Die Halbjahresbilanz, die die TW diese Woche gezogen hat, ist aus Sicht der Stationären unerfreulich: minus 4 Prozent in den ersten sechs Monaten, das ist schon heftig. Aus Sicht des Gesamtmarkts ist die Lage besser, wenn auch immer noch negativ. Das 4%-Umsatzplus der Onliner kann das Minus der Stationären nicht ausgleichen. Noch nicht.
Wenn man so will, steckt darin eine beruhigende und gleichermaßen unbefriedigende Nachricht: Der Modekonsum ist nicht so eingebrochen, wie es aus Sicht vieler Ladenbetreiber erscheint. Die Leute kaufen immer noch Klamotten. Sie kaufen sie bloß woanders.
Dass die reichweitestarken Online-Plattformen und insbesondere die chinesischen Billiganbieter die stärksten Zuwächse verbuchen, zeigt zudem: Die Leute kaufen billiger. Das mag mit einer schwindenden Wertschätzung für unsere Produkte zu tun haben, wahrscheinlicher aber schlichtweg damit zusammenhängen, dass es diese günstigen Anbieter überhaupt gibt.
Dieses Phänomen sehen wir auch in anderen Märkten: Warum über 5 Euro für einen milchigen Cappuccino bei Starbucks ausgeben, wenn es bei einem neuen Coffee Shop-Format wie LAP einen für 2,50 Euro gibt, der womöglich sogar besser schmeckt? Der Erfolg von Filialisten wie New Yorker, Uniqlo und Zara hängt auch mit ihrem im Vergleich zum Wettbewerb als günstig empfunden Preis-Leistungs-Verhältnis zusammen.
Während der Fachhandel versucht, rückläufige Frequenzen mit höheren Durchschnittsbons auszugleichen, unterlaufen die Billiganbieter diese Strategie, indem sie niedrigere Kalkulationen ansetzen. Möglicherweise ist das Minus in vielen Fällen also auch eine Quittung für ein zu ehrgeiziges Trading up, das auf höhere Preise setzt, ohne diese durch eine höhere Produktqualität oder ein besseres Einkaufserlebnis zu rechtfertigen. Die immer früheren und massiveren Preisreduzierungen bestätigen die Kunden in ihrer Einschätzung, dass die Ware vorher einfach zu teuer war. Der Glaubwürdigkeit eines Anbieters hilft das nicht.
In der anlaufenden Orderrunde sollte demnach nicht nur über höhere Kalkulationen und eine effizientere Sortimentssteuerung gesprochen werden, sondern auch über marktgerechtere Verkaufspreise. Mit Bill Clinton könnte man sagen: It‘s the pricing, stupid!
Was bringt das zweite Halbjahr? Das hängt auch von uns ab. Man darf von der Politik jedenfalls nicht erwarten, dass sie unsere Probleme löst.
Strategisch lohnt es sich zudem, sich intensiver mit Shein & Co zu befassen. Die Plattformen gelten mit ihrem Billigangebot und dem krawalligen Verkaufeting qualitätsbewussten Fachhändlern als nicht satisfaktionsfähig. Was und wie Shein und Temu verkaufen, ist aber gar nicht so sehr der Punkt. Sondern die eigentliche Revolution lauert im Geschäftsmodell: der technologiebasierten nachfragegesteuerten Wertschöpfungskette, die all die günstigen Preise erst ermöglicht. Das wurde in profashionals vor fünf Jahren bereits analysiert und zuletzt von Stefan Wenzel wieder thematisiert.
Wie das Internet geht auch M2C nicht mehr weg. Die neuen EU-Zölle werden Temu & Co Umsatz und kurzfristig Ertrag kosten, aber sie werden den Aufstieg dieser Konkurrenz nicht verhindern. Der Zoll ist im Übrigen nicht zu beneiden, was die Kontrolle der Milliarden Pakete geht. Die De-minimis-Regel wurde schließlich mal aus guten Gründen eingeführt.
Was bringt das zweite Halbjahr?
Das hängt auch von uns ab. Man darf von der Politik jedenfalls nicht erwarten, dass sie unsere Probleme löst. Wohl aber, dass sie keine zusätzlichen schafft. Das Reformpaket der Bundesregierung ist von daher ein Schritt in die richtige Richtung. Insbesondere was die Beseitigung kostentreibender und nerviger Bürokratie angeht. Eine Liberalisierung der Sonntagsöffnung wäre ebenfalls wünschenswert. Abgesehen davon, dass das die Bundesregierung gar nicht entscheidet, sondern die Länder: Wie kann man nur auf die Idee kommen, längere Öffnungszeiten nur für Bäckereien vorzuschlagen und ausgerechnet für Bibliotheken?
Ob von den Reformen ein Impuls für die Nachfrage ausgeht, bleibt abzuwarten. Dass jeglicher Vorschlag medial breitgetreten und auf Gewinner und Verlierer abgeklopft wird, hilft der miesepetrigen Stimmung nicht, ist aber in einer Demokratie unvermeidlich.
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Und sonst?
… hat sich der Bundeskanzler am vergangenen Freitag ein wenig Zeit genommen für die Modeleute. Das ist schön, auch wenn der Empfang im Kanzleramt, wie Bettina Billerbeck in der TW elegant formuliert, „eine rhetorische Schlagseite Richtung Weltverschönerung“ hatte. Wie man in Berlin halt so auf die Mode schaut. Wenigstens weiß der Kanzler jetzt, dass es jenseits von Falke noch andere gibt, die irgendwas mit Mode machen.
… hat die BVG anlässlich der Berlin Fashion Week eine T‑Shirt-Kollektion herausgegeben. Gemeinsam mit Uniqlo, einem Unternehmen, das bis auf den deutschen Firmensitz am Tauentzien nichts mit Berlin zu tun hat. Dass die Berliner Stadtreinigung ausgerechnet Mülleimer mit Verballhornungen von Modedesignern („Vivienne Wastewood“, „Alexander McClean“) bedrucken ließ, ist ebenso bemerkenswert. Apropos: Ist es seit dem vergangenen Jahr nicht verboten, Kleidung im Hausmüll zu entsorgen?
… sorgt die „Killer-Hose“ von Zara für Schlagzeilen. Die ist offensichtlich so weit und lang geschnitten, dass etliche Kundinnen über den rutschigen Stoff gestolpert sind. Die Fotos von verschrammten Knien und bandagierten Ellbogen gehen jetzt viral. In La Coruna wird man sich schon eher sorgen, dass Donald Trump neuerdings den Handel mit Spanien einstellen möchte.
… werden diese Woche gleich zwei Designerarchive auktioniert. Martin Margiela trennt sich von frühen Entwürfen, noch zu Lebzeiten. Das dürfte ein schöner Rentenzuschuss für den 69jährigen sein. Der angeblich Hunderte von Millionen schwere Nachlass von Valentino soll demnächst ebenfalls unter den Hammer kommen und der Erlös an eine gemeinnützige Stiftung fließen. Seine frühere Firma könnte das Geld gut gebrauchen: Die Valentino SpA will im August eine 450 Millionen-Anleihe zur Ablösung von Bankschulden begeben.
… ist der aufmerksamkeitsstärkste PR-Stunt Dior gelungen, und das ganz ohne Fotos. Es reichte eine Erwähnung im Pressetext: Taylor Swift und Travis Kelce wurden bei ihrer Hochzeit von dem Modehaus ausgestattet. Nur gut, dass – mit Blick auf den 115-Kilo-Modellathleten Kelce – der Chefdesigner bei Dior nicht mehr Hedi Slimane ist.