Ich wünscht‘ ja auch, es wär‘ nicht so

Es gibt einen Clip der US-Come­dy­rei­he „Satur­day Night Life“ aus dem Jahr 1989, der ganz gut beschreibt, was mir in den letz­ten zehn, fünf­zehn Jah­ren bei Dis­kus­sio­nen über Mode­ma­ga­zi­ne durch den Kopf schwirrt. In dem Sketch sitzt Schau­spie­le­rin Glenn Clo­se mit grau­er Perü­cke, Pelz­sto­la und Per­len­ket­te sowie halb her­un­ter­ge­rutsch­ten Throm­bo­sestrümp­fen auf der Veran­da ihres Hau­ses. Sie unter­hält sich mit ihrer Toch­ter über die Beer­di­gung einer alten Freun­din, von der sie gera­de zurück­ge­kehrt sind. Clo­se bemän­gelt bit­ter, dass es bei der Trau­er­fei­er aus­schließ­lich um die Ver­stor­be­ne gegan­gen sei. Nie­mand habe sich für sie, Clo­se, inter­es­siert. Kein Wort des Pas­tors habe ihr gegol­ten, bloß der Toten. „Dabei war ich die Hüb­sche­re von uns bei­den. Män­ner stürz­ten sich auf mich wie Enten auf einen Juni­kä­fer. Ich war viel talen­tier­ter, klü­ger, hat­te deut­lich mehr Charme …“

Ich muss­te kürz­lich wie­der mal an die­se herr­lich bizar­re, psy­cho­lo­gisch fein beob­ach­te­te Sze­ne den­ken, als ich einen Bei­trag mei­nes sehr geschätz­ten Kol­le­gen Jero­en van Roy­en für pro­fa­shio­nals las. Er schrieb über Mode­ma­ga­zi­ne und deren gemäch­li­chen Ritt in den Son­nen­un­ter­gang. Aktu­el­le Bei­spie­le muss kei­ner lan­ge goo­geln: Con­dé Nast, Hearst, Bau­er und etli­che mehr. Man­che tren­nen sich so rasch von Print­pro­duk­ten, als wären es Game­stop-Akti­en. Oder eine Kra­wat­te, aus der die Rei­ni­gung den Senf­fleck par­tout nicht raus­kriegt. Soweit so bekannt und durch­aus besorg­nis­er­re­gend, kei­ne Fra­ge.

Was mich trotz von Natur aus eher nied­ri­gem Blut­druck bei der Lek­tü­re in Rage brach­te, waren die Bran­chen­stim­men, die dort zu Wort kamen. Wie der Chor in einer anti­ken Tra­gö­di­en into­nier­ten sie das bekann­te Kla­ge­lied: „Es fehlt das Geld für Qua­li­tät in Wort und Bild. Wo sind die Ori­gi­na­li­tät, die Ehr­lich­keit und Authen­ti­zi­tät, der Gla­mour? All das, was der von Ver­la­gen oft unter­schätz­te Leser so schmerz­lich ver­misst, dass er sich abwen­det und von You­Tube oder Insta­gram berie­seln lässt?“ Bei sol­chen Retro-Argu­men­ten, die ich seit mei­nem Bran­chen­ein­tritt vor über 20 Jah­ren hören muss, hilft nur geziel­te Bauch­at­mung.

Im Jahr 2021 allen Ernstes zu glauben, man würde Leser, die sich statt genussvoll durch Vogue & Co. zu blättern, lieber von Bibi, Daggi und Sami das Hirn vertreiben lassen, durch kostspielige Fotografen und Autoren auf der gedruckten Seite halten können, das ist in etwa so realitätsfremd wie Gerhard Schröders Auftritt in der Wahlnacht 2005.

Nun kann ich die Sehn­sucht nach Mei­nungs­ho­heit, Flü­gen in der Busi­ness Class, Limou­si­nen mit Fah­rer und drei Sor­ten Salz auf dem Kan­ti­nen­tisch ja durch­aus ver­ste­hen. Das kön­nen geneig­te Leser in mei­ner aller­ers­ten Kolum­ne für die­ses tol­le Por­tal nach­le­sen. Aber im Jahr 2021 allen Erns­tes zu behaup­ten wenn nicht gar zu glau­ben, man wür­de Leser, die sich statt genuss­voll durch Vogue & Co. zu blät­tern, lie­ber von Bibi, Dag­gi und Sami das Hirn ver­trei­ben las­sen, durch kost­spie­li­ge Foto­gra­fen und Autoren auf der gedruck­ten Sei­te hal­ten kön­nen, das ist in etwa so rea­li­täts­fremd wie Ger­hard Schrö­ders Auf­tritt in der Wahl­nacht 2005.

