Profashionals exklusiv: Hugo Boss regelt Nachfolge von Jason Wu!

x33Seit Mona­ten lief in Met­zin­gen die Suche nach einer Nach­fol­ge für Jason Wu. Der US-Desi­gner war 2013 vom dama­li­gen CEO Claus Diet­rich Lahrs instal­liert und in die­sem Jahr von der neu­en Füh­rung mit­samt des­sen Luxu­ry-Kurs ent­sorgt wor­den. Seit­her rät­sel­te die Bran­che, wie das Unter­neh­men das krea­ti­ve Vaku­um fül­len wür­de. Jetzt hat Hugo Boss, wie Pro­fa­shio­nals exklu­siv erfah­ren hat, die Nach­fol­ge gere­gelt: Mit ‘Hugo’ über­nimmt erst­mals ein Bot das Krea­tiv­team einer Fashion Brand. In Met­zin­gen wird Mode künf­tig von einer Maschi­ne statt von Men­schen gemacht. Algo­rith­men ent­schei­den über Revers­brei­ten und Rock­län­gen. Big Data ersetzt das Bauch­ge­fühl der Desi­gner. “Wir defi­nie­ren KI neu”, sagt Hugo Boss-CEO Mark Lan­ger. “Als Krea­ti­ve Intelligenz.”

‘Hugo’ ist das Ergeb­nis eines Inno­va­ti­ons­pro­jekts, das Boss vor einem knap­pen Jahr mit Goog­le auf­ge­setzt hat. Gegen das “Pro­ject Jacket” sei das “Pro­ject Jac­quard” mit Levi’s Kin­der­gar­ten gewe­sen, kom­men­tiert Goo­g­les Head of Moonshot Pro­jects, Ivan Pou­py­rev, die Zusam­men­ar­beit. Die Part­ner aus dem Sili­con Val­ley und von der Schwä­bi­schen Alb haben zu die­sem Zweck die Reut­lin­ger Eis­sport­hal­le zum Rechen­zen­trum umge­baut. “Da gab es kei­ne Pro­ble­me mit der Kühlung.”

Dass man das Sys­tem ‘Hugo’ genannt hat, sei eine Remi­nis­zenz an den Fir­men­grün­der, erklärt Krea­tiv-Vor­stand Ingo Wilts. “Unser CEO schlug zunächst ‘Ingo’ vor, um sich nicht stän­dig neue Namen mer­ken zu müs­sen, wenn er sich mal in die Krea­tiv­ab­tei­lung ver­irrt”, plau­dert Wilts aus dem Näh­käst­chen, “aber ich hät­te das doch ein wenig eitel gefun­den.” Dis­ku­tiert habe man auch ‘Bru­no’, das sei jedoch in Met­zin­gen heu­te kei­ne Bench­mark mehr. Und für eine Frau sei die Orga­ni­sa­ti­on defi­ni­tiv noch nicht bereit gewesen.

Mit dem Ein­satz künst­li­cher Intel­li­genz in der Kol­lek­ti­ons­ent­wick­lung betritt Hugo Boss Neu­land. Ganz bewusst, wie Mark Lan­ger betont. Der CEO wider­spricht damit Gerüch­ten, es habe sich kein gro­ßer Name gefun­den, der bereit gewe­sen wäre, Hugo Boss modi­schen Spin zu ver­pas­sen. “Ja klar, Jupp Heyn­kes hat uns abge­sagt”, scherzt Lan­ger. “Doch im Ernst: Einen Vir­gil Abloh hat­ten wir defi­ni­tiv nicht nötig.” Die im Mode­busi­ness weit ver­brei­te­te Pra­xis, Mar­ken durch mehr oder weni­ger bekann­te Desi­gner wie­der­zu­be­le­ben, habe sich ohne­hin tot­ge­lau­fen, meint der CEO. “Die­se Masche über­las­sen wir ger­ne Ikea und DHL.”

Boss’ Bot-Coup stößt erwar­tungs­ge­mäß auf geteil­te Reso­nanz in der Bran­che. “Kein Com­pu­ter wäre auf mei­ne Ideen gekom­men”, sagt Ales­san­dro Miche­le (Guc­ci). “Die haben mit Intel­li­genz näm­lich nur am Ran­de zu tun.” Jason Wu mel­det sich aus dem Schmoll­win­kel, er hat­te Bot ‘Hugo’ kom­men sehen: “Die­se Schwa­ben haben das doch nur gemacht, um mei­ne monat­li­chen First Class-Flü­ge von New York nicht mehr zah­len zu müs­sen. Ich hat­te die Maul­ta­schen im Schwa­nen eh schon lan­ge satt.” Auch Karl Lager­feld kri­ti­siert die Boss-Ent­schei­dung: “Wer KI braucht, hat die Kon­trol­le über sein Leben verloren.”

Die Bör­se reagiert auf die neue Bere­chen­bar­keit bei Hugo Boss dage­gen mit einem Kurs­sprung. Ein Ama­zon-Spre­cher bestä­tigt eine Ver­ein­ba­rung mit Met­zin­gen über die gemein­sa­me Nut­zung von Ana­ly­tics Tools sowie die Inte­gra­ti­on der Logis­tik­sys­te­me. Ziel sei es, Anzü­ge zu einem Zeit­punkt aus­zu­lie­fern, an dem die Kun­den noch gar nicht wis­sen, dass sie sie brau­chen. Gerüch­te, nach denen Face­book Cam­bridge Ana­ly­ti­ca beauf­tragt habe, Mode­trends zu mani­pu­lie­ren, lie­ßen sich hin­ge­gen nicht verifizieren.

Trend­for­sche­rin Gun­del Ekel­doort rät der Bran­che zur Gelas­sen­heit. Man sol­le sich dem Fort­schritt nicht ver­wei­gern. Das Neue sei schließ­lich ein Wesen­merk­mal der Mode. “Und Künst­li­che Intel­li­genz ist alle­mal bes­ser als mensch­li­che Dummheit.”

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