Firma, die “Modehauptstadt” und das Zerrbild vom Modedesigner

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Fir­ma schließt – die Abwick­lung des Ber­li­ner Labels war der FAZ einen grö­ße­ren Mehr­spal­ter wert. Die Insol­venz von Caro­lin Vani­ty, die immer­hin fast 500 Arbeits­plät­ze an über 100 Stand­or­ten bedroht, fand dage­gen in den Medi­en außer­halb von TW und Ems­det­tener Volks­zei­tung nicht statt. Obwohl Ems­det­ten im 19. Jahr­hun­dert mal ein bedeu­ten­der Tex­til­stand­ort war, wird in der Plei­te des Filia­lis­ten nie­mand ein Mene­te­kel für die deut­sche Mode­sze­ne sehen. Das ist im Fall von Fir­ma anders.

„Eigent­lich haben Danie­la Biesen­bach und Carl Til­les­sen alles rich­tig gemacht“, schreibt Alfons Kai­ser in der FAZ. Lan­ge sei ‚Fir­ma‘ so etwas wie ein Modell für jün­ge­re Mode­ma­cher gewe­sen. Aber in der Mode gebe es kein rich­ti­ges Leben im fal­schen mehr. „Vie­le wer­den erken­nen, dass auch frü­he Erfol­ge, eine gute Pres­se, pro­mi­nen­te Kun­den und schö­ne Prei­se nicht viel hel­fen.“  Mei­ne Ex-TW-Kol­le­gin und Mode­pi­lot-Blog­ge­rin Bar­ba­ra Mar­kert pflich­tet Kai­ser bei: „Im Stru­del eines knall­har­ten Ver­drän­gungs- und Über­le­bens­kamp­fes bleibt eines auf der Stre­cke: Die Krea­ti­on im Klei­nen wird in einem Sys­tem, wo nur noch die Gro­ßen über­le­ben, kon­stant ver­nich­tet.“ Und weil das zwei­fel­los so ist, stün­de die Ber­li­ner Fashion Week vor einer Sinn­kri­se und der Sta­tus als „Desi­gner-Haupt­stadt“ zur Disposition.

Hin­ter dem Schwa­nen­ge­sang steht ein roman­ti­sches Bild von der Rol­le des Desi­gners im Mode­busi­ness. Und eine Vor­stel­lung von „Mode­haupt­stadt“, die Ber­lin nicht ist.

Das Bild des Mode­de­si­gners wird nicht zuletzt von den Medi­en geprägt. Es ist nicht sel­ten ein Zerr­bild (das die Mode­leu­te selbst aller­dings eben­so ger­ne kul­ti­vie­ren): Die schi­cken Krea­ti­ven, die von der Moden­schau in Mai­land First Class zur Par­ty nach New York flie­gen und nur mit Models und Mil­lio­nä­ren ver­keh­ren. Das soll vor­kom­men, hat mit der Wirk­lich­keit trotz­dem wenig zu tun. Aber sol­che Geschich­ten bedie­nen die Träu­me all jener, die selbst auch ger­ne schön, reich und berühmt wären.

Die bekann­tes­ten deut­schen Mode­de­si­gner – Wolf­gang Joop, Tho­mas Rath, Harald Glööck­ler, Gui­do Maria Kret­schmer – leben in ers­ter Linie von ihrer Medi­en­prä­senz. Sie sind Teil der Unter­hal­tungs­in­dus­trie. Wer ihre Ware kau­fen möch­te, muss – mit Aus­nah­me viel­leicht von Tho­mas Rath - im deut­schen Ein­zel­han­del aber bis­wei­len lan­ge suchen. Da geht es ihnen kaum anders als den vie­len Mode­de­si­gnern, die sich in Ber­li­ner Hin­ter­hö­fen selbst aus­beu­ten und jah­re­lang hart am Exis­tenz­mi­ni­mum leben, bis Streit oder Schwan­ger­schaft die Selbst­stän­dig­keit beenden.

