rer Frau­en blickt, ist ori­gi­nell, char­mant und  sorg­fäl­tig gemacht.

THIS IS JANE WAYNE (thisisjanewayne.com): Die bei­den Jour­na­lis­tin­nen Sarah Gott­schalk und Nike van Din­ther, seit 2010 zusam­men im Netz tätig, gehö­ren schon bald zu den Vete­ra­nin­nen der Sze­ne und haben den Fin­ger noch immer gut am Puls der Zeit. Ihre Sei­te liest sich schmis­sig, macht deut­lich mehr als nur Affi­lia­te-Mar­ke­ting und hat sogar ein eige­nes Regis­ter zum The­ma Femi­nis­mus. Gestal­te­risch lei­der aber ein biss­chen ner­vig, mit all den wackeln­den Elementen.

MODEPILOT (modepilot.de): Kath­rin Bier­ling vom Mode­pi­lot ist schlag­fer­tig, denkt schnell und hat das nöti­ge Maß an Selbst-Iro­nie, die man sich heu­te von Blog­ge­rin­nen wünscht. Sie wagt es, auch mal quer in der Land­schaft zu ste­hen, etwa als sie über den Weg­gang von Chris­tia­ne Arp bei der Vogue schrieb: „Ich wun­de­re mich, war­um man sie so lan­ge hat wer­keln las­sen.“ Peng! Ori­gi­nell sind wie­der­keh­ren­de jour­na­lis­ti­sche For­ma­te wie „Poren­tief nach­ge­fragt“ (Beau­ty-Talk) und „Wenn ich bei Null anfan­gen müsste“.

DANDY DIARY (dandydiary.de): Der einst wich­tigs­te deut­sche Style-Blog, betrie­ben von zwei hei­te­ren Quer­köp­fen, ist nur noch ein Schat­ten sei­ner selbst. Alle paar Wochen wird noch ein neu­er Arti­kel auf­ge­schal­tet. David Kurt Karl Roth ist nach dem ver­früh­ten Tod sei­nes Schul­freun­des und Mit­tä­ters Carl Jakob Haupt die Lebens­lust abhan­den gekom­men. Am 13.11.2020 schrieb Roth: „Es gab Zei­ten, da schrie­ben wir an die­ser Stel­le über Mode­er­schei­nun­gen. Doch das ist vor­bei, denn die Mode ist tot.“

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Außer­dem haben wir in unse­rer Recher­che bei fol­gen­den Adres­sen vorbeigeschaut:

  • Fabi­an Hart (fabianhart.com) – coo­ler Typ, aber kaum noch neue Inhal­te auf der Seite
  • Caro Daur (carodaur.com) – tra­gi­sche Sei­te, leb­los wie ein ver­las­se­nes Kreuzfahrtschiff
  • Nova Lana Love by Fari­na Opo­ku (novalanalove.com) – aus­tausch­bar, drö­ge und veraltet
  • Ohh Cou­ture by Leo­nie Han­ne (leoniehanne.com) – hüb­sche Frau, aber belie­bi­ger Style
  • Fashion Hip­pie Loves (fashionhippieloves.com) – Hand­ta­schen, Stö­ckel­schu­he, Parfum
  • Nina Suess (nina-suess.com) – Sei­te wirkt ver­las­sen, aktu­ells­ter Ein­trag vom Juli 2020
  • Lisa Hahn­bück (lisahahnbueck.com – offen­bar tot, letz­te News datiert vom März 2020