Wich­ti­ger noch: Die­se als „Stra­te­gie“ kos­tü­mier­te Nost­al­gie der (Ex-)Macher sug­ge­riert zwi­schen den Zei­len, dass es die amtie­ren­de Redak­teurs­gar­de halt ein­fach nicht drauf hat. Nach dem Mot­to: „Wenn wir nur (wie­der) am Ruder wären und die Bes­ten ihrer Zunft um uns ver­sam­meln könn­ten, wäre das ein garan­tier­ter Erfolg.“ Es steht natür­lich jedem frei, so zu den­ken, be my guest. Doch wer weiß, wie hart die vie­len Kol­le­gen im Bereich der „wei­chen The­men“ wie Mode, Life­style und Design heu­te arbei­ten, der kann dar­in eigent­lich nur einen Affront sehen. Und lei­der ist auch die Ana­ly­se falsch, dass stei­gen­de Qua­li­tät (und Kos­ten) zu einem umju­bel­ten Leucht­turm-Titel führt, der über dem Main­stream thront. In einer Zeit der Platt­for­men und des con­tent bin­ging könn­te kein Hut älter sein. Meta­pher-Cha­os, sor­ry, aber Sie wis­sen schon, was ich mei­ne.

Was mich zu einem wei­te­ren Argu­ment führt, das mei­nes Erach­tens kei­nem rea­li­ty check stand­hält: der Glo­ri­fi­zie­rung der Nische als Plan B, mehr noch, Ret­tungs­boot für Maga­zi­ne, die sich mit den schi­cken und schö­nen Din­gen des Lebens beschäf­ti­gen. Sie ken­nen sie alle, die Mär von den präch­ti­gen Stil-Boo­ka­zi­nes, die man in Eppen­dorf oder Brook­lyn auf den Cof­fee Table ita­lie­ni­scher Pro­ve­ni­enz legt. Not­hing could be fur­ther from the truth. Punkt. Kon­kret: Ein nicht-eng­lisch­spra­chi­ges Stand-alo­ne-Maga­zin aus der Kate­go­rie Life­style mit rein natio­na­ler Dis­tri­bu­ti­on und zwi­schen einer bis vier Aus­ga­ben im Jahr ist in den sel­tens­ten Fäl­len (!) ein belast­ba­rer Busi­ness Case.

Die wenigsten Nischentitel sind ohne Nebengeschäfte überlebensfähig. Oft zahlt ein Mäzen die Zeche, viel zu oft erscheinen fantastische Nischenmagazine einzig deshalb, weil alle Mitwirkenden sich aus purer Leidenschaft oder gezwungenermaßen selbst und gegenseitig ausbeuten.

Und alle Gegen­bei­spie­le, die Sie jetzt aus Ihrem Gedan­ken­ar­chiv her­vor­kra­men, loh­nen einen zwei­ten und drit­ten Blick, der meist sehr indi­vi­du­el­le Grün­de offen­bart, war­um selbst die Aus­nah­me die Regel bestä­tigt. Oft zahlt ein Mäzen die Zeche, es soll zudem rein steu­er­lich moti­vier­te Solover­le­ger geben, deren publi­zis­ti­scher Anspruch sich mit dem Wort Steu­er­erspar­nis sum­mie­ren lässt, und viel zu oft erschei­nen fan­tas­ti­sche Nischen­ma­ga­zi­ne ein­zig des­halb, weil alle Mit­wir­ken­den sich aus purer Lei­den­schaft oder gezwun­ge­ner­ma­ßen selbst und gegen­sei­tig aus­beu­ten. Ja, es gibt sie natür­lich, die Pro­jek­te, wo mehr als Salär fließt als Luft, Lie­be und Cha­teau Lafit­te.

Die wenigs­ten die­ser Titel sind jedoch ohne Neben­ge­schäf­te über­le­bens­fä­hig: Vide­os auf You­Tube, Events, Online­kur­se, buch­ba­re Bera­tungs- und Krea­tiv­leis­tun­gen, eige­ne Pro­duk­te wie Bücher oder Spi­ri­tuo­sen, Pod­casts … Mei­nen unbe­ding­ten Respekt für alle die­se Ideen und Initia­ti­ven! Nicht zu ver­ges­sen eine noch jun­ge Spe­zi­es von Maga­zi­nen, die als Visi­ten­kar­te und Akqui­se-Tool der her­aus­ge­ben­den (Wer­be- oder Content-)Agentur fun­gie­ren. Das ist weder „Igitt“ noch der Unter­gang des Abend­land-Kiosks, son­dern for­dert von allen jetzt Medi­en­ma­chern viel mehr Schaf­fen­spower, das Neh­men stei­ler Lern­kur­ven, cross­me­dia­le Exper­ti­se und den Opti­mis­mus, aus den Zitro­nen, die ihnen in den Weg rol­len, jeden Tag aufs Neue mög­lichst köst­li­che Limo­na­de zu mischen. Ein Auf­ga­ben-Pot­pour­ri, das, mit Ver­laub, die wenigs­ten der gern zitier­ten Gran­de Dames et Mes­sieurs je über Jah­re und Jahr­zehn­te stem­men muss­ten. Glück gehabt.

