Markenmaskottchen-Debatte: Roland Schweins antwortet Stefan Gessulat

„Blogger sind nicht besser als Modejournalisten“, sagt Roland Schweins. „Das können sie auch gar nicht sein: Sie haben schlechte Vorbilder.“ Die Diskussion, die Siems Luckwaldts Auftritt auf dem Luxury Business Day aufgeworfen hat, geht weiter. Schweins, Absolvent der renommierten Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten, Gründer des Modeportals styleranking und Veranstalter des größten deutschen Modeblogger-Treffens, des FashionBloggerCafé in Berlin, antwortet auf den Beitrag von Stefan Gessulat.

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„Siems Luckwaldt hat mit seinen Äußerungen viel Zuspruch gefunden. Doch worum geht es im Kern? Dass Journalisten wie Suzy Menkes Bloggern Fähigkeiten absprechen, um ihr eigenes Terrain zu zementieren erscheint wenig verwunderlich. Einige TV-Journalisten finden Print-Redakteure arrogant. Manche Print-Redakteure wiederum finden Fernsehmacher oberflächlich. Einige Magazin-Mitarbeiter beginnen nun, selbst zu bloggen. Was sind sie? Qualitätsjournalisten? Blogger?

Aus meiner Warte sollte ein Multiplikator stets professionell agieren – ob im Fernsehen, auf Papier oder in seinem Blog. Jeder, der eine relevante Leserschaft genießt, ist ein solcher Multiplikator und besitzt zwei Dinge: Einfluss und Verantwortung. Ich denke, es geht in der Diskussion vor allem darum, dass Menschen, die den Multiplikatoren-Job jahrelang ausgeübt haben, bei neuen Multiplikatoren ebendiese Verantwortung vermissen.

Doch wie soll ein Modeblogger Vorbilder aufbauen, wenn er die Spielregeln des Modejournalismus kennenlernt? Ich begegne kaum einem Journalisten, der auf die teuren Inhalte der Goodiebag verzichtet. Und ich kenne kaum einen Redakteur, der die Einladung in die erste Reihe ausschlägt. Warum sollte ein Blogger dies tun? Um seinem Journalistenvorbild Achtung zu erweisen?

Das Problem geht viel tiefer. Bloggern wird Unabhängigkeit und Authentizität zugesprochen. Und genau diese Werte funktionieren in der Mode-Blogosphäre nicht (was übrigens in anderen produktorientierten Blogosphären ähnlich ist). Über die Jahre haben sich im klassischen Mode-Journalismus nämlich Abhängigkeiten entwickelt, die wenig mit dem von Stefan Gessulat angesprochenen Qualitätsjournalismus zu tun haben.

Zahlreiche PR-Agenturen und Unternehmen überhäufen die fest angestellten Moderedakteure der Magazine mit Geschenken, damit diese darüber schreiben. Regelmäßig kennen die Agenturen auch die Kleidergrößen der Redakteurinnen. Warum sollten sie also in der Blogger-PR anders vorgehen? Jedes Mal, wenn ich einen Shopping-Gutschein bei einem Pressetermin ablehne, schauen mich die Agenturvertreter verwundert an. Zahlreiche Kollegen verschiedener Mediengattungen stecken den Gutschein ein – Print, TV, Radio, die 200-Euro-Gutscheinkarte wird eingelöst. Aus meiner Warte ist das Bestechung. Bei mir rufen Agenturen an, die mich nach meiner Schuhgröße fragen. Und wenn ich dann erwidere: Sendet mir lieber einen tollen exklusiven Interviewpartner, dann ernte ich Unverständnis. Denn das ist nicht der Auftrag, den die Agentur ausübt.

Es gibt also keinen Grund, ausgerechnet Blogger als Schmarotzer zu bezeichnen. Die Branche hat ein anderes Problem: Unternehmen und Marken sind mächtiger als deren Multiplikatoren. Und durch die Blogger werden diese Machtverhältnisse nun offensichtlich.

