It’s the pricing, stupid!

Die Halb­jah­res­bi­lanz, die die TW die­se Woche gezo­gen hat, ist aus Sicht der Sta­tio­nä­ren uner­freu­lich: minus 4 Pro­zent in den ers­ten sechs Mona­ten, das ist schon hef­tig. Aus Sicht des Gesamt­markts ist die Lage bes­ser, wenn auch immer noch nega­tiv. Das 4%-Umsatzplus der Onli­ner kann das Minus der Sta­tio­nä­ren nicht aus­glei­chen. Noch nicht.

Wenn man so will, steckt dar­in eine beru­hi­gen­de und glei­cher­ma­ßen unbe­frie­di­gen­de Nach­richt: Der Mode­kon­sum ist nicht so ein­ge­bro­chen, wie es aus Sicht vie­ler Laden­be­trei­ber erscheint. Die Leu­te kau­fen immer noch Kla­mot­ten. Sie kau­fen sie bloß woan­ders.

Dass die reich­wei­te­star­ken Online-Platt­for­men und ins­be­son­de­re die chi­ne­si­schen Bil­lig­an­bie­ter die stärks­ten Zuwäch­se ver­bu­chen, zeigt zudem: Die Leu­te kau­fen bil­li­ger. Das mag mit einer schwin­den­den Wert­schät­zung für unse­re Pro­duk­te zu tun haben, wahr­schein­li­cher aber schlicht­weg damit zusam­men­hän­gen, dass es die­se güns­ti­gen Anbie­ter über­haupt gibt.

Die­ses Phä­no­men sehen wir auch in ande­ren Märk­ten: War­um über 5 Euro für einen mil­chi­gen Cap­puc­ci­no bei Star­bucks aus­ge­ben, wenn es bei einem neu­en Cof­fee Shop-For­mat wie LAP einen für 2,50 Euro gibt, der womög­lich sogar bes­ser schmeckt? Der Erfolg von Filia­lis­ten wie New Yor­ker, Uni­q­lo und Zara hängt auch mit ihrem im Ver­gleich zum Wett­be­werb als güns­tig emp­fun­den Preis-Leis­tungs-Ver­hält­nis zusam­men.

Wäh­rend der Fach­han­del ver­sucht, rück­läu­fi­ge Fre­quen­zen mit höhe­ren Durch­schnitts­bons aus­zu­glei­chen, unter­lau­fen die Bil­lig­an­bie­ter die­se Stra­te­gie, indem sie nied­ri­ge­re Kal­ku­la­tio­nen anset­zen. Mög­li­cher­wei­se ist das Minus in vie­len Fäl­len also auch eine Quit­tung für ein zu ehr­gei­zi­ges Tra­ding up, das auf höhe­re Prei­se setzt, ohne die­se durch eine höhe­re Pro­dukt­qua­li­tät oder ein bes­se­res Ein­kaufs­er­leb­nis zu recht­fer­ti­gen. Die immer frü­he­ren und mas­si­ve­ren Preis­re­du­zie­run­gen bestä­ti­gen die Kun­den in ihrer Ein­schät­zung, dass die Ware vor­her ein­fach zu teu­er war. Der Glaub­wür­dig­keit eines Anbie­ters hilft das nicht.

In der anlau­fen­den Order­run­de soll­te dem­nach nicht nur über höhe­re Kal­ku­la­tio­nen und eine effi­zi­en­te­re Sor­ti­ments­steue­rung gespro­chen wer­den, son­dern auch über markt­ge­rech­te­re Ver­kaufs­prei­se. Mit Bill Clin­ton könn­te man sagen: It‘s the pri­cing, stu­pid!

Was bringt das zweite Halbjahr? Das hängt auch von uns ab. Man darf von der Politik jedenfalls nicht erwarten, dass sie unsere Probleme löst.

Stra­te­gisch lohnt es sich zudem, sich inten­si­ver mit Shein & Co zu befas­sen. Die Platt­for­men gel­ten mit ihrem Bil­lig­an­ge­bot und dem kra­wal­li­gen Ver­kau­feting qua­li­täts­be­wuss­ten Fach­händ­lern als nicht satis­fak­ti­ons­fä­hig. Was und wie Shein und Temu ver­kau­fen, ist aber gar nicht so sehr der Punkt. Son­dern die eigent­li­che Revo­lu­ti­on lau­ert im Geschäfts­mo­dell: der tech­no­lo­gie­ba­sier­ten nach­fra­ge­ge­steu­er­ten Wert­schöp­fungs­ket­te, die all die güns­ti­gen Prei­se erst ermög­licht. Das wur­de in pro­fa­shio­nals vor fünf Jah­ren bereits ana­ly­siert und zuletzt von Ste­fan Wen­zel wie­der the­ma­ti­siert.

Wie das Inter­net geht auch M2C nicht mehr weg. Die neu­en EU-Zöl­le wer­den Temu & Co Umsatz und kurz­fris­tig Ertrag kos­ten, aber sie wer­den den Auf­stieg die­ser Kon­kur­renz nicht ver­hin­dern. Der Zoll ist im Übri­gen nicht zu benei­den, was die Kon­trol­le der Mil­li­ar­den Pake­te geht. Die De-mini­mis-Regel wur­de schließ­lich mal aus guten Grün­den ein­ge­führt.