Nun glau­ben Sie bit­te nicht, dass mir als mit Druckerzeug­nis­sen sozia­li­sier­ter Jour­na­list nicht gele­gent­lich das Herz blu­tet, wenn Sto­rys mehr und mehr den Halt von Papier und Tin­te ver­lie­ren, flüch­tig wer­den, wie Erzäh­lun­gen am Lager­feu­er. Wenn inves­ti­ga­ti­ve Recher­chen bes­ten­falls zu einem Arti­kel, einer Bil­der­ga­le­rie, einer Pod­cast­fol­ge, einem Sach­buch und einem Fern­seh­film wer­den kön­nen, dür­fen, sol­len. Ist das die schö­ne neue Welt oder eine Dys­to­pie?

Ich mei­ne: Ist egal, weil der „Erst die Geschich­te, dann der Kanal“-Ansatz sich im Grun­de viel mehr mit unse­rem Rezi­pi­en­ten­ver­hal­ten deckt. Wie sehr trifft das Bild vom Sonn­tag auf dem Bal­kon mit Espres­so, glu­ten­frei­en Crois­sants, dicker Zei­tung und Gol­den Retrie­ver zu den Füßen wirk­lich noch auf ein rea­les Leben zu – und wie viel davon ist Kitsch fürs Insta­gram-Foto? Sprich: Wie sehr ver­hal­ten wir uns alle bei der Medi­en­nut­zung längst so wie die ach so „ver­strahl­ten“ Gene­ra­tio­nen am Ende des Alpha­bets, also X, Y und Z? Und spielt es wirk­lich noch eine ent­schei­den­de Rol­le, ob ich über Ther­anos oder Wire­card lese, etwas dazu sehe oder höre – oder mir die irr­wit­zi­gen Facet­ten die­ser Wirt­schafts­kri­mis aus allen drei Medi­en­gat­tun­gen zusam­men­puz­zle? Wich­ti­ger ist und bleibt doch, dass es groß­ar­ti­ge Jour­na­lis­ten gibt, die sich in die­se laby­rin­thi­schen Skan­da­le wagen und Licht hin­ein­brin­gen kön­nen. Oder Desi­gner in Ate­liers besu­chen dür­fen, um zu erspü­ren, wie er oder sie tickt.

Sie mer­ken, ich kann auch beim bes­ten Wil­len den Vin­ta­ge-Theo­rien der Kol­le­gen kei­ne neu­en Blau­pau­sen ent­ge­gen­set­zen, allen­falls has­ti­ge Skiz­zen, nai­ve dood­les. Sor­ry. Und eben­so leid tut es mir um jeden Kol­le­gen, jede Kol­le­gin, die in der seit Jah­ren andau­ern­den und sich beschleu­ni­gen­den Trans­for­ma­ti­on der Medi­en­land­schaft und ‑nut­zung ihren Job ver­lie­ren. Das ist schreck­lich. I‘ve been the­re, I know! Nur, und das soll kei­nes­wegs ket­ze­risch klin­gen, ist es natür­lich eine para­do­xe Hal­tung, sich einer­seits jeden Tag mit einer Welt im rapi­den Wan­del zu beschäf­ti­gen, dar­über zu berich­ten, sie zu bebil­dern und zu ergrün­den – und gleich­zei­tig zu glau­ben, die­se Ver­än­de­rungs­dy­na­mik mache vor dem eige­nen shared desk plötz­lich eine Voll­brem­sung.

Gera­de in der Mode soll­te jeder wis­sen, dass nichts älter ist als die letz­te Sai­son, in der Fast Fashion ent­spricht das der letz­ten Woche. Dass es kei­ne Garan­tie dafür gibt, irgend­wann wie­der als Retro-Trend auf­zu­er­ste­hen. Nicht mal in der Nische. Lei­der. Oder Gott sei Dank, wenn man sich eini­ge der in den letz­ten Jah­ren als vani­ty pro­jects wach geschock­ten Maga­zin­zom­bies so anschaut. Eins weiß ich näm­lich mit Sicher­heit: Die Zukunft gedruck­ter Zeit­schrif­ten liegt nicht in der Ego­ma­nie ihrer Macher. Und ich fin­de, das sind zum Schluss mal rich­ti­ge good news, oder?