Bei den Magazinen ließ es sich noch gut verstecken, dass vorwiegend über die Firmen geschrieben wird, die auch eine Anzeige platzieren. Wenn nun Blogger auf ein Seeding-Event eingeladen werden und plötzlich zehn reichweitenstarke Blogs über dieselbe Bloggerveranstaltung und Kollektionsvorstellung schreiben, dann ärgert das die Journaille: Das System, wann warum worüber geschrieben wird, wird auf einmal transparent. Rechts steht die Anzeige, links der zugehörige redaktionelle Positiv-Text.

Im so genannten Qualitätsjournalismus gibt es Prinzipien: Die zweite Quelle, die Unbestechlichkeit oder den Informantenschutz. Werden diese von angestellten Journalisten in der Mode gelebt? Ich möchte auf einige Aussagen von Stefan Gessulat näher eingehen.

„Natürlich genügen die meisten Blogger nicht den Standards, die für Qualitätsjournalismus gelten“, schreibt der ehemalige Chefredakteur. Diese Aussage muss man stark relativieren.

Zahlreiche Magazine genügen bei weitem nicht den Standards für Qualitätsjournalismus und verzichten auf Trennung von Anzeigen und Inhalt. Kritische Berichterstattung? Fehlanzeige. Wer nur über Positives schreibt, braucht sich nicht mit Produktions-Skandalen in Bangladesch oder China beschäftigen. Pressereisen, auf die Journalisten eingeladen werden, sind in den einschlägigen Magazinen nicht als solche gekennzeichnet. Also genügen meiner Meinung nach viel mehr Blogger den Standards für Qualitätsjournalismus, wenn sie offen schreiben, dass sie einer Einladung gefolgt sind, bei der Hotel, Anreise und Verkostung vom einladenden Unternehmen übernommen wurden.

„Blogger haben eine völlig neue Medien-Kategorie begründet (…) Der klassische Rückschluss analoger Medien ‚viel Text = viel Qualität‘ taugt hier gar nichts“, schreibt Gessulat. Ich behaupte: Blogger haben keine neue Medien-Kategorie begründet. Seit Bestehen des Internets gibt es Inhalte im Überfluss. Wikipedia etwa, ein Quell für zahlreiche Modeinformationen, hat ebenso keine neue Medien-Kategorie gegründet. Wären Modemagazine mit dem Aufbau ihrer redaktionellen Onlineauftritte nicht so langsam gewesen, nähmen sie heute auch einen ganz anderen Stellenwert in der Online-Welt ein. Wir erinnern uns: Die deutsche Instyle war bis Mitte 2010 eine statische Abo-Seite. Da schrieben sich Modeblogger im Netz schon die Finger wund.

Apropos Schreiben. Es gibt zahlreiche Blogs, die weitaus mehr Text liefern als dies in Modegazetten der Fall ist. Hier ist zu unterscheiden, welche Modeblogs in der Analyse denn gemeint sind: Blogs, die sich mit Kollektionen und Hintergründen auseinandersetzen wie etwa Horstson.de, Modepilot.de oder Lesmads.de – oder eben reine Styleblogs, bei denen das persönliche Outfit im Vordergrund steht. Es erscheint mir wichtig, sich sehr tief mit der Blogosphäre zu befassen und zu differenzieren.

„Blogs demokratisieren den Meinungsbildungsprozess“, schreibt Gessulat. Ich denke, das trifft nur auf ganz wenige Beispiele zu und bin hier nahe am Urteil von Siems Luckwaldt, der sagt: „Die Blogs werden den Modejournalismus nicht zu einer Renaissance führen.” Der Grund ist einfach: Sobald Blogger Anfragen erhalten und den Wert ihrer Leserschaft erkennen, beginnen diese zwangsläufig, sich nach den Spielregeln der Industrie zu richten. „Schreibe (gut) über mich, dann lade ich dich ein.“

