Zara eröffnet in New York. Uniqlo in Tokio.

Okay. Über die Rele­vanz die­ser Laden-Eröff­nun­gen für den hie­si­gen Ein­zel­han­del kann man geteil­ter Mei­nung sein. Sie fan­den in New York und Tokio statt. Weit weg. Und natür­lich muss man an der Fifth Ave­nue und an der Gin­za anders auf­tre­ten, als im Frank­fur­ter Hes­sen-Cen­ter oder in der Fuß­gän­ger­zo­ne von Reut­lin­gen. Die Con­trol­ler kön­nen zudem Fün­fe gera­de sein las­sen. Denn die Welt­stadt-Flagships der inter­na­tio­na­len Ket­ten sind meist auch Wer­be­flä­chen, bei denen es nur indi­rekt ums Geld­ver­die­nen geht. An die­sen expo­nier­ten Stand­or­ten kön­nen sich eigent­lich nur die Ver­mie­ter die Taschen rich­tig voll machen. Fürs Brand Buil­ding sind die Flagships den­noch wert­voll, wenn nicht uner­läss­lich. Und das nicht nur wegen der inter­na­tio­na­len Fre­quenz, son­dern auch wegen der media­len Strahl­kraft. So fin­den sich im Inter­net mas­sen­wei­se Fotos des gera­de neu eröff­ne­ten Uni­q­lo-Stores in Tokio.

Inditex hat die­ser Tage Jour­na­lis­ten aus der gan­zen Welt nach New York ein­flie­gen las­sen, um die Pre­mie­re des neu­en Zara-Store Designs zu fei­ern. So etwas ist für die Pres­se außer­halb von Fach­me­di­en und Blo­go­sphä­re eigent­lich kein The­ma, und vie­le Wirt­schafts­jour­na­lis­ten sind wahr­schein­lich nur mit­ge­reist in der Hoff­nung, Inditex-CEO Pablo Isla bei einem sei­ner sel­te­nen öffent­li­chen Auf­trit­te ein Wort zu ent­lo­cken. Vergeblich.

Dass Zara eine Store-Pre­mie­re so auf­wän­dig zele­briert, zeigt aber den Stel­len­wert, den die Läden im Geschäfts­mo­dell des spa­ni­schen Mode-Gigan­ten haben: Ware und Prei­se sind sicher attrak­tiv, aber erst durch die Insze­nie­rung am POS ent­fal­tet die Mar­ke Zara ihre vol­le Wir­kung. Und weil Zara bekannt­lich auf klas­si­sche Wer­bung ver­zich­tet, sind die Läden das wich­tigs­te, weil nahe­zu ein­zi­ge Kommunikationsmedium.

Der Ein­satz am Point of Sale steigt. Das ist kein neu­es Phä­no­men, aber künf­tig noch wich­ti­ger – auch im Frank­fur­ter Hes­sen-Cen­ter oder in der Fuß­gän­ger­zo­ne von Reut­lin­gen: Der sta­tio­nä­re Ein­zel­han­del kann gegen­über der zuneh­men­den Online-Kon­kur­renz ins­be­son­de­re mit „Store Expe­ri­ence“ punk­ten, mit sozia­len Kon­tak­ten, Unter­hal­tung und Auf­ent­halts­qua­li­tät. Aber auch ohne Ama­zon & Kon­sor­ten zwingt der Wett­be­werb zu mehr Krea­ti­vi­tät im Ver­kauf. Den Extrem­punkt die­ser Ent­wick­lung mar­kie­ren sicher­lich Aber­crom­bie und Hol­lis­ter. Bei­spie­le für die wach­sen­de Bedeu­tung des POS-Auf­tritts fin­den sich aber vie­le. Ein Bil­lig­hei­mer wie Pri­mark wird erst durch sei­ne attrak­ti­ven Läden zum Value Retailer. Apple war schon Kult, bevor die Mar­ke Retailer wur­de. Aber erst die Läden machen das Apple-Uni­ver­sum für eine brei­te Kun­den­grup­pe begreif­bar, und das im wahrs­ten Sin­ne des Wor­tes. J.Crew, Urban Out­fit­ters, Antho­po­lo­gie, Jack Wills, All Saints – jeder die­ser Retailer ver­bin­det auf sei­ne Wei­se einen authen­ti­schen und indi­vi­du­ell wir­ken­den Auf­tritt mit der ska­lier­ba­ren Kon­zep­ti­on eines Fili­al­sys­tems. Bezeich­nen­der­wei­se stam­men die meis­ten die­ser Store-For­ma­te aus dem anglo­ame­ri­ka­ni­schen Busi­ness. Die haben das Mar­ke­ting halt erfunden.

Nicht nur Goog­le pro­fi­tiert von der Umschich­tung der Mar­ke­ting-Bud­gets. Wenn Laden­bau­er bör­sen­no­tiert wären, wür­den Ana­lys­ten deren Akti­en zur­zeit wohl eben­so auf „Buy“ stellen.

Wei­te­re Fotos der Zara- und Uni­q­lo-Flagships gibt es auf TextilWirtschaft.de.

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