„Möchten Sie einen Espresso?“ Ich bin kaum durch die Ladentüre geschritten, als ein Ober mit Tablett und Tassen dampfenden Kaffees mir entgegenrauscht. „Äh, nein“, stammele ich, denn ich bin gerade etwas überfordert. Was ist das hier? Ein Laden, eine Kunstgalerie, eine Bibliothek? Und warum sind an allen Möbeln, die dekorativ im Raum verteilt sind, Preisschilder?
Massimo Dutti hat im Haut-Marais einen Pop-Up eröffnet. Dieser obere Bereich des Ausgehviertels liegt nur wenige Straßen vom Touristen-Hotspot des üblichen Marais und des Place des Vosges entfernt. Hier ist ruhiger, aber vor allem exklusiver: Acne Studios, Roseanna, Isabel Marant, Farrow & Ball sind mit Boutiquen vertreten, der Konzeptstore Merci ist gleich um die Ecke. Die Location stimmt also schon mal. Auch die Bilder vom Massimo-Dutti-Laden sahen online vielversprechend aus. Angeblich habe die Inditex-Marke nur noch in London ein ähnliches Geschäft am Laufen, lese ich im Internet. Überraschend war für mich auch, dass der Pop-up nur zehn Tage laufen sollte. Kurzum: Ich war neugierig geworden und wollte mir das persönlich ansehen.
Die Realität übertrifft alle meine Vorstellungen. Nicht nur wegen des Obers und seiner Espressi. Außen an der Fassade ist zu lesen: „Massimo Dutti Limited Edition“ und drinnen gibt es auch nur „limited editions“. Das Sortiment sieht aus wie von Khaité oder The Row. Alles sehr kuratiert, aus Naturmaterialen, gefertigt in Portugal und exquisit präsentiert. Im Laden mehr Sitzplätze als Warenträger. Jedes Kleidungsstück in nur einer Größe und mit einem einzigen Exemplar pro Modell präsentiert. Zur Anprobe muss man eine der zahlreichen Verkäuferinnen in weißen Leinen-Anzügen bitten, die entsprechende Größe zu holen.
Dies wiederum kenne ich schon vom früheren High-end-Zara im Rive Gauche, der von 2024 bis 2025 just gegenüber des Luxus-Kaufhauses Le Bon Marché und rund drei Gehminuten von einem „stinknormalen“ Zara-Laden stationiert war. ‚117 Rue du Bac‘ nannte sich der Concept Store, der im Schwerpunkt Zara Home führte sowie ein ausgewähltes, exklusives Bekleidungs-Sortiment.
Dass es sich um einen Zara handelte, erkannte man erst im Inneren, an den Etiketten der Kleider. Die News einer Luxus-Adresse von Inditex verbreitete sich damals in Windeseile und die schicken Pariser strömten in Massen herbei und shoppten. Ich erinnere mich an die Buch-Signierstunden in diesem Laden oder die Sonderflächen zum Thema Tennis, Hunde oder „Art du Table“. Ich ärgere mich immer noch, den knallbunten Leder-Shopper nicht gekauft zu haben (eine Kopie von Balenciaga, sogar schöner als das Original). Oder Capsule-Pieces von Zara x Kate Moss.
„Hier finden Sie Teile, die es nicht mal in Madrid gibt“, erklärt mir einer der Verkäufer. „In diesem Laden verkaufen wir das Tollste, was Zara zu bieten hat.“ Recht hatte er.
Welche Strategie verfolgt Inditex mit diesen Läden? Wie passt das ins große Ganze?
Insbesondere die Hauptmarke Zara unterzieht sich seit Jahren eines Upgradings. Schickere Läden, höhere Preise, coole Capsules, bessere Materialien und weniger Sales. Eine Website, die womöglich zu den Schicksten gehört, die die Modebranche zu bieten hat. Designer-Kooperationen, vorher ein Markenzeichen des Konkurrenten H&M, sind jetzt mehr oder minder das ganze Jahr bei Zara erhältlich. Wie aktuell die Collab mit Willy Chavarria. Die Capsule-Kollektion mit dem kalifornischen Kult-Designer wurde mit einem Gucci-reifen Video angekündigt, bei dem Supermodel Christy Turlington eine Hauptrolle spielt. Vor rund einem Monat wurde die nächste Zara-Überraschung publik: John Galliano designt ab September als „fester, freier Designer“. Seine Kollektion seien Neuinterpretationen aus dem „Zara-Archiv“. Spötter waren bei dieser Neuigkeit schnell auf dem Plan: „Welches Archiv denn? Zara kopiert doch nur!“
Gerade hatte Zara auch seinen Auftritt auf der Met Gala. Nicht nur, dass Met-Chefin Anna Wintour die Inditex-Chefin Chefin Marta Ortega zu diesem handverlesenen Mega-Event einlud. Nein, John Galliano hüllte zudem die Fleetwood Mac-Sängerin Stevie Nicks in eine überdimensionale Zara-Abendrobe. Superstar Bad Bunny erschien wie schon beim Superbowl in einem „costumized Zara-Look“.
Kann Inditex/Zara mit solchen Aktionen sein Fast Fashion-Image abschütteln?
Erste Artikel in der Fachpresse feiern bereits die erfolgreiche Häutung. Aber reicht das?
In den meisten der Läden hängt die Ware noch immer dicht an dicht. Dort überwiegt Polyester als Hauptbestandteil der Kleidung, steht „made in China/Vietnam/Bangladesh“ als Produktionsstandort im Etikett, reihen sich die Schlangen vor den Umkleiden und sind Verkäuferinnen vor allem mit Aufräumen beschäftigt. Die vor rund zwei Jahren eingeführten, automatischen Kassen verbreiten zudem steriles Supermarkt-Ambiente, das so gar nicht zu einem Upgrading passen will. Dazu kommt der strategische Move, die Billigmarke Lefties bereiter im europäischen Markt zu installieren. Natürlich muss Inditex gegen Shein, Temu und Primark seine Marktanteile sichern. Aber sind die Spanier nicht eh schon gut positioniert im Billigsegment mit Pull and Bear, Bershka, Stradivarius und Oysho?
Die tollen Highend-Läden und ‑Kollektionen haben auch bei mir als Konsumentin Spuren hinterlassen. Ich betrete kaum noch einen normalen Zara: zu voll, zu laut, zu billig die Mode, zu schlecht die Beleuchtung, zu lange das Anstehen an der Umkleide, keine Menschen an den Kassen… So macht Einkaufen keinen Spaß. Ich merke, dass mich Zara/Inditex mit seinen schicken Läden verdorben hat. Die Spanier haben mich als Kunden des normalen Massenangebots verloren und dafür als Neukunden gewonnen einer Marke, die zufällig auch Zara heißt, aber mich mit phänomenalen Läden und bezahlbarer Designerware in meinen bevorzugten Materialien Wolle, Seide und Leinen überzeugt.
Jetzt, wo der Massimo Dutti Pop-up wieder zugemacht hat, gibt es für mich deshalb bei Inditex nichts zu kaufen. Ich warte. Bis September, wenn die ‚Zara by Galliano‘-Kollektion kommt. Und Inditex seinen Highend-Konzeptstore in Rive Gauche wieder eröffnet. Die Verkäuferin im Massimo-Dutti-Pop-up hat mir verraten, dass die neue Boutique so toll werden soll wie einst „117 Rue du Bac“. Eventuell zieht dann auch Massimo Dutti mit seinen „limited editions“ ein. Dafür lohnt die Shopping-Pause allemal.