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Die Verlierer der Rabattschlacht

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Die im Mode­han­del ange­lau­fe­ne Rabatt­schlacht kennt kei­nen Sie­ger. Nur Verlierer.
Ver­lie­rer sind ers­tens die Rabat­tie­rer selbst. Sie machen Umsatz auf Kos­ten der Ren­di­te. Für die Star­ken ist es ein Invest­ment in Ver­drän­gung. Für die Schwa­chen häu­fig das letz­te Mit­tel der Liqui­di­täts­be­schaf­fung. Viel­leicht noch schlim­mer als der Mar­gen­ver­zicht ist der Ver­lust an Glaub­wür­dig­keit und Ver­trau­en. Bei Rabat­ten wer­den halb­wegs infor­mier­te Kun­den davon aus­ge­hen, dass die Prei­se vor­her ent­spre­chend kal­ku­liert waren. Die sind doch nicht blöd. Und die Kun­den, die die regu­lä­ren Prei­se bezahlt haben, ärgern sich sowie­so. Sie wer­den künf­tig abwar­ten. Oder sich abwenden.
Ver­lie­rer sind – natür­lich – auch die Mit­be­wer­ber. Ihnen bleibt fast nichts ande­res übrig, als nach­zu­zie­hen und ihre Prei­se eben­falls zu sen­ken. Mit den beschrie­be­nen Fol­gen. Da kann man nur hof­fen, dass sie ihre Kos­ten im Griff haben und ent­spre­chen­de Kal­ku­la­ti­ons­re­ser­ven ein­set­zen können.
Ver­lie­rer sind drit­tens die von den Preis­re­du­zie­run­gen betrof­fe­nen Lie­fe­ran­ten. Zum einen sind Preis­ak­tio­nen nicht gut fürs Image: Wo der Ver­kauf mit dem Rot­stift ange­kur­belt wer­den muss, kann es mit der Begehr­lich­keit einer Mar­ke nicht weit her sein. Zum ande­ren brin­gen Preis­ak­tio­nen Unru­he in den Markt: Die Tele­fo­ne ste­hen nicht mehr still, der Ver­trieb wird zum Seel­sor­ger, die Kun­den kom­men mit Aus­gleichs­for­de­run­gen und dro­hen im schlimms­ten Fall mit Aus­lis­tung, wenn der Lie­fe­rant nicht für Preis­dis­zi­plin sorgt. Doch letz­te­res wird immer eine Illu­si­on blei­ben und das Inter­net hat das rest­los trans­pa­rent gemacht. Das kann nie­mand ver­hin­dern, der nicht zu 100% über eige­ne Dis­tri­bu­ti­on verkauft.
Ver­lie­rer der Rabatt­schlacht sind – so über­ra­schend das klin­gen mag – letzt­lich auch die Kun­den. Kurz­fris­tig kön­nen sie sich natür­lich über Schnäpp­chen freu­en. Für nicht weni­ge Men­schen ist das per­ma­nen­te Prei­se-ver­glei­chen-müs­sen aber auch ein Stress­fak­tor, dem sie sich lie­ber ent­zie­hen. Oder sie kau­fen bei Dau­er-Nied­rig­preis-Anbie­tern. Bei Aldi oder Pri­mark weiß man, was man für sein Geld bekommt. So ver­schafft die gras­sie­ren­de Rabat­ti­tis para­do­xer­wei­se den Dis­coun­tern wei­ter Auf­trieb. Die damit ein­her­ge­hen­de No-Ser­vice-Kul­tur und die Ver­ar­mung des Ange­bots sind Kon­se­quen­zen, die eigent­lich nicht im Inter­es­se der Kon­su­men­ten sein kön­nen. Aber wel­cher Kun­de ver­zich­tet schon aus volks­wirt­schaft­li­chen oder kul­tu­rel­len Erwä­gun­gen auf einen Rabatt, wenn er ihm ange­bo­ten wird?
Die Abwärts­spi­ra­le ist längst in Gang gesetzt. Sie wird sich wei­ter dre­hen. Die Preis­schlach­ten sind ein Sym­ptom für die Über­sät­ti­gung des Mark­tes. Sie wer­den erst dann auf­hö­ren, wenn Nach­fra­ge und Ange­bot wie­der in einem gesun­den Ver­hält­nis ste­hen. Dies ist nicht in Sicht. Im Gegen­teil: Die Digi­ta­li­sie­rung wird den Wett­be­werb noch verschärfen.
Man muss sich dar­auf ein­stel­len und an sei­ner Fir­men­kon­junk­tur arbei­ten. Mit einem kla­ren Kon­zept, das einen vom Wett­be­werb unter­schei­det. Zwei­tens mit kon­kur­renz­fä­hi­gen Kos­ten­struk­tu­ren, die trotz allem ein ren­ta­bles Wirt­schaf­ten ermög­li­chen. Und schließ­lich mit einem krea­ti­ven Mar­ke­ting, das Nach­fra­ge sti­mu­liert. Den Rot­stift ein­zu­set­zen, ist nicht son­der­lich einfallsreich.
In Japan hat Uni­q­lo übri­gens gera­de ange­kün­digt, sei­ne Prei­se um durch­schnitt­lich 5% anzu­he­ben. Die Regie­rung hat das als Maß­nah­me gegen die seit Jah­ren anhal­ten­de Defla­ti­on begrüßt.
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