Krähen gegen Pfauen: Die Modemedien-Revolution geht weiter – trotz Suzy Menkes’ Lamento

In der Blo­go­sphä­re hat der Bei­trag natür­lich Wel­len geschla­gen. Bei Pro­fa­shio­nals hat der Link auch ein paar Likes pro­du­ziert. Dann hat sich Rebec­ca Cas­a­ti sogar die Mühe gemacht, den Text aus der New York Times für die Wochen­end-Aus­ga­be der SZ ins Deut­sche zu übersetzen.

menkes-scaled1000

Mode­kri­ti­ke­rin Men­kes: Mode unter dem Joch der Pöbelherrschaft
 

Es ist ja auch eine zutref­fen­de Ana­ly­se: In “Pfau­en in der Mane­ge” rech­net Suzy Men­kes mit dem Mode­zir­kus ab, der von einem nur für Pro­fis zugäng­li­chen Hoch­amt der Mode zu einem Event der eit­len Selbst­dar­stel­lung von Ama­teu­ren gewor­den ist. “Es gab mal eine Zeit, da gli­chen wir Mode­men­schen einem Schwarm Krä­hen, uni­for­miert in Com­me des Gar­cons oder Yoh­ji Yama­mo­to. Wenn heu­te Mode­wo­che ist, ver­sam­meln sich vor den Ver­an­stal­tungs­or­ten kei­ne Krä­hen mehr; mitt­ler­wei­le sind es Pfau­en, die dort, in sieb­zehn­fach gemus­ter­ten Klei­dern posie­rend, auf und ab stolzieren.”

In der Are­na der Mode­pro­mi­nenz wür­den heu­te vor allem jene gefei­ert, die berühmt fürs Berühmt­sein sind. Statt sach­kun­di­ger Ana­ly­sen wür­den Geschmacks­ur­tei­le kol­por­tiert. Und die gan­ze Welt liest online mit. Ein­käu­fer und Jour­na­lis­ten, die sich Moden­schau­en aus pro­fes­sio­nel­len Grün­den anse­hen, stün­den heu­te in Kon­kur­renz zu einer Art Online-Gerichts­bar­keit. “In gewis­ser Wei­se ist die Mode damit unter das Joch der Pöbel­herr­schaft geraten.”

MenkesZirkusdsc00134

Mode­zir­kus: Bun­tes Volk bei der Ber­lin Fashion Week
 

Men­kes Ana­ly­se ist rich­tig. Aus dem wort­ge­wal­ti­gen Text trieft zugleich Lar­moy­anz. Ist es nicht schreck­lich, dass all die­se Ama­teu­re mit­re­den dür­fen? Am Ende wünscht sich Men­kes, die Schau­en an einen gehei­men Ort zu ver­le­gen, wo man unter sich ist, und der Online-Pöbel drau­ßen blei­ben muss. So wie früher.

Dazu wird es nicht kommen.

Denn wozu sind die Moden­schau­en da? Am aller­we­nigs­ten fürs Feuilleton.

Mode ist für die meis­ten Men­schen ein Gebrauchs­ar­ti­kel. Man nutzt sie zu Iden­ti­fi­ka­ti­ons- und Dis­tink­ti­ons­zwe­cken. Man könn­te auch sagen: es geht dar­um, sich und ande­ren zu gefal­len. Für die inter­es­sier­te Mas­se ist Mode­be­richt­erstat­tung Unter­hal­tung, bes­ten­falls Lebens­hil­fe: Wer trägt was? Was steht wem? Wo geht’s lang?

Dann gibt es gar nicht mal so weni­ge Men­schen, für die Mode ein Geschäft ist: in der Indus­trie, im Han­del, in den Medi­en. Die sind auch an Trends inter­es­siert, vor allem aber dar­an, wie sich die­se zu Geld machen lassen.

Nur eine Min­der­heit betrach­tet Mode als Kul­tur­phä­no­men oder gar als Kunst. Für letz­te­re schreibt die stu­dier­te Lite­ra­tur­wis­sen­schaft­le­rin und Esmod-Absol­ven­tin Men­kes aber in ers­ter Linie.

“Es ist nicht gut, weil es Dir gefällt, son­dern es gefällt Dir, weil es gut ist”, lau­tet ihr jour­na­lis­ti­sches Man­tra. Mode kri­ti­sie­ren heißt in die­sem Sin­ne, Ent­wür­fe an Anspruch und Ent­wick­lung eines Desi­gners zu mes­sen und dies bes­ten­falls auch noch im Kon­text mit ande­ren Desi­gnern, modi­schen Trends oder gar dem Zeit­geist zu tun. Um sich der Mode auf die­se Wei­se zu nähern, braucht es Bil­dung und Erfah­rung. Men­kes’ Aus­ein­an­der­set­zung mit Mode wird von vie­len geschätzt, weil sie die­ses Wis­sen eben hat und in ihren Bei­trä­gen ver­mit­teln kann.

