Der H&M‑Markencheck. Und was die Bionadisierung fürs Modebusiness bedeutet.

Mon­tag lief “Der H&M‑Markencheck” in der ARD. Es war wie erwar­tet: Preis gut, Qua­li­tät ordent­lich, Trend super – mit der Beur­tei­lung durch die befrag­ten Kun­den kön­nen die Schwe­den zufrie­den sein. Die Auf­nah­men aus Ban­gla­desch haben das schö­ne Bild dann aber doch ziem­lich getrübt. Erschüt­ternd das Schick­sal eines zwölf­jäh­ri­gen Mäd­chens, das wegen sei­nes blin­den Vaters 14 Stun­den für einen Hun­ger­lohn in der Tex­til­fa­brik arbei­ten muss und nicht zur Schu­le gehen kann. So etwas ist in Län­dern wie Ban­gla­desch lei­der trau­ri­ge Rea­li­tät. Wenn Jour­na­lis­ten danach suchen, wer­den sie immer sol­che Fäl­le fin­den. Unter­neh­men, die in die­sen Län­dern arbei­ten las­sen, kön­nen da in der Bericht­erstat­tung nur schlecht aus­se­hen. Nicht in Ent­wick­lungs­län­dern wie Ban­gla­desch zu pro­du­zie­ren, ist trotz­dem kei­ne Opti­on. Damit wäre den Men­schen nicht gehol­fen. Es ist die Auf­ga­be der jewei­li­gen Regie­run­gen, Rah­men­be­din­gun­gen zu set­zen, die der Bevöl­ke­rung ein men­schen­wür­di­ges Dasein ermög­li­chen. Schon klar, dass sich das schnell hin­schreibt. Wenigs­tens hat­te der Film einen sach­li­chen Grund­ton. Anders als die arg effekt­hei­sche­ri­sche Pan­ora­ma-Repor­ta­ge von Chris­toph Lüt­gert zu Kik.

Die anschlie­ßen­de Run­de in Hart aber Fair hat das The­ma dann eini­ger­ma­ßen dif­fe­ren­ziert beleuch­tet und das Dilem­ma zwi­schen wirt­schaft­li­chen Zwän­gen und sozia­ler und öko­lo­gi­scher Ver­ant­wor­tung auf­ge­zeigt. Die Rol­len waren klar ver­teilt: Tri­gema-Chef Wolf­gang Grupp sang das hohe Lied der Deutsch­land-Pro­duk­ti­on und rech­ne­te vor, dass mehr Geld für die Nähe­rin­nen nur unwe­sent­lich höhe­re Prei­se im Ver­kauf nach zie­hen muss. Tex­til­ver­bands­ge­schäfts­füh­rer Wolf-Rüdi­ger Bau­mann ver­tei­dig­te etwas wäch­sern und zugleich wacker sei­ne mit­tel­stän­di­sche Kli­en­tel. Von Ent­wick­lungs­hil­fe-Minis­ter Dirk Nie­bel ist vor allem hän­gen geblie­ben, dass sein Onkel ein Mode­haus in Hei­del­berg betreibt. Nur GNTM-Juror Rolf Schei­der wirk­te deplat­ziert. Mode­ra­tor Frank Plas­berg lies ihn ziem­lich links lie­gen, mit Recht.

Kirs­ten Brod­de von Green­peace ging als Gewin­ne­rin von Platz, und das nicht nur, weil sie als “die Gute” besetzt war, son­dern auch weil sie am klars­ten, sach­kun­dig und sym­pa­thisch argu­men­tiert hat. Dass, wie Plas­bergs Ein­spiel­film­chen gezeigt haben, es vie­le Kun­den am Ende gar nicht so genau wis­sen wol­len, woher die Klei­dung stammt und unter wel­chen Umstän­den sie pro­du­ziert wird, ja dass man­che Aus­beu­tung und Umwelt­ver­schmut­zung in der Fer­ne sogar bewußt für ein Schnäpp­chen in Kauf neh­men, ist für nach­denk­li­che­re Zeit­ge­nos­sen uner­träg­lich. Aber wohl eben­so trau­ri­ge Realität.

Es führt den­noch nicht wei­ter und ist letzt­lich nur ein Ablen­kungs­ma­nö­ver, den Ver­brau­chern Igno­ranz und eine schi­zo­phre­ne Hal­tung vor­zu­wer­fen. Wie es vie­le in der Indus­trie ger­ne tun. Natür­lich ver­hal­ten sich die Leu­te nicht kon­se­quent, die mit dem SUV in ihrem Ame­ri­can Appa­rel-Shirt auf dem Tegut-Park­platz vor­fah­ren. Es nutzt aber nichts. Das Auto ist viel­leicht nicht hybrid, aber die Kun­den sind es halt. Man muss sie neh­men wie sie sind. Es ist falsch, auf die Ver­gess­lich­keit, die Gleich­gül­tig­keit oder den Geiz der Ver­brau­cher zu bau­en, son­dern Unter­neh­men müs­sen selbst ver­ant­wort­lich han­deln. Die­se Ein­sicht setzt sich gott­sei­dank lang­sam durch, und sei es auch nur, weil das Risi­ko­ma­nage­ment es heut­zu­ta­ge erfordert.

