Modemacher und Medienmacher

x32Bis­lang hie­ßen Frau­en­zeit­schrif­ten ‘Bri­git­te’ oder ‘Tina’, frü­her mal ‘Con­stan­ze’ oder – jen­seits der Mau­er – ‘Sibyl­le’. Seit die­ser Woche gibt es ‘Gui­do’. Das ist nicht etwa ein Feld­ver­such der Gen­der­for­schung, son­dern das jüngs­te Kind von Gruner+Jahr. Nach dem gro­ßen Erfolg von ‘Bar­ba­ra’ (Schö­ne­ber­ger) set­zen die Ham­bur­ger Maga­zin­ma­cher jetzt auf ‘Gui­do’ (Maria Kret­schmer). Der ist offi­zi­ell immer noch Mode­de­si­gner, für sei­ne Fans ist er in ers­ter Linie  bes­te Freun­din. ‘Gui­do’ ist ent­spre­chend “ein Maga­zin, das die Frau­en liebt”, so der Ver­lag. Für 3,80 Euro kön­nen die sich jetzt monat­lich bestä­ti­gen las­sen: “Du bist schön, so wie Du bist.”

Tja. Wer als Mode­de­si­gner in der Indus­trie sein Dasein fris­tet oder sich mit dem eige­nen Label in einem Ber­li­ner Hin­ter­hof selbst aus­beu­tet, wird einem wie Gui­do Maria Kret­schmer die Legi­ti­ma­ti­on als “ech­ter” Desi­gner abspre­chen. Da kön­nen auf der Fashion Week noch so vie­le B‑Promis sei­nen Lauf­steg säu­men. Was aber, wenn GMK ledig­lich begrif­fen haben soll­te, dass Image und Mas­sen­wir­kung heu­te wesent­li­che Vor­aus­set­zun­gen zum Geld­ver­die­nen sind? Lie­fert eine wie auch immer gear­te­te Pro­mi­nenz letzt­lich nicht auch die Aner­ken­nung, die alle anstre­ben? Und ist es nicht so, dass es zu den vor­nehms­ten Auf­ga­ben eines Mode­ma­chers gehört, dazu bei­zu­tra­gen, dass die Kun­din­nen sich bes­ser füh­len? Die­ser Mis­si­on kommt Kret­schmer als char­man­ter Stil­rat­ge­ber in jedem Fall nach.

GMK reiht sich ein in eine Rei­he von Desi­gnern, die Otto Nor­mal­ver­brau­cher als Mode­ma­cher sieht, und die mit dem eigent­li­chen Mode­ge­schäft doch nur am Ran­de zu tun haben: Rudolph Mos­ham­mer, Micha­el Mich­alsky, auch der spä­te Wolf­gang Joop. Sie alle ver­die­nen weni­ger Geld mit dem Ver­kauf von Klei­dern als mit Unter­hal­tung. Der Desi­gner als Enter­tai­ner. In Deutsch­land fin­den wir das irgend­wie schräg. In den USA hat nie­mand etwas dabei, wenn sich ein Micha­el Kors in eine Sen­dung wie Pro­ject Run­way setzt. Was der Mar­ke und dem Abver­kauf sei­ner­zeit sehr gut getan hat.

Das wird sich ändern. Dafür sorgt das Inter­net, wo Con­tent, Com­mer­ce und Com­mu­ni­ty eins sind. Inso­fern haben die Haus­frau­en­zeit­schrift ‘Gui­do’ und das Hips­ter-Medi­um Highsno­bie­ty mehr gemein­sam als man meint. In dem einen Fall wird ein Mode­ma­cher zum Medi­um, im ande­ren wird ein Medi­um zum Mode­an­bie­ter. Bei­de nut­zen ihre Reich­wei­te und Glaub­wür­dig­keit bei einer Ziel­grup­pe, um Geschäft zu generieren.

Die TW befasst sich in der aktu­el­len Aus­ga­be aus­führ­lich mit den Plä­nen von Highsno­bie­ty-Grün­der David Fischer. Natür­lich ist der nicht so ver­rückt, klas­sisch Ein­zel­han­del zu betrei­ben, son­dern Highsno­bie­ty soll zur Platt­form für Drops, exklu­si­ve Koope­ra­tio­nen und Events wer­den. “Nie on Stock” statt “Never Out of Stock”, wie mein Ex-Kol­le­ge Tim Dörp­mund sehr schön schreibt. Aber bei den ver­gleichs­wei­se mick­ri­gen Affi­lia­te-Pro­vi­sio­nen soll es halt eben nicht bleiben.

Es ist kein Zufall, dass es neue Play­er sind, die die alten Bran­chen-Gren­zen auf­bre­chen. Sie den­ken von den Mög­lich­kei­ten des digi­ta­len Medi­ums her. Highsno­bie­ty ist da nur das aktu­ells­te Bei­spiel. Auch 032c hat eine Mode­li­nie gelauncht. Inter­na­tio­na­le Influ­en­cer  wie Chia­ra Fer­ragni oder deut­sche Blogs wie SoSue ver­su­chen sich schon län­ger mit dem Ver­kauf von Kla­mot­ten. Ob und wie lan­ge das alles funk­tio­niert, wird man sehen. Die klas­si­schen Ver­la­ge haben jeden­falls zu lan­ge geschla­fen, nicht groß genug gedacht, sich an Print geklam­mert, wo die Leser längst online gin­gen, und – wo sie nicht das jour­na­lis­ti­sche Ethos hoch­ge­hal­ten haben – doch die not­wen­di­gen Inves­ti­tio­nen und das Risi­ko gescheut. Schließ­lich hat man frü­her auch nicht dem Otto-Kata­log Kon­kur­renz gemacht. Das Inter­net hat die­se Gren­ze nun ein­ge­ris­sen. Net-a-por­ter war die Chan­ce, die die Vogue ver­ge­ben hat. Con­de Nasts Ver­such, Style.com zum Inter­net-Kauf­haus aus­zu­bau­en, kam dann zu spät und ist kra­chend gescheitert.

Auf der ande­ren Sei­te gibt es weni­ger Berüh­rungs­ängs­te. Con­tent zu pro­du­zie­ren ist im Zwei­fel auch leich­ter als Com­mer­ce zu initi­ie­ren. Jeder zwei­te Online Shop rei­chert sein Ange­bot durch redak­tio­nel­le Inhal­te an, meist mehr schlecht als recht. Aber das bin­det Auf­merk­sam­keit, die den eta­blier­ten Medi­en abgeht.

‘Gui­do’ erscheint als Print-Titel, natür­lich. Von Anzei­gen­ver­kauf ver­steht man bei Gruner+Jahr ja etwas.

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