In der ers­ten Rei­he sitzt sie aber auch nur, weil ihre Arti­kel im Inter­na­tio­nal Herald Tri­bu­ne und der New York Times eine welt­wei­te Ver­brei­tung fin­den. Schrie­be Men­kes ledig­lich Vor­wör­ter für Aus­stel­lungs­ka­ta­lo­ge, und sei­en sie noch so bril­lant, sie müss­te in Paris und Mai­land drau­ßen bleiben.

Die Mode­in­dus­trie will kei­ne Mode­kri­tik, son­dern Mode­pro­mo­ti­on. Und da zählt vor allem Reich­wei­te. Wenn Bryan­boy mit sei­nem Gela­ber genau­so vie­le Men­schen erreicht wie Suzy Men­kes, sitzt er halt neben ihr. So ein­fach ist das.

MenkesPosingdsc02487

Posing: Es geht bei den Desi­gner­schau­en schon lan­ge nicht mehr aus­schließ­lich um Mode 
 

Es geht bei den Schau­en ohne­hin schon lan­ge nicht mehr aus­schließ­lich um Mode. Son­dern min­des­tens eben­so um Mar­ke­ting und Bran­ding. Paris und Mai­land sind für Yves Saint Lau­rent und Arma­ni, was die Olym­pi­schen Spie­le für Adi­das und Nike dar­stel­len: Geschich­ten-träch­ti­ge Büh­nen, die einen Image­trans­fer auf ansons­ten nicht sel­ten pro­fa­ne Pro­duk­te ermög­li­chen. Hen­nes & Mau­ritz hat sich neu­lich in Paris die­ses Mecha­nis­mus’ bedient. Der Kopist in einem Line-up mit den angeb­li­chen Ori­gi­na­len – das ent­behr­te nicht der Ironie.

Die Exklu­si­vi­tät, die bei den Schau­en ritu­ell gepflegt wird, ist zudem hohl. Die Fotos der Kol­lek­tio­nen gibt es Minu­ten danach bei style.com oder ande­ren Online-Platt­for­men. Bur­ber­ry und Hugo Boss über­tra­gen ihre Shows gleich via Live Stream ins Netz. Sie wer­den nicht die letz­ten sein. Wenn Tom Ford Blog­ger und Foto­gra­fen von sei­ner Schau in New York fern hält, dann steht dahin­ter nur schein­bar eine medi­en­kri­ti­sche Ver­wei­ge­rungs­hal­tung, son­dern das soll im Gegen­teil den Hype anhei­zen. Was ihm auch bes­tens gelun­gen ist.

MenkesShowdsc01570

Glo­ba­ler Lauf­steg: Hoh­le Exklusivität
 

Man kann die­se Ent­wick­lung natür­lich mit Men­kes bekla­gen. Das ändert aber nichts. Das Inter­net ist nun­mal ein glo­ba­ler Lauf­steg. Übers Web ver­brei­ten sich Trends heu­te schnel­ler als frü­her, zugleich ver­kürzt sich deren Halb­werts­zeit, wahr­schein­lich gibt es auch eine glo­ba­le Anglei­chung von modi­schen Ent­wick­lun­gen. Wenn Mode frü­her viel­leicht mal das Ergeb­nis einer krea­ti­ven Ein­zel­leis­tung war, die über eli­tä­re Zir­kel lang­sam in die Gesell­schaft dif­fun­dier­te, gilt spä­tes­tens seit den 60er Jah­ren zuneh­mend das Gesetz der Stra­ße. Mode ist mas­sen­fä­hig gewor­den, und mehr als das, was sich ein Desi­gner in Paris aus­dach­te, gilt, was die Freun­de auf dem Schul­hof und abends im Club tra­gen. Fast Fashion-Anbie­ter wie H&M und Zara för­der­ten die­se Demo­kra­ti­sie­rung der Mode und ver­die­nen bes­tens daran.