Das Modell des Modemarkenmaskottchen-Journalisten wird auf den Blogger erfolgreich übertragen. Verlässt ein Blogger dieses Spiel und schreibt kritisch, dann lädt das werbetreibende Unternehmen einfach einen anderen ein oder wirbt mit einem nicht gekennzeichneten Advertorial auf einem anderen Blog. Dies ist meiner Meinung nach auch der Grund, warum bei den Äußerungen von Siems Luckwaldt so viel Enttäuschung mitschwingt. Anstatt der Branche neuen Wind einzuhauchen, wird der Meinungsbildungsprozess massiver denn je von jenen gesteuert, die das entsprechende Budget hinterlegen.

„Blogger leisten etwas Wichtiges, in dem sie eine Bühne für günstige Mode schaffen – zum Beispiel für Primark“, schreibt Gessulat. Diese Aussage verstört mich sehr. Klassische Medien berichten regelmäßig über Schnelldreher wie Primark, Zara und H&M. Seltenst finde ich kritische Berichte oder Blogposts, die erklären können, woher die Billiglabels ihre Ware beziehen. Hier versagt die Blogosphäre. Berichte über Produktionsbedingungen von T-Shirts für drei Euro gibt es in keinem Mode-Medium. Diese Aufgabe wird von Objekten übernommen, die viel Abstand zum modischen Kreativprozess haben: Von Spiegel, Focus oder Stern – Print wie online. Das nächste Beispiel, das aufgrund seines Markteintritts ein erhebliches Werbevolumen mitbringen wird und in Magazinen wie bei Bloggern gefeiert werden wird, heißt meiner Einschätzung nach Forever 21. Bei dem Filialisten gibt es eine Jeans für rund zehn Euro.

„Blogger können gut gemachte redaktionelle Editorials natürlich nicht ersetzen“, schreibt Gessulat. Ich behaupte: Modeblogger haben verstaubte redaktionelle Editorials längst abgelöst. Und daher sitzen sie nun auch in der ersten Reihe.

Blogger sind nicht besser als Modejournalisten. Das können sie auch gar nicht sein: Sie haben schlechte Vorbilder. Aber sie sind auch bei weitem nicht schlechter. Nur können Sie aufgrund der skizzierten Machtverhältnisse eines nicht auslösen: Eine Revolution.“

Bitte lesen Sie dazu auch: Krähen gegen Pfauen: Die Modemedien-Revolution geht weiter

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Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit Januar 2012 Managing Partner der Personalberatung Hartmann Consultants

11 thoughts on “Markenmaskottchen-Debatte: Roland Schweins antwortet Stefan Gessulat

  1. Ich gratuliere Roland Schweins zu seinem weitest gehend sachlichen und fairen Statement.

    In der gesamten Diskussion fehlt mir allerdings die „Zielgruppe“, die letztendlich diese Entwicklung prägt und mit verantwortet. Waren die Pariser und Mailänder Schauen vor Jahren noch den „Eingeweihten“ vorbehalten, finden sie heute via www. den Weg in die Wohn- und Kinderzimmer von Hintertupfingen – auch „auf dem Dorf“ sitzt man jetzt in der ersten Reihe. Mehr als das: Auch die so genannten Street Looks der internationalen Modemetropolen, die Trends – und damit den Absatz – oftmals mehr beeinflussen als die Schauen großer Designer, werden in Castrop-Rauxel (man stelle sich vor… und auch hier will man Mode!) genauso gesehen wie in Hamburg oder Berlin und wollen nachgestylt werden. Diesbzgl. beweisen die „Endverbraucher“ alle Altersklassen viel Fantasie und… DEMOKRATIE. Ohne Berührungsängste werden Marken und solche, die aufgrund effizienter Marketing- und Werbestrategien als solche wahrgenommen werden, über alle Preis- und Qualitätssegmente hinweg, vermischt – bis der Style stimmt. Auf die Aufgabenstellung der Marken einzugehen, würde zu weit führen und entspricht nicht der hier geführten Diskussion, jedoch sei eine Behauptung erlaubt: Scott Schuman, durch seinen Blog „The Sartorialist“ zum internationalen Mode-Guru stilisiert, entscheidet nach Style und nicht nach Marken, ob ein Look auf seinem Blog, der längst Kult-Status erreicht hat, abgebildet wird oder nicht. Das bestätigt ein Zitat, das ich persönlich bei einer Pressekonferenz mit ihm hören durfte: „Mode interessiert mich nicht, ich bin in erster Linie Fotograf“ – woraufhin ca. 30 junge Blogger etwas „bedröppelt“, ob der Aussage ihres Idols, dreinschauten.