Die Men­schen, die auf Nach­hal­tig­keit ach­ten, sind heu­te sicher noch die Min­der­heit. Aber es ist kei­ne klei­ne Grup­pe mehr, und es sind die Jün­ge­ren, die Gebil­de­ten und die Bes­ser­ver­die­nen­den. Also eine inter­es­san­te Ziel­grup­pe. Im Unter­schied zur 68er Müs­li-Genera­ti­on ist die­se Bewe­gung auch nicht kon­sum­feind­lich, son­dern ver­bin­det Markt und Moral, Genuss mit Gesund­heit, Gerech­tig­keit und gutem Gewis­sen. Die FAS nann­te es mal tref­fend die “Bio­na­di­sie­rung der Gesell­schaft”. Man trinkt die teu­re­re Öko-Limo und fühlt sich bes­ser dabei.

Die­se neue Wer­te-Ori­en­tie­rung ist die eigent­li­che Gegen­be­we­gung zur “Geiz ist geil”-Welle. Und eine gute Nach­richt für alle Qua­li­täts­an­bie­ter: Für vie­le Kun­den zählt nicht mehr nur der Preis, son­dern der Wert eines Pro­duk­tes. Dazu gehö­ren klas­si­sche Qua­li­täts­kri­te­ri­en wie Mate­ri­al und Ver­ar­bei­tung, aber eben auch Sozi­al- und Umweltverträglichkeit.

Lei­der drängt sich bei vie­len Öko-Kol­lek­tio­nen, die von der Indus­trie auf den Markt gewor­fen wur­den, der Ver­dacht auf, dass da nur ein Mode­trend aus­ge­schlach­tet wird. Sich aus­schließ­lich über Nach­hal­tig­keit zu posi­tio­nie­ren, ist auf der ande­ren Sei­te eben­so wenig sinn­voll. Social­we­ar wird immer eine Nische blei­ben. Denn die Leu­te gehen nicht ein­kau­fen, um die Welt zu retten.

Noch taugt das The­ma zur Pro­fi­lie­rung, wenn­gleich all­zu lau­tes Öko-Getrom­mel schnell den Green­wa­shing-Ver­dacht auf­kom­men lässt. Man muss auch nicht soweit gehen und “Mea­ning­ful Bran­ding” betrei­ben. Das ist so ein Mode­be­griff in Mar­ke­ting-Krei­sen: Mar­ken sol­len eine Welt­an­schau­ung trans­por­tie­ren und Sinn stif­ten. Das ist mir dann doch zu reli­gi­ös. Aber Nach­hal­tig­keit im  Sin­ne sozia­ler und öko­lo­gi­scher Ver­ant­wor­tung wird schon bald eine Selbst­ver­ständ­lich­keit sein. Die Kun­den wol­len sich dar­auf ver­las­sen kön­nen, dass alles “sau­ber” abläuft. Dafür müs­sen die Unter­neh­men sor­gen. So wie der Wett­be­werb die Anbie­ter ver­meint­lich dazu gezwun­gen hat, im Sourcing den letz­ten Cent raus­zu­pres­sen, ist es heu­te zur wirt­schaft­li­chen Not­wen­dig­keit gewor­den, auf bestimm­te Geschäf­te zu ver­zich­ten. Und wenn Nach­hal­tig­keit im wirt­schaft­li­chen Inter­es­se der Unter­neh­men liegt, dann steigt die Wahr­schein­lich­keit, dass die Welt tat­säch­lich eine bes­se­re wird.

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Uff. Noch dabei? Und ist außer einer TV-Doku­men­ta­ti­on denn sonst nichts pas­siert? Klar: Ein paar inter­es­san­te Per­so­na­li­en gab’s. Wie zum Bei­spiel die Beru­fung von Jens Eil­hardt zum neu­en Schnei­ders-Geschäfts­füh­rer. Die Ernen­nung von Frank Berg­mann zum neu­en Coun­try-Mana­ger von Guess. Oder die Beför­de­rung von Todd Hymel zum Chief Ope­ra­ting Offi­cer von PPR Sport & Life­style. Li & Fung setzt sei­ne Ein­kaufs­tour fort und über­nimmt Sonia Rykiel. Und in NRW ist völ­lig ohne Not eine Dis­kus­si­on um die Laden­öff­nungs­zei­ten ent­brannt. Haben wir sonst kei­ne Probleme?

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Und nächs­te Woche?

Fah­ren die Sport­händ­ler zur Ispo nach Mün­chen. Die Pro­dukt­leu­te aus Han­del und Indus­trie zur Munich Fab­ric Start. Und die pro­gres­si­ve­ren Ein­käu­fer nach Kopenhagen.

Und jetzt habe ich kei­ne Lust mehr, wei­ter zu schrei­ben. Sie haben ja auch Bes­se­res zu tun, als so viel zu lesen. Es sei denn, Sie wol­len das The­ma Nach­hal­tig­keit ver­tie­fen. Dann emp­feh­le ich fol­gen­de Profashionals-Beiträge:

Nicht nur Lucy Sieg­le stirbt für Mode

Micha­el Arretz über Mode und Nachhaltigkeit

Karl-Eri­van Haupt erklärt Kin­dern die Handels-Welt

Kon­se­quen­te Vertikalisierung

Niko­laus Jagd­fed über nach­hal­ti­gen Luxus

Jil Dumain zeigt, wie vor­bild­lich Pata­go­nia für Nach­hal­tig­keit sorgt

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