Mit dem Inter­net neh­men wir jetzt die nächs­te Stu­fe. Der modi­sche Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess ver­la­gert sich von den Pro­du­zen­ten, Händ­lern und Mode­me­di­en immer stär­ker hin zu den Kon­su­men­ten. Auf Platt­for­men wie Sty­lefruits und Sty­light fin­det eine per­ma­nen­te Abstim­mung über das rich­ti­ge Out­fit statt. Auf Pin­te­rest legen User ihre per­sön­li­chen Bild­wel­ten an und damit indi­vi­du­el­le Stil­prä­fe­ren­zen offen. Fashion-Blog­ger las­sen ihrem Mit­tei­lungs- und Selbst­dar­stel­lungs­drang frei­en Lauf. Was sonst außer ihrem eige­nen Geschmack sol­len sie zum Maß­stab nehmen?

Wer sich – wie Men­kes – kri­tisch zu die­ser Ent­wick­lung äußert, setzt sich dem Ver­dacht aus, ein Kul­tur­pes­si­mist, wenn nicht gar ein Nei­der mit eige­ner Agen­da zu sein. Und ris­kiert, einen Shit­s­torm zu pro­vo­zie­ren. So ging es etwa dem Wer­ber Jean-Remy von Matt, als er die Blogs vor Jah­ren als „Klo­wän­de des Inter­nets“ bezeich­ne­te. Dabei ist unbe­streit­bar, dass im Web – um im Bild zu blei­ben – auch unglaub­lich viel Scheiß pro­du­ziert wird. Jour­na­lis­ten ätzen über „loser gene­ra­ted con­tent“. Der ist lei­der Got­tes mitt­ler­wei­le auch in vie­len Lokal­zei­tun­gen zu fin­den. Und bei so renom­mier­ten Blät­ter wie der FR oder der FTD – RIP! Aber ich schwei­fe ab…

In der Lebens­pha­se, in der die meis­ten Blog­ger ste­cken, ist Mode ein The­ma von hohem Stel­len­wert. Des­halb gibt es so vie­le Fashion-Blogs, und aus dem­sel­ben Grund fin­den die­se auch ihr Publi­kum. Das ist zunächst mal unge­heu­er posi­tiv und zeigt die hohe Rele­vanz, die Mode für vie­le Men­schen hat. Mit Sicher­heit wur­de nie­mals zuvor soviel von so vie­len über Mode ver­öf­fent­licht. Und viel­leicht sogar gelesen.

Ich sage bewusst: viel­leicht. Unter Mode-Pro­fis wird wahr­schein­lich immer noch mehr über Blogs gere­det, als dass die­se wirk­lich ange­schaut wer­den. Es steckt eine gehö­ri­ge Por­ti­on Hype in dem The­ma. Mode-Men­schen fin­den halt per se alles gut, was neu ist.

Dass das Mar­ke­ting die Blog­ger liebt, ist eben­so nach­voll­zieh­bar. Sie schrei­ben schnell und auf Augen­hö­he ihrer Ziel­grup­pe. Und nicht von oben her­ab wie man­che Jour­na­lis­ten. Da wird getratscht wie unter bes­ten Freun­din­nen. Da gibt es kei­ne jour­na­lis­ti­schen Rele­vanz­fil­ter, in denen sich Wer­be­bot­schaf­ten ver­fan­gen kön­nen. Da sind Mode­be­geis­ter­te am Werk, die häu­fig gar nicht anders kön­nen, als zu loben. Und die Tau­sen­der­kon­takt­prei­se sind unschlag­bar günstig.

Menkesdsc01750-e1341744116341

Fashion-Blog­ge­rin: Neue Kon­kur­renz aus dem Internet
 

Die neue Kon­kur­renz aus dem Inter­net ver­än­dert die Mode­me­di­en-Land­schaft. Es sind ja nicht nur die mehr oder weni­ger sach­ver­stän­di­gen Blog­ger. Auch der Online-Retail­ing-Boom gebiert mas­sen­haft neue, pro­fes­sio­nell gemach­te Medi­en­an­ge­bo­te, die um die Auf­merk­sam­keit der Kon­su­men­ten buh­len. Net-a-por­ter bei­spiels­wei­se ist genau­so ein Web-Kauf­haus wie ein Mode­ma­ga­zin; der CEO nennt sich dort Edi­tor in Chief.

Die Ver­la­ge reagie­ren auf die­se Ent­wick­lung immer noch viel­fach hilf­los. Die Über­tra­gung der Medi­en-Mar­ken ins Inter­net, auch wenn sie noch so gut gemacht sind, ist allein nicht die Lösung. Denn die Geschäfts­mo­del­le wer­fen im Web nicht annä­hernd die Deckungs­bei­trä­ge ab wie in Print. Die braucht es aber, um pro­fes­sio­nell arbei­ten­de Redak­tio­nen zu finanzieren.