    Am Ende des Tages geht es um zwei essentielle Dinge: Demokratie und Relevanz. Offensichtlich entsprechen Blogger diesen beiden Kriterien, wenn auch nicht immer den höchsten Ansprüchen. Offensichtlich – und das belegen die Nachmittagsprogramme der einschlägigen Privatsender jeden Tag – ist der Bedarf an „schlichten“ Formaten jedoch durchaus erwünscht. Und hier liegt es an den „Marken“ ihren Auftrag zu erfüllen, um ihre Wunschzielgruppe zu erreich – ob per Hochglanzmagazin, per Blog, per TV oder, oder, oder, die mediale Welt bietet zahlreiche Möglichkeiten, die im passenden Mix genutzt werden können und sollten.

    Jedes Medium spricht seine ganz eigene Sprache, im Idealfall die seiner Zielgruppe. Der Ruf nach Demokratie, der immer lauter wird – aktuelle Ereignisse werfen hier einmal mehr ihre Schatten voraus – macht auch vor der Mode nicht halt. Statt sich in Diskussionen über die Daseinsberechtigung der einzelnen „Gruppen“ zu verlieren, sollte sich jedes Medium, das sich Mode auf die Fahne geschrieben hat, der Herausforderung stellen, relevant für seine Zielgruppe zu sein.

    Liebe Grüße

    Danielle De Bie

  2. Missionarsarbeit war schon immer ein undankbarer Job! Ob nun Blogger oder Print-Journalisten, wer bitteschön dankt den Schreibern eigentlich gut recherchierte Artikel, smarte Reflektion und Hinweise auf branchenspezifische Missstände? Die Werbetreibenden jedenfalls nicht, die lieben Kollegen aber auch nicht! Ob’s daran liegen mag, dass jedes hinterlassene „LIKE“, jeder abgegebene Kommentar auf Facebook sichtbar ist für Freunde und Bekannte, darunter auch PR- und Marketingleute sowie Media-Planner, denen die Zustimmung Missfallen könnte?

    Es ist kein Geheimnis, dass nicht die inhaltlich relevanten Modezeitschriften und Blogs die erfolgreichsten sind, sondern die gefälligsten! Wer allerdings nach mehr Geist und Gehalt im Modejournalismus ruft, darf nicht darauf erpicht sein, zur Eröffnung jeder Thunfischdose zu tanzen. Doch das scheint leichter gesagt als getan, schließlich ist der Event des (Mode-) Journalisten Nahrungstrog und Ego-Balsam zugleich. „Ich bin dabei, also bin ich!“ Damit das auch weiterhin so bleibt, riskiert man besser nichts. Hält sich stattdessen mit seiner eigenen Meinung öffentlich zurück und spielt das Spiel zu den Regeln der Mächtigen, den werbetreibenden Unternehmen, mit.

    Dass Blogger hier beherzt nach der Goodie-Bag greifen, in einem Business in der es für sie ja auch gar nichts anderes abzugreifen gibt, scheint da irgendwie verständlich. Genauso, wie die Tatsache, dass Printjournalisten nur schwer die Hand schlagen können, die sie füttert. Von Idealismus allein, zahlt sich eben noch keine Miete. Eine Erkenntnis die die Qualität des Modejournalismus natürlich nicht voranbringt. Solange Medien jedoch werbefinanziert sind, wird es die objektive, kritische Berichterstattung schwer haben sich durchzusetzen.