Deutsch­land ist kein guter Markt für Mode­de­si­gner. Das war schon im vor-ver­ti­ka­len Zeit­al­ter so, und dar­an hat auch der Ber­lin-Hype nichts geän­dert. Die deut­sche Mode­in­dus­trie – nach den Ita­lie­nern die stärks­te in Euro­pa – ver­schmäht den eige­nen Nach­wuchs eben­so wie der Ein­zel­han­del, den neue Namen erst dann inter­es­sie­ren, wenn sie sich woan­ders verkaufen.

Dies dem Han­del vor­zu­wer­fen, ist den­noch bil­lig. Einer­seits zwingt der wett­be­werbs­in­ten­si­ve und daher wenig feh­ler­to­le­ran­te Markt die Ein­käu­fer zu Sicher­heits­den­ken. Es hat schließ­lich Grün­de, wes­halb es immer weni­ger unab­hän­gi­ge Fach­händ­ler gibt. Viel­leicht liegt es aber auch schlicht dar­an, dass es in Deutsch­land ein­fach nicht so vie­le Kun­den für indi­vi­du­el­les Design gibt, als dass sich dar­aus ein loh­nen­des Geschäft ent­wi­ckeln ließe.

Ber­lin ist in die­sem Zusam­men­hang eine Chan­ce. Aber auch nicht mehr. Die deut­sche Metro­po­le ist in ers­ter Linie Mes­se­stadt und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­form. Für die inter­na­tio­na­len Mode­an­bie­ter sind Bread & But­ter, Pre­mi­um, Pan­ora­ma und die vie­len Nischen­mes­sen ein Tor zum deut­schen Markt. Für die deut­schen Anbie­ter sind die Mes­sen eine Gele­gen­heit, mit inter­na­tio­na­len Ein­käu­fern ins Geschäft zu kom­men. Die Fashion Week ist dage­gen in ers­ter Linie ein Medi­en-Spek­ta­kel, das sich an Gala- und Bun­te-Lese­rin­nen rich­tet. Sei­en wir ehr­lich: Die Show am Bran­den­bur­ger Tor ist aktu­ell vor allem gla­mou­rö­se Gar­ni­tur. Und die loka­le Desi­gner­ze­ne kaum mehr als das krea­ti­ve Dekor, das Ber­lins Mode­haupt­stadt-Image verziert.

Wel­chen Stel­len­wert der Stand­ort inter­na­tio­nal tat­säch­lich hat, hat sich gera­de gezeigt: So blieb der Bread & But­ter nach der offen­sicht­lich unab­ge­stimm­ten Ver­le­gung des Pit­ti Uomo nichts ande­res übrig, als den Janu­ar-Ter­min nach hin­ten zu schie­ben. Die ande­ren Ber­li­ner Mes­sen sind Karl-Heinz Mül­ler gefolgt.

Um als Mode­de­si­gner den inter­na­tio­na­len Mode­markt zu adres­sie­ren, sind Paris oder Mai­land jeden­falls bes­se­re Platt­for­men als die deut­sche Haupt­stadt, die zudem über kaum Pro­duk­ti­ons-Infra­struk­tur ver­fügt. Das kann man bekla­gen und sich anders wün­schen. Aber ist es wirk­lich so schlimm, wenn deut­sche Desi­gner wie Bern­hard Will­helm, Tal­bo­tRun­hof, Andrea Karg/Allude oder dem­nächst auch Acht­land ver­su­chen, über Mai­land, Paris oder Lon­don inter­na­tio­nal raus­zu­kom­men? Im Mode­busi­ness ist kein Platz für Natio­na­lis­men. Abzu­wä­gen ist da ledig­lich die Fra­ge, ob man ein Klei­ner auf einer gro­ßen Büh­ne oder ein Gro­ßer auf einer klei­nen Büh­ne sein möch­te. Eine Inter­na­tio­na­li­sie­rung ist jeden­falls zwin­gend in einer Situa­ti­on, wo der Mul­tila­bel-Fach­han­del in Deutsch­land schon heu­te und erst recht in Zukunft kein aus­rei­chen­des Markt­po­ten­zi­al für Desi­gner-Kol­lek­tio­nen mehr hergibt.