Des­halb ent­wi­ckeln die Medi­en­häu­ser neue Geschäfts­fel­der – brigitte.de, Cover und harpersbazaar.com sind längst auch Online-Stores. Und sie inves­tie­ren in ande­re Unter­neh­men. Bur­da bei­spiels­wei­se ist Mehr­heits­ak­tio­när bei Xing und mit Zoop­lus die Num­mer 1 im Online-Tier­fut­ter-Han­del. Bur­da-Kapi­tal steckt auch in den Online­R­etail­ern Mythe­re­sa und Front­li­ne­shop. Gru­ner & Jahr stieg erst die­se Woche beim Online-Start-up Tau­send­kind ein. Con­de Nast inves­tier­te unlängst Mil­lio­nen in den Mode-Markt­platz Far­fetch, steck­te Geld in den Online-Schmuck-Händ­ler René­Sim und den Design­shop Mono­qi und ist am Klei­der­ver­leih Rent the Run­way betei­ligt. In den USA hat man gera­de gemein­sam mit Macy‘s eine Teen Vogue-Mode­kol­lek­ti­on gelauncht.

Der Königs­weg für die Ver­la­ge ist, ihre bestehen­den Kun­den­be­zie­hun­gen für neue Geschäf­te zu nut­zen. Die Inte­gra­ti­on von Com­mu­ni­ty, Con­tent und Com­mer­ce. Mit ihren Medi­en kon­trol­lie­ren sie den Zugang zu Ziel­grup­pen und damit einen Schlüs­sel­fak­tor, wenn es dar­um geht, neue Mar­ken und Ser­vices zu eta­blie­ren: Brands4friends bei­spiels­wei­se konn­te nur durch die Unter­stüt­zung des sozia­len Netz­werks Stu­diVZ so schnell wach­sen; an bei­den Unter­neh­men war die Holtz­brinck-Grup­pe betei­ligt. Der rasan­te Auf­stieg von Zalan­do gelang ins­be­son­de­re mit der auf­se­hen­er­re­gen­den Wer­bung. Kein Ven­ture Capi­tal-Geber hät­te die drei­stel­li­ge Mil­lio­nen­sum­me auf­ge­bracht, mit der die Mar­ke in die Köp­fe gehäm­mert wur­de. Das hat Pro­Sie­ben­Sa­t1-Grup­pe erle­digt, die statt Wer­be­geld Umsatz­an­tei­le erhielt.

Den Ver­la­gen bleibt für den Umbau ihrer Geschäfts­mo­del­le nicht unbe­grenzt Zeit. In dem Maße, wie die Medi­en­viel­falt zunimmt, ver­lie­ren die eta­blier­ten Medi­en­mar­ken an Bin­dungs­kraft in ihren Communities.

Die Nöte der Medi­en­häu­ser kön­nen der Mar­ken­in­dus­trie egal sein. Natür­lich besteht dort die Sor­ge, dass im Netz über ihre Pro­duk­te her­ge­zo­gen wird und die mit viel Geld und Gehirn­schmalz auf­ge­bau­ten Mar­ken­images von unbe­darf­ten Lai­en beschä­digt wer­den könn­ten. Die­se Angst ist im real exis­tie­ren­den Online-Mode-„Journalismus“ aber meist unbe­grün­det. Mit der neu­en Medi­en­viel­falt und den Blog­gern ändert sich zwar das gewohn­te Zusam­men­spiel mit den Medi­en. Die Spiel­re­geln blei­ben aber dieselben.

Die meis­ten Hoch­glanz-Maga­zi­ne gel­ten nicht gera­de als Bas­tio­nen des unab­hän­gi­gen Jour­na­lis­mus. Sie sind vor allem Ver­kaufs­för­de­rungs-Pro­spek­te der Mar­ken­in­dus­trie. Was an sich nichts Ver­werf­li­ches ist, die media­le Glaub­wür­dig­keit aber nicht unbe­dingt stärkt. Da müs­sen die Anzei­gen­kun­den in den Pro­duk­tio­nen bedient wer­den. Da lächeln die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­chefs nicht zufäl­lig von den Peop­le-Sei­ten. Da gibt es Bera­ter- und Sty­ling-Auf­trä­ge für die Redak­teu­re. Nur sel­ten zeigt der indus­tri­ell-jour­na­lis­ti­sche Kom­plex sei­ne häss­li­che Frat­ze so offen wie vor zwei­ein­halb Jah­ren in Paris: Bei Unga­ro spa­zier­te die Mode­che­fin der japa­ni­schen Vogue, Anna Del­lo Rus­so, über den Lauf­steg. Wenn sie jetzt schon aus Rei­he Eins ver­drängt wer­den, ist der Schritt auf den Cat­walk für die um Bedeu­tung ban­gen­den Redak­teu­rin­nen viel­leicht ein Ausweg.

