Die im Modehandel angelaufene Rabattschlacht kennt keinen Sieger. Nur Verlierer.
Verlierer sind erstens die Rabattierer selbst. Sie machen Umsatz auf Kosten der Rendite. Für die Starken ist es ein Investment in Verdrängung. Für die Schwachen häufig das letzte Mittel der Liquiditätsbeschaffung. Vielleicht noch schlimmer als der Margenverzicht ist der Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Bei Rabatten werden halbwegs informierte Kunden davon ausgehen, dass die Preise vorher entsprechend kalkuliert waren. Die sind doch nicht blöd. Und die Kunden, die die regulären Preise bezahlt haben, ärgern sich sowieso. Sie werden künftig abwarten. Oder sich abwenden.
Verlierer sind – natürlich – auch die Mitbewerber. Ihnen bleibt fast nichts anderes übrig, als nachzuziehen und ihre Preise ebenfalls zu senken. Mit den beschriebenen Folgen. Da kann man nur hoffen, dass sie ihre Kosten im Griff haben und entsprechende Kalkulationsreserven einsetzen können.
Verlierer sind drittens die von den Preisreduzierungen betroffenen Lieferanten. Zum einen sind Preisaktionen nicht gut fürs Image: Wo der Verkauf mit dem Rotstift angekurbelt werden muss, kann es mit der Begehrlichkeit einer Marke nicht weit her sein. Zum anderen bringen Preisaktionen Unruhe in den Markt: Die Telefone stehen nicht mehr still, der Vertrieb wird zum Seelsorger, die Kunden kommen mit Ausgleichsforderungen und drohen im schlimmsten Fall mit Auslistung, wenn der Lieferant nicht für Preisdisziplin sorgt. Doch letzteres wird immer eine Illusion bleiben und das Internet hat das restlos transparent gemacht. Das kann niemand verhindern, der nicht zu 100% über eigene Distribution verkauft.
Verlierer der Rabattschlacht sind – so überraschend das klingen mag – letztlich auch die Kunden. Kurzfristig können sie sich natürlich über Schnäppchen freuen. Für nicht wenige Menschen ist das permanente Preise-vergleichen-müssen aber auch ein Stressfaktor, dem sie sich lieber entziehen. Oder sie kaufen bei Dauer-Niedrigpreis-Anbietern. Bei Aldi oder Primark weiß man, was man für sein Geld bekommt. So verschafft die grassierende Rabattitis paradoxerweise den Discountern weiter Auftrieb. Die damit einhergehende No-Service-Kultur und die Verarmung des Angebots sind Konsequenzen, die eigentlich nicht im Interesse der Konsumenten sein können. Aber welcher Kunde verzichtet schon aus volkswirtschaftlichen oder kulturellen Erwägungen auf einen Rabatt, wenn er ihm angeboten wird?
Die Abwärtsspirale ist längst in Gang gesetzt. Sie wird sich weiter drehen. Die Preisschlachten sind ein Symptom für die Übersättigung des Marktes. Sie werden erst dann aufhören, wenn Nachfrage und Angebot wieder in einem gesunden Verhältnis stehen. Dies ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Die Digitalisierung wird den Wettbewerb noch verschärfen.
Man muss sich darauf einstellen und an seiner Firmenkonjunktur arbeiten. Mit einem klaren Konzept, das einen vom Wettbewerb unterscheidet. Zweitens mit konkurrenzfähigen Kostenstrukturen, die trotz allem ein rentables Wirtschaften ermöglichen. Und schließlich mit einem kreativen Marketing, das Nachfrage stimuliert. Den Rotstift einzusetzen, ist nicht sonderlich einfallsreich.
In Japan hat Uniqlo übrigens gerade angekündigt, seine Preise um durchschnittlich 5% anzuheben. Die Regierung hat das als Maßnahme gegen die seit Jahren anhaltende Deflation begrüßt.
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