  3. …weil er gerade so belebend ist, dieser Diskurs, noch eine Bemerkung zu einer endlich stattfindenden Debatte:

    Lieber Siems, lieber Herr Gessulat, lieber Herr Schweins,

    nicht zu unterschätzender Aspekt:

    Wer pocht darauf, dass der Anzeigenkunde redaktionell (positiv versteht sich) ins Blatt kommt? Nicht die Redakteure. Sondern Anzeigenleiter und Verleger. Das System Modejournalismus verkommt so allzu oft zum bloßen Geschäftsmodell, statt Qualität und Unabhängigkeit etcpp zu fördern. Aber das liegt an den oberen Etagen, nicht unbedingt an den Redakteuren.

    Auch wenn’s die eigenen Fehler nicht besser macht: Dieses System findet sich auch im Auto-, Reise- oder Wirtschaftsjournalismus u.a.

    Zu den Fashion-Bloggern: Wie gesagt, sie traten an, es anders zu machen und sind nun selbst im Geschäftsmodell-System verankert – ohne Verleger und Anzeigenleiter im Nacken sitzen zu haben. So werden sie zu Unternehmern, nicht aber zu Journalisten.

    Von Deutungshoheit will ich gleich gar nicht mehr reden. Das Ziel von so manchem Blogger war es wohl eher , selbst in den Verlags-Journalismus rein zu kommen über den Weg des Bloggens (wie bei den Mädels von LesMads etwa).

    Gegen Journalisten, die nun selbst bloggen, ist nun wirklich nichts zu sagen: Gehen wir mal von deren fachlichen Expertise aus und von einem gewissen Maß an journalistischem (v.a. schreiberischem) Handwerk – wären da schon zwei Aspekte, die Fashion-Blogger per se so nicht unbedingt erfüllen.

    Modejournalismus erschöpft sich nicht ausschließlich in reinen Mode-Magazinen, ist auch Teil von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und allgemein ausgerichteten Magazinen. Die werden hierzulande oft vergessen.
    Ich will den Modejournalismus nicht schönreden. Aber die Fashion-Blogger sind der Heiligsprechung, die ihnen zuteil wurde, nicht gerecht geworden.

    Wie wär’s mit einer kleinen Toleranz-Offensive? Es gibt beide Seiten: Nach „Online first“ und „Print is back“ haben jetzt alle ihre Berechtigung.

    Die Überhöhung der Blogger von Außen hat dem eigentlichen Ziel, besseren Journalismus zu bekommen, nicht gedient. Gestandenen Modejournalisten wurde ihr Daseinsberechtigung angrsprochen. Gab’s das eigenltich auch in der Literatur? Dass Buchempfehlungen im Netz den Reich-Ranickis dieser Welt den Platz streitig gemacht haben?

  4. So als Blogger und Modejournalist kann ich dazu auch nur – wie Sabine – zu einer Toleranzoffensive aufrufen. Haben wir alle denn vergessen, was ein Blog sein soll? Ein Tagebuch im Netz – nicht mehr, nicht weniger. Und das steht allen frei, egal wie alt sie sind, egal, wie viel sie über Mode wissen, und egal, ob man sich Luxusprodukte leisten kann oder nicht.

    Ich für meinen Teil als einer der deutschen Modeblogger der ersten Stunde kann dazu nur sagen: Wenn ein junges Mädchen, das zum Beispiel noch zur Schule geht, sich in einem Blog zu ihren Modeinteressen oder Modesorgen austauschen will, dann soll sie das auch tun dürfen. Sie wird mit ihrem Budget nur H&M, Zara und Primark kaufen können und das ist völlig in Ordnung. Blogs, die von gestandenen Journalisten, PR-Leuten oder Jobwechslern betrieben werden und eine Leserschaft von 30+ anvisieren, die sollen dann eben auch den Luxus hoch und runter jubeln. Wichtig ist doch einfach nur, dass man seiner Ausrichtung, Zielgruppe, Strategie treu bleibt. Und das auf einem Blog die eigene Meinung klar wird.