Jour­na­lis­tisch-indus­tri­el­ler Kom­plex: Anna Del­lo Rus­so bei Ungaro
 

Zu glau­ben, dass der Auf­stieg der unab­hän­gi­gen Blog­ger den Anfang vom Ende der Käuf­lich­keit mar­kiert, ist den­noch naiv. Die meis­ten wol­len gar nicht unab­hän­gig sein. In den Genuss von Ein­la­dun­gen und Geschen­ken oder wenigs­tens von Auf­merk­sam­keit zu kom­men, ist für man­chen Blog­ger die Haupt­mo­ti­va­ti­on. Der Indus­trie ist das recht, das nennt sich dann Social Media Marketing.

Die Blogs sind für vie­le Autoren zudem das Sprung­brett für eine Busi­ness-Kar­rie­re. Julia Knol­le, Mit­be­grün­de­rin des erfolg­rei­chen Mode­b­logs Les­Mads arbei­tet inzwi­schen für vogue.de, ihre ehe­ma­li­ge Part­ne­rin Jes­si­ca Weiß star­te­te nach einem Aus­flug zum Maga­zin Inter­view ihr neu­es Pro­jekt Jour­nel­les und tritt seit Neu­es­tem als Mode-Rat­ge­be­rin beim TV-Sen­der Eins­Plus („It’s Fashion“) auf. The Sar­to­ria­list-Macher Scott Schu­man war Tes­ti­mo­ni­al in der Gap-Wer­bung und für eine eige­ne TV-Show im Gespräch. Die schwe­di­sche Blog­ge­rin Elin Kling hat eine Kol­lek­ti­on für H&M ent­wi­ckeln dür­fen. Die Betrei­be­rin­nen von Fashion­pro­ofed ver­trie­ben eine mit Iris von Arnim ent­wi­ckel­te Cash­me­re-Linie. Etli­che Blog­ger ver­din­gen sich als Con­tent-Lie­fe­ran­ten für Online-Shops.

Und so wird sich aus Sicht der Mar­ken nicht viel ändern. Es kom­men ledig­lich ein Hau­fen neue Adres­sen für die PR-Abtei­lung dazu. Die frei­lich zugleich neue Inhal­te und einen ande­ren Umgang erfor­dern. Die Sze­ne wird unüber­sicht­li­cher, bun­ter, mit Sicher­heit unbe­re­chen­ba­rer. Aber das Sys­tem wird wei­ter funktionieren.

MenkesFussdsc00093-e1327001209957

Front Row: Mode­pro­mo­ti­on statt ‑Kri­tik
 

Suzy Men­kes weiß all das natür­lich genau. Frü­her war nicht alles bes­ser. Nur anders. Dem Bedeu­tungs­ver­lust kann man nur mit inhalt­li­cher Qua­li­tät begegnen.

Und was die eit­len Pfau­en im Schau­en­zir­kus angeht: die haben ledig­lich ver­in­ner­licht, was das Geschäft seit jeher an Selbst­in­sze­nie­rung ver­langt. Ihre Vor­bil­der hal­ten das nicht anders, allen­falls dezen­ter. Zum Bei­spiel die stren­ge Chef­re­dak­teu­rin mit dem Bob, die ohne Son­nen­bril­le nicht aus dem Haus geht. Oder die net­te älte­re Dame mit der Haartolle.

Wie hieß sie doch gleich?

+++++

Wer bis hier gele­sen hat und jetzt auch noch Zeit und Lust hat, sich mit den Fol­gen der Online-Revo­lu­ti­on für den Mode­han­del zu befas­sen, dem emp­feh­le ich die Serie Online Handeln:

Fol­ge 1: Was, wenn es ein­mal 50% sind?

Fol­ge 2: Neue Nach­barn im Glo­bal Village

Fol­ge 3: Der Preis ist heiß

Fol­ge 4: Der Sarg­na­gel für den Land-Handel

Fol­ge 5: Der Gene­ra­list gewinnt. Die Spe­zia­lis­ten auch.

Fol­ge 6: Vom Wett­be­werb auf den ‑Stu­fen zur Kon­kur­renz der Wertschöpfungsketten

Fol­ge 7: Com­mer­ce, Con­tent und Com­mu­ni­ty sind die Innovationstreiber