Es ist aber nicht nur der viel­ge­schol­te­ne Markt. Der ist wie er ist. Nicht weni­ge Desi­gner schei­tern an einer letzt­lich arro­gan­ten Hal­tung: Was vie­le Kun­den kau­fen wür­den, steht der Selbst­ver­wirk­li­chung im Wege. Oder ent­spricht nicht dem eige­nen Geschmack. Statt erst mal in der Indus­trie pro­fes­sio­nel­le Erfah­run­gen zu sam­meln, wird die Selbst­stän­dig­keit idea­li­siert. Als sei krea­ti­ves Arbei­ten nur in Unab­hän­gig­keit mög­lich. Letzt­lich sind alle vom Markt abhän­gig. Selbst die Künstler.

Der krea­ti­ve Kopf, der mit genia­li­schem Strich sei­ne Kol­lek­ti­on skiz­ziert, ist ein Zerr­bild, die Ein­heit von Kapi­tal und Krea­ti­vi­tät die Aus­nah­me. Es gibt heu­te nur noch weni­ge Desi­gner von Welt­ruhm, die über ihre eige­ne Mar­ke gebie­ten. Es über­wie­gen die Söld­ner, die im Auf­trag gro­ßer Kon­zer­ne arbei­ten. Die krea­ti­ve Leis­tung von Leu­ten wie Phoe­be Phi­lo oder Nico­las Ghes­quiè­re ist unbe­strit­ten, aber letzt­lich sind die Namen für Mar­ken wie Céli­ne oder Lou­is Vuit­ton aus­tausch­bar wie die der Fuß­ball­trai­ner von Real oder Chel­sea. Etwas ande­res wür­de das Risi­ko­ma­nage­ment bör­sen­no­tier­ter Unter­neh­men wie Kering oder LVMH auch gar nicht zulas­sen. Min­des­tens eben­so wie dem Pro­dukt dient der Desi­gner heu­te der Posi­tio­nie­rung und Pro­fi­lie­rung der Mar­ke. Die­se wie­der­um ist ein Vehi­kel, viel mehr Waren zu ver­kau­fen, als ein Krea­ti­ver allein sich aus­den­ken kann. Das Guc­ci-Erfolgs­re­zept – jun­ger Krea­ti­ver belebt alten Tra­di­ti­ons­na­men – hat sich als Masche fest eta­bliert. Auch die Desi­gner-Koope­ra­tio­nen von H&M sind Mus­ter­bei­spie­le für span­nungs­rei­che Image­trans­fers. Nur Karl Lager­feld ist es gelun­gen, als Per­sön­lich­keit zur Mar­ke zu wer­den, bei der fast schon egal ist, für wen sie arbeitet.

Das fal­sche Bild vom Mode­de­si­gner wird von den Medi­en genährt, aber auch von man­chen Mode­schu­len geför­dert, die mit die­sem tren­di­gen Stu­di­um Geld ver­die­nen. Dass Unter­neh­men ihre Pro­dukt­spe­zia­lis­ten selbst aus­bil­den müs­sen, wäh­rend gleich­zei­tig jedes Jahr Hun­der­te von Mode­de­si­gnern die Schu­len ver­las­sen, ist absurd. Trotz aller Fort­schrit­te, die es in der Aus­bil­dung zwei­fel­los gibt: Noch mehr Ver­ständ­nis für die Pra­xis und weni­ger Kunst­hand­werk wür­de alle wei­ter­brin­gen. Des­halb sind Ver­an­stal­tun­gen wie der TW Young Pro­fes­sio­nals‘ Day so wich­tig (der fin­det das nächs­te Mal am 17. Mai statt, Anmel­dun­gen sind sicher noch möglich).

Denn es ist ja nicht so, dass in den Unter­neh­men bei aller betriebs­wirt­schaft­lich gebo­te­nen Sys­te­ma­ti­sie­rung kein Platz für Krea­ti­ve mehr wäre. Im Gegen­teil. Zu häu­fig fehlt da die eige­ne Linie. Statt­des­sen wer­den Mus­ter­tei­le bei Zara und Cos gekauft (dort sit­zen heu­te eben­so ton­an­ge­ben­de Mode­ma­cher). Eine kla­re Hand­schrift in Pro­dukt und Auf­tritt macht im Wett­be­werb den Unter­schied aus. Das kön­nen nur fähi­ge und geschmacks­si­che­re Krea­ti­ve. Die Indus­trie braucht Kön­ner, die ihr Geschäft von der Kol­lek­ti­ons­rah­men­pla­nung bis zum Visu­al Mer­chan­di­sing ver­ste­hen, und die genau­so sou­ve­rän im Stoff­ein­kauf wie beim Pres­se­ter­min auftreten.

