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Was macht Zalando mit Highsnobiety? 

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Jür­gen Mül­ler

Zalan­do über­nimmt Highsno­bie­ty. Ein wenig PR-Pro­sa ist in sol­chen Fäl­len unver­meid­lich: „Wir tei­len die Lei­den­schaft, star­ke Mar­ken­part­ner­schaf­ten auf­zu­bau­en und Men­schen mit den Pro­duk­ten und Geschich­ten einer Mar­ke zu inspi­rie­ren“, lässt sich Zalan­do-Co-CEO David Schnei­der in der Pres­se­mit­tei­lung zitie­ren.

Was für den einen David ein auf­se­hen­er­re­gen­der, finan­zi­ell aber wahr­schein­lich ver­gleichs­wei­se über­schau­ba­rer Deal ist, ist für den ande­ren David ein rie­si­ger Mei­len­stein. David Fischer hat in 17 Jah­ren aus sei­nem pri­va­ten Blog eine Digi­tal­in­stanz für die inter­na­tio­na­le Street­wear­sze­ne gemacht. Als die Digi­ta­li­sie­rung in den Nuller­jah­ren Fahrt auf­nahm, wur­de auf Bran­chen­büh­nen die gro­ße media­le Ver­bin­dung von Con­tent, Com­mer­ce und Com­mu­ni­ty aus­ge­ru­fen. David Fischer gehört zu den weni­gen, die die­se Visi­on tat­säch­lich Rea­li­tät wer­den las­sen konn­ten. Auch Jörg und Maria Koch haben aus dem Fan­zine 032c eine Mode­mar­ke machen kön­nen. Alt­ein­ge­ses­se­ne Medi­en­mar­ken wie z.B. die Vogue sind indes dar­an geschei­tert. Mit Highsno­bie­ty ver­stand es Fischer, die Street­we­ar-Wel­le zu rei­ten, und er eta­blier­te sich als einer der Prot­ago­nis­ten der Brand Coll­abs, die das Mode­mar­ke­ting seit Jah­ren prä­gen. 2019 dann der Ein­stieg in den E‑Commerce: Wo Online-Retailer wie Ama­zon mitt­ler­wei­le höhe­re Wer­be­er­lö­se gene­rie­ren als die meis­ten Medi­en­un­ter­neh­men, hat sich das Medi­en­haus Highsno­bie­ty zum Online Retailer ent­wi­ckelt. Der in hohem Maße auf das Drop-Kon­zept setzt, mit spe­zi­el­len Pro­duk­ten und Cap­su­le Collec­tions ange­sag­ter Brands, flan­kiert um redak­tio­nel­len Con­tent. „Wir beherr­schen die Kunst, Geschich­ten in Pro­duk­te und Pro­duk­te in Geschich­ten zu ver­wan­deln“, sagt Fischer.

Die größte Geschichte hat David Fischer mit Highsnobiety selbst erzählt. Die ihm Zalando nun buchstäblich abgekauft hat.

Die größ­te Geschich­te hat er frei­lich mit Highsno­bie­ty selbst erzählt. Die ihm Zalan­do nun buch­stäb­lich abge­kauft hat. Eine wirt­schaft­li­che Erfolgs­ge­schich­te ist Highsno­bie­ty in den ver­gan­ge­nen Jah­ren indes nicht wirk­lich gewe­sen, jeden­falls soweit es die Pro­fi­ta­bi­li­tät angeht.

Der Bun­des­an­zei­ger weist für die Highsno­bie­ty-Mut­ter­ge­sell­schaft Titel Media GmbH für das Jahr 2020 Umsatz­er­lö­se von nicht ganz 22 Mil­lio­nen Euro aus. Das Betriebs­er­geb­nis war mit 127.000 Euro gera­de so in den schwar­zen Zah­len, unter dem Strich steht ein Fehl­be­trag von rund 84k. Über zwei Mil­lio­nen Euro Ver­lust waren es im Vor­jahr und 1,1 Mil­lio­nen in 2018. In jenem Jahr sam­mel­te man auch Kapi­tal zur Finan­zie­rung der E‑Com­mer­ce-Plä­ne ein. So erhielt Highsno­bie­ty 8,5 Mil­lio­nen US-Dol­lar in einer Series‑A Run­de von dem Lon­do­ner Ven­ture Capi­tal-Geber Felix Capi­tal. 2020 führ­te man laut Bun­des­an­zei­ger eine wei­te­re Finan­zie­rungs­run­de über 5,85 Mil­lio­nen Euro durch. Zugleich trat man auf die Kos­ten­brem­se, Fischer lei­te­te eine Restruk­tu­rie­rung ein, Stel­len wur­den abge­baut. Im Jah­res­schnitt beschäf­tig­te die Fir­ma 101 Mit­ar­bei­ter, nach 114 in 2019.