Was bringt das zwei­te Halb­jahr?

Das hängt auch von uns ab. Man darf von der Poli­tik jeden­falls nicht erwar­ten, dass sie unse­re Pro­ble­me löst. Wohl aber, dass sie kei­ne zusätz­li­chen schafft. Das Reform­pa­ket der Bun­des­re­gie­rung ist von daher ein Schritt in die rich­ti­ge Rich­tung. Ins­be­son­de­re was die Besei­ti­gung kos­ten­trei­ben­der und ner­vi­ger Büro­kra­tie angeht. Eine Libe­ra­li­sie­rung der Sonn­tags­öff­nung wäre eben­falls wün­schens­wert. Abge­se­hen davon, dass das die Bun­des­re­gie­rung gar nicht ent­schei­det, son­dern die Län­der: Wie kann man nur auf die Idee kom­men, län­ge­re Öff­nungs­zei­ten nur für Bäcke­rei­en vor­zu­schla­gen und aus­ge­rech­net für Biblio­the­ken?

Ob von den Refor­men ein Impuls für die Nach­fra­ge aus­geht, bleibt abzu­war­ten. Dass jeg­li­cher Vor­schlag medi­al breit­ge­tre­ten und auf Gewin­ner und Ver­lie­rer abge­klopft wird, hilft der mie­se­pe­tri­gen Stim­mung nicht, ist aber in einer Demo­kra­tie unver­meid­lich.

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Und sonst?

… hat sich der Bun­des­kanz­ler am ver­gan­ge­nen Frei­tag ein wenig Zeit genom­men für die Mode­leu­te. Das ist schön, auch wenn der Emp­fang im Kanz­ler­amt, wie Bet­ti­na Bil­ler­beck in der TW ele­gant for­mu­liert, „eine rhe­to­ri­sche Schlag­sei­te Rich­tung Welt­ver­schö­ne­rung“ hat­te. Wie man in Ber­lin halt so auf die Mode schaut. Wenigs­tens weiß der Kanz­ler jetzt, dass es jen­seits von Fal­ke noch ande­re gibt, die irgend­was mit Mode machen.

… hat die BVG anläss­lich der Ber­lin Fashion Week eine T‑Shirt-Kol­lek­ti­on her­aus­ge­ge­ben. Gemein­sam mit Uni­q­lo, einem Unter­neh­men, das bis auf den deut­schen Fir­men­sitz am Tau­ent­zi­en nichts mit Ber­lin zu tun hat. Dass die Ber­li­ner Stadt­rei­ni­gung aus­ge­rech­net Müll­ei­mer mit Ver­ball­hor­nun­gen von Mode­de­si­gnern („Vivi­en­ne Was­te­wood“, „Alex­an­der McClean“) bedru­cken ließ, ist eben­so bemer­kens­wert. Apro­pos: Ist es seit dem ver­gan­ge­nen Jahr nicht ver­bo­ten, Klei­dung im Haus­müll zu ent­sor­gen?

… sorgt die „Kil­ler-Hose“ von Zara für Schlag­zei­len. Die ist offen­sicht­lich so weit und lang geschnit­ten, dass etli­che Kun­din­nen über den rut­schi­gen Stoff gestol­pert sind. Die Fotos von ver­schramm­ten Knien und ban­da­gier­ten Ell­bo­gen gehen jetzt viral. In La Coru­na wird man sich schon eher sor­gen, dass Donald Trump neu­er­dings den Han­del mit Spa­ni­en ein­stel­len möch­te.

… wer­den die­se Woche gleich zwei Desi­gner­ar­chi­ve auk­tio­niert. Mar­tin Mar­gie­la trennt sich von frü­hen Ent­wür­fen, noch zu Leb­zei­ten. Das dürf­te ein schö­ner Ren­ten­zu­schuss für den 69jährigen sein. Der angeb­lich Hun­der­te von Mil­lio­nen schwe­re Nach­lass von Valen­ti­no soll dem­nächst eben­falls unter den Ham­mer kom­men und der Erlös an eine gemein­nüt­zi­ge Stif­tung flie­ßen. Sei­ne frü­he­re Fir­ma könn­te das Geld gut gebrau­chen: Die Valen­ti­no SpA will im August eine 450 Mil­lio­nen-Anlei­he zur Ablö­sung von Bank­schul­den bege­ben.

… ist der auf­merk­sam­keits­stärks­te PR-Stunt Dior gelun­gen, und das ganz ohne Fotos. Es reich­te eine Erwäh­nung im Pres­se­text: Tay­lor Swift und Tra­vis Kel­ce wur­den bei ihrer Hoch­zeit von dem Mode­haus aus­ge­stat­tet. Nur gut, dass – mit Blick auf den 115-Kilo-Modell­ath­le­ten Kel­ce – der Chef­de­si­gner bei Dior nicht mehr Hedi Sli­ma­ne ist.