Content statt Mode

x39Sonn­tag, 14. Juni. Stell Dir vor, es ist Fashion Week, und kei­ner geht hin…. Die­ses Wochen­en­de war es soweit: Die Lon­don Fashion Week fand statt. Wegen Coro­na aus­schließ­lich digi­tal. Streng­ge­nom­men war es nur ein Fashion Wee­kend und die Desi­gner zeig­ten nicht Mode, son­dern Con­tent, gar­niert mit aller­lei Inter­views, Pod­casts, Webi­nars und Panel-Dis­kus­sio­nen. Was man online halt so macht. Die Ver­an­stal­ter vom Bri­tish Fashion Coun­cil (BFC) haben das Gan­ze in nur weni­gen Wochen umge­setzt. JD.com sei Dank. Der chi­ne­si­sche Online Retailer ist einer der Spon­so­ren der LFW und dürf­te ordent­lich Ent­wick­lungs­hil­fe geleis­tet haben. Die Vor­la­ge haben die Kol­le­gen von Ali­b­a­ba gelie­fert. Deren digi­ta­le Shang­hai Fashion Week zog im März 11 Mil­lio­nen Visi­tors auf T‑Mall an, wo dann auch gleich noch see-now-buy-now-mäßig ordent­lich ein­ge­casht wurde.

Hat es in Lon­don funktioniert?

Ja, sagt der BFC. 145.000 Views zähl­te die LFW-Web­site übers Wochen­en­de, alle Kanä­le zusam­men­ge­nom­men schau­ten rund 3,5 Mil­lio­nen vor­bei. Ob die blan­ke Selbst­dar­stel­lung der Brands die­sel­be Wir­kung beim Publi­kum ent­fal­tet wie die medi­al fach­kun­dig gefil­ter­te Dar­stel­lung, weiß natür­lich kei­ner. Aber den Mar­ken kommt erst­mal ent­ge­gen, dass sie die Medi­en­ver­tre­ter nicht mehr durch First-Row-Plat­zie­run­gen, Anzei­gen­schal­tun­gen und sons­ti­ge Goo­dies von ihren Kol­lek­tio­nen über­zeu­gen müs­sen, son­dern die End­kun­den direkt adres­sie­ren kön­nen. So ermög­licht die Digi­ta­li­sie­rung den Mode­ma­chern, könn­te man fast sagen, eine Art Back to the roots – die Hau­te Cou­ture hat sei­ner­zeit ja auch direkt an die wohl­ha­ben­den Kun­din­nen verkauft.

Eine ande­re Fra­ge ist, ob das digi­ta­le Event das Life Event erset­zen kann?

Natür­lich nicht. Zumin­dest nicht die Art von Fashion Week, wie wir sie ken­nen. Aber viel­leicht ist das auch gar nicht nötig, weil es auch so funk­tio­niert und der Schau­en­zir­kus alter Prä­gung sich mög­li­cher­wei­se über­lebt hat. Wenn die Fashion Weeks zum B2C-Hap­pe­ning wer­den, wer­den am Ende Retailer wie Ama­zon und Ali­b­a­ba sich ihrer bemäch­ti­gen. Und Zalan­do womög­lich die Bread & But­ter aus der Mot­ten­kis­te holen.

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Mon­tag, 15. Juni. Ver­rück­te Zei­ten: Inditex will bis zu 1200 sei­ner über 7400 Läden schlie­ßen und eine Mil­li­ar­de Euro in den Aus­bau von Online inves­tie­ren. In den ver­gan­ge­nen drei Jah­ren haben die Spa­ni­er bereits über 1000 klei­ne­re Läden dicht­ge­macht. Auch Dou­glas will sein Fili­al­netz schrump­fen und E‑Com for­cie­ren. Gleich­zei­tig inves­tiert mytheresa.com in sei­ne sta­tio­nä­re Prä­senz und eröff­net in Mün­chen einen Mens­we­ar-Store. Die Moti­va­ti­on dahin­ter wird unter­schied­lich sein. Aber auch künf­tig wer­den Händ­ler das ande­re tun ohne das eine zu lassen.

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Diens­tag, 16. Juni. Gale­ria Kar­stadt Kauf­hof, Appel­ra­th­Cüp­per, Esprit, Sinn, Hall­hu­ber – gefühlt häu­fen sich die Schief­la­gen. Aber Credit­re­form mel­det über­ra­schen­der­wei­se deut­lich weni­ger Plei­ten: 8900 Fir­men gin­gen laut der Aus­kunf­tei im ers­ten Halb­jahr insol­vent, davon 1840 im Han­del, gut acht Pro­zent weni­ger als im Vor­jahr. Den Staats­hil­fen und der aus­ge­setz­ten Insol­venz­an­zei­ge­pflicht sei Dank. Über die Zahl der „Zom­bie-Fir­men“ gibt die Sta­tis­tik frei­lich kei­ne Auskunft.

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Mitt­woch, 17. Juni. Her­mi­ne Gran­ger beauf­sich­tigt künf­tig Fran­cois Pin­ault, par­don: es ist natür­lich Emma Wat­son, die die klei­ne Stre­be­rin in ‘Har­ry Pot­ter’ dar­ge­stellt hat, die jetzt in den Kering-Auf­sichts­rat ein­zieht. Dass ein Show­star das Sus­taina­bi­li­ty Com­mi­tee des Luxus­kon­zerns lei­ten soll, ist eine nach­denk­lich stim­men­des Signal.