Das Unter­neh­men ist in den ver­gan­ge­nen fünf Jah­ren zwar sta­bil gewach­sen. Der Umsatz­zu­wachs wäh­rend des E‑Com­mer­ce-Booms im Coro­na-Jahr war mit ca. 10 Pro­zent aber ver­gleichs­wei­se beschei­den. Das hängt damit zusam­men, dass Highsno­bie­ty 2020 nach wie vor 85% sei­nes Geschäfts im Medi­a/­Ad­ver­ti­sin­g/Af­fi­lia­te-Bereich erwirt­schaf­te­te. Der E‑Commerce wuchs zwar schwung­voll um 95 Pro­zent, trug aber ledig­lich 1,6 Mil­lio­nen Euro zum Geschäft bei. Mög­li­cher­wei­se hat man eine ande­re Ent­wick­lung erwar­tet bzw. den Auf­wand unter­schätzt, der mit dem Auf­bau eines neu­en Geschäfts­felds ver­bun­den ist. Da ist Highsno­bie­ty bekannt­lich nicht der Ein­zi­ge.

Mit Highsnobiety sichert sich Mainstream-Anbieter Zalando eine glaubwürdige Marke im wachstumsstarken Streetwear-Segment, mit Zugang zu den richtigen Brands und den hippen Kunden. Aber diese Glaubwürdigkeit ist schnell verspielt.

Die Visi­on bleibt den­noch rich­tig. Mit Zalan­do hat Highsno­bie­ty nun einen Part­ner gefun­den, der über die Res­sour­cen und die Exper­ti­se ver­fügt, dem E‑Commerce den nöti­gen Push zu geben. David Fischer bleibt an Bord und wird sich um das Medi­en­ge­schäft und die Krea­tiv­agen­tur küm­mern. Zalan­do ist gut bera­ten, ihm mög­lichst freie Hand zu las­sen. Mit Highsno­bie­ty sichert sich der Main­stream-Anbie­ter eine glaub­wür­di­ge Mar­ke im Street­we­ar-Seg­ment, mit Zugang zu den rich­ti­gen Brands und den hip­pen Kun­den. Aber die­se Glaub­wür­dig­keit ist schnell ver­spielt. Die Ziel­grup­pe ist da sehr spe­zi­ell und hoch­sen­si­bel. Das ist auch einer der Grün­de, wes­halb die Ham­bur­ger Kon­kur­renz die­sen wachs­tums­star­ken Markt nicht mit About You, son­dern mit Why Not angeht.

Man wird sehen, was die neu­en Part­ner dar­aus machen. Dass bei­de in Ber­lin sit­zen, ist viel­leicht nicht so rele­vant, scha­det aber natür­lich auch nicht. Der Ver­lust der Unab­hän­gig­keit könn­te sich für den Grün­der Fischer unge­wohnt anfüh­len, zumal in einem bör­sen­no­tier­ten Unter­neh­men ande­re Geset­ze und beson­de­re Zwän­ge gel­ten. Inwie­weit das von Highsno­bie­ty ange­scho­be­ne sta­tio­nä­re Tra­vel Retail Busi­ness unter Zalan­do-Ägi­de Bestand hat, bleibt abzu­war­ten. Mit der Kickz-Über­nah­me hat­te der Online-Rie­se sei­ner­zeit kei­ne glück­li­che Hand gezeigt; im März 2020 haben sich die Ber­li­ner wie­der von dem Snea­ker-For­mat ver­ab­schie­det.

Wie sich Main­stream-Anbie­ter mit der Credi­bi­li­ty von Sze­ne-Brands ver­tra­gen, kann man zur­zeit auch an wei­te­ren Bei­spie­len beob­ach­ten. So ist von Supre­me seit der Über­nah­me durch VF nicht so rich­tig viel zu hören. Und was aus Asphalt­gold unter Ark­­lyz-Regie (The Ath­le­tes Foot mit 560 Läden in 30 Län­dern) wird, wird man eben­so sehen.

Gut hat es sei­ner­zeit Deich­mann gemacht. Der Esse­ner Schuh­fi­lia­list hat sich vor über zehn Jah­ren Sni­pes ein­ver­leibt. Seit­her expan­diert Sni­pes-Grün­der Sven Voth mit dem Unter­neh­men wie die Feu­er­wehr. Allein in den ver­gan­ge­nen Mona­ten hat er 250 Stand­or­te über­nom­men und betreibt nun 680 Filia­len in elf Län­dern. Sni­pes ist viel­leicht nicht mehr aller­ers­te Adres­se für ech­te Snea­ker­heads, aber die Mar­ke wird respek­tiert. Und für die Ultras hat die Deich­mann-Toch­ter ja noch Sole­box und MBCY im Port­fo­lio.