    Was ich heute den Modebloggern vorwerfen könnte, ist diese „Ich wil es allen recht machen“-Haltung. Die eigene Meinung fällt hinten über – das ist schlimm.

    Aber ich möchte nicht, wie manche hier, den Zeigefinger heben gegenüber einer – sagen wir mal – 18-Jährigen, die von einer Firma ein Geschenk annimmt. Denn das ist einfach für sie was ganz Außergewöhnliches und vielleicht ist es etwas, was sie sich selbst nie hätte leisten können. Soll sie doch. Ist in Ordnung. Und ich finde auch diese neue, aus der Luft gegriffene und hier geforderte Anspruchshaltung, dass Modeblogs nun alle über die sozialen Ungerechtigkeiten der Branche zu Plattformen des investigativen Journalismus mutieren sollen, total übertrieben und fehl an Platz für diese Art der medialen Form.

    Auch Outfit-Blogs haben ihre Berechtigung, wenn sich das Mädchen oder Junge cool stylen können. Davon wird kein Arbeiter in Bangladesh bessere Löhne erhalten, aber eine Leserin könnte den Look nachstylen und sich vielleicht dann besser in ihrer Haut fühlen. Wenn nur ein Leser danach glücklicher ist, hat der Outfit-Blog seine Daseinsberechtigung erfüllt.

    Mal Hand aufs Herz: Ist wirklich einer der Blogger angetreten, den Journalismus zu revolutionieren? Nein. Mir kommt das hier alles wie ein Sturm im Wasserglas vor: Diejenigen Blogs, die cool sind, lustig sind und vieles anders machen als die Printleute, werden ihre Leser finden. Und das haben sie sich auch verdient. Es stimmt zwar, dass viele Leser und Facebook-Fans wenig über die inhaltliche Qualität eines Blogs aussagen, aber die „Bild der Frau“ hatte auch schon immer mehr Leser als die „Vogue“. Und? Wen stört’s?

    Wichtig wäre, dass Werbetreibende endlich kapieren, dass nicht nur die Zahlen bei einem Blog entscheidend sind. Wenn sie Methoden aus dem Printjournalismus auch auf Blogs anwenden würden, wie z.B. Zielgruppenaffinität, Segementanalysen etc. dann gäbe es auch nicht die Diskussion, warum eine 16-Jährige, die sich in H&M und Zara auf ihrem, hunderttausendfach geklickten Outfit-Blog zeigt, in der Front Row neben der Chefredakteurin von Elle sitzt. Denn sie würde da gar nicht sitzen, sondern vielleicht eine Bloggerin, die alle hier postulierten Anforderungen erfüllt (investigative Branchenberichterstatttung, Ausrichtung auf das Luxussegment etc.), aber die gerade mal auf 1000 Unique User am Tag kommt. Und wer weiß, vielleicht weist diese Bloggerin dann auch die ach, so bösen Werbegeschenke zurück.

  5. Vorerst einmal gratulation an Jürgen Müller. So ein Discussion is schwer neutrall zu gestallten.Das Thema Fashion Blogger vs. Fashion Journalismus ist bezüglich fashion des Qualitäts aspectes nicht einfach zu klären.

    Auch sehr interessant hier in diesem post sind die Kommentare die unterschiedlicher nicht sein könnten. Von Tolleranz für fashion blogger die von Sabine hier gefordert wird bis hin zur Kritik and den author, dass der Artikel hier nicht spezifische Zielgruppen anspricht.

    Ich finde der Blog Artikel hier ist gut geschrieben, jedoch es is ya wirklich nur dis Spitz des eisberges, denn über so ein them könnte man ewig schreiben.

    Persönlich würde ich mich freuen mehr von Jürgen Müller über dieses Thema zu hören.

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