Fir­ma mag alles rich­tig gemacht haben. Nur der Markt ist nach 17 Jah­ren ein ande­rer geworden.

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7 Antworten zu “Firma, die “Modehauptstadt” und das Zerrbild vom Modedesigner

  1. Lei­der spre­chen sie die Wahr­heit ein­mal sehr prä­zi­se aus. Auch ich arbei­te als Mode­de­si­gne­rin in Ber­lin seit Jah­ren hart am Exis­tenz­mi­ni­mum. Von Gla­mour ist jeden­falls wenig zu spü­ren. Statt­des­sen ein stän­di­ger Kampf ums Über­le­ben. Nur fol­ge­rich­tig sei­ne per­sön­li­chen Kon­se­quen­zen zu zie­hen wie es die “Fir­ma” getan hat.

  2. Die Illu­sio­nen lie­gen ja nicht nur bei den Jung­de­si­gnern. Auch für uns Bericht­erstat­ter ist Klar­text wie hier gele­gent­lich eine gute Erin­ne­rung, dass die Auf­merk­sam­kei­ten und schö­nen Berich­te nur eine rela­ti­ve Bedeu­tung haben. Ich für mei­nen Teil betrach­te die Bran­che immer aus künst­le­ri­scher Per­spek­ti­ve, das hal­te ich nach wie vor für berech­tigt und sinn­voll. Das Namen- und VIP-Getue über­las­se ich grund­sätz­lich den Gala- und Bun­te-Bericht­erstat­tern und habe kei­ne Lust da im Pulk der betref­fen­den Foto­gra­fen zu ste­hen. Das ist ein ande­rer Job, für sich genom­men glei­cher­ma­ßen respek­ta­bel. Nur die media­le Ver­mi­schung ist ein Pro­blem, das auch und gera­de von den Jung­de­si­gnern und auch von ihren PR-Leu­ten nicht klar genug erkannt wird.
    Bleibt trotz­dem die Fra­ge, wie ein Jung-Desi­gner sich nun posi­tio­nie­ren soll und wel­che Zukunfts­ori­en­tie­rung er anpei­len soll.
    Kret­schmer macht es klug, in mei­nen Augen, aber der ist schon ziem­lich sou­ve­rän mit sei­ner Auf- und Aus­bau­stra­te­gie, weil er über den Sze­ne-Tel­ler­rand hin­aus denkt.

    Inter­es­sant ist die Fra­ge nach der Bedeu­tung “Ber­lin”. Für mich ist sie ähn­lich wie bei der Musik­sze­ne der 80er Jah­re. Nur weni­ge blei­ben im Gro­ßen rele­vant, aber im Klei­nen war bzw. ist die Sze­ne ein­fach span­nend und auf­re­gend, kom­mer­zi­ell aber nicht der Rede wert. Für die “Ber­li­ner” Mode wird es ver­mut­lich nicht anders laufen.

  3. abso­lut zutref­fend. mehr sinn fürs geschäft täte ber­lin gut, und weni­ger party.

    1. Das glau­be ich nicht. Es ist nur eine Behaup­tung, dass es Ber­lin gut täte, es wie anders­wo zu machen und die eige­ne Iden­ti­tät (mit ihrem ent­spre­chend krea­ti­ven Poten­ti­al) über Bord zu wer­fen. Ich hal­te es – im Gegen­satz zu den vie­len Hip­stern hier – für eine Fehl­ein­schät­zung von außen, dass bei­des eine har­mo­ni­sche Ver­bin­dung ein­ge­hen könne.

      1. “Das Bild des Mode­de­si­gners wird nicht zuletzt von den Medi­en geprägt. Es ist nicht sel­ten ein Zerr­bild (das die Mode­leu­te selbst aller­dings eben­so ger­ne kul­ti­vie­ren): Die schi­cken Krea­ti­ven, die von der Moden­schau in Mai­land First Class zur Par­ty nach New York flie­gen und nur mit Models und Mil­lio­nä­ren ver­keh­ren. Das soll vor­kom­men, hat mit der Wirk­lich­keit trotz­dem wenig zu tun. Aber sol­che Geschich­ten bedie­nen die Träu­me all jener, die selbst auch ger­ne schön, reich und berühmt wären.”
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        “Deutsch­land ist kein guter Markt für Mode­de­si­gner. Das war schon im vor-ver­ti­ka­len Zeit­al­ter so, und dar­an hat auch der Ber­lin-Hype nichts geändert.”
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        “Um als Mode­de­si­gner den inter­na­tio­na­len Mode­markt zu adres­sie­ren, sind Paris oder Mai­land jeden­falls bes­se­re Platt­for­men als die deut­sche Haupt­stadt, die zudem über kaum Pro­duk­ti­ons-Infra­struk­tur verfügt.”
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        abso­lut zutreffend.

        des­halb erschließt sich mir ihr kom­men­tar über­haupt nicht.
        und auch nicht, wen sie hier mit “den vie­len hip­stern” gemeint oder ver­letzt haben woll­ten. irgend­wie am the­ma vorbei.

      2. Beau­ty­ca­lyp­se, auch nach noch­ma­li­gem Lesen sehe ich nicht, wie­so mein Kom­men­tar zu Ihrer Emp­feh­lung, Ber­lin soll­te sich geschäfts­sin­ni­ger ori­en­tie­ren anstatt sich um “Par­ty” zu küm­mern (was ich als umschrei­ben­den Begriff für Ber­li­ner Sze­ne­kul­tur ver­ste­he) am von Ihnen auf die­sen Punkt gewen­de­ten The­ma vor­bei geht.
        Die Ber­li­ner Sze­ne­kul­tur in ihrem ursprüng­li­chen Selbst­ver­ständ­nis (incl. Par­ty…) lebt eben genau von der Igno­ranz der Markt­me­cha­nis­men. (Des­we­gen ist Ber­lin auch so preis­wert in die­ser Hin­sicht.) In die­ser Sze­ne­kul­tur fin­det sich das inter­es­san­te Krea­tiv­po­ten­ti­al, das man anders­wo nicht fin­det, weil das Schaf­fen hier zunächst nicht vom Geschäfts­sinn gelei­tet ist, wie in Ham­burg, Paris etc. Mehr Spaß am Machen und sei­nem Umfeld als am Geschäft. Das ist doch gut und mei­nes Erach­tens äußerst inspi­riert, wenn auch nicht sehr kapitalismuskonform.
        Die vie­len täg­lich hier ankom­men­den Hips­ter und Upstar­ter, die das jetzt im kom­mer­zi­ell ver­wert­ba­ren Sin­ne umkrem­peln wol­len, über­se­hen ein­fach die Mecha­nis­men und das Selbst­ver­ständ­nis der kul­tu­rell mehr bzw. weni­ger eta­blier­ten Krea­tiv­sze­ne (eta­bliert meint hier eher das Qua­li­ta­ti­ve als das kom­mer­zi­ell Erfolg­rei­che). Und wenn man – wie ich – Spass hat an dem Krea­ti­ven an sich mit sei­nen exzen­tri­schen Ergeb­nis­sen, ärgert man sich schon ein wenig, wenn von außen den Ber­li­nern jetzt markt­ori­en­tier­tes Den­ken abge­for­dert wird oder man es jetzt direkt in die­se Berei­che impor­tiert. Das ist ein Wider­spruch in sich.
        Die Fashionweek ist eine sicht­ba­re Fah­ne die­ses Versuchs.
        Damit ste­he ich nicht im Wider­spruch zum Arti­kel, den ich sehr zutref­fend fin­de, aber durch­aus ent­ge­gen Ihrer For­de­rung von weni­ger Par­ty und mehr Geschäfts­ori­en­tie­rung in der Krea­tiv­kul­tur in Berlin.

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