Digital Fashion Week: Treffen wir uns in Zukunft nur noch digital?

Jür­gen Müller

Eigent­lich wären wir ja im Janu­ar nach Ber­lin gereist. Aber die Mode­mes­sen fan­den dort nicht statt, und das bekannt­lich nicht, weil sie schon in Frank­furt ange­kom­men wären. Statt­des­sen tref­fen wir uns jetzt im digi­ta­len Raum.

Dort ver­su­chen in die­sen dunk­len Coro­na-Tagen auch die Mes­se­ver­an­stal­ter zu über­win­tern. Die „Neonyt on Air“ ver­gan­ge­ne Woche war indes nicht viel mehr als eine Erin­ne­rung dar­an, dass es die­se Ver­an­stal­tung gibt. Die Pre­mi­um hat selbst auf die­ses klei­ne Lebens­zei­chen ver­zich­tet. Und die vir­tu­el­le MBFW mit dem Ber­li­ner Salon beein­druck­te in ers­ter Linie den Ber­li­ner Senat, der dafür 3,5 Mil­lio­nen Sub­ven­tio­nen locker machte.

Und so hat­te die Digi­tal Fashion Week die­se Woche freie Bahn. Dort zeig­ten rund 200 Mar­ken ihre Kol­lek­tio­nen. Man konn­te Wer­be­vi­de­os schau­en, Dis­kus­si­ons­run­den lau­schen, Ansprech­part­ner kon­tak­tie­ren und unter­ein­an­der chat­ten. Tech­nisch hat das alles in allem rei­bungs­los funk­tio­niert, wenn­gleich der Rah­men so nüch­tern daher kam, dass zwi­schen­durch nost­al­gi­sche Erin­ne­run­gen an das Ket­ten­ka­rus­sell bei der Bread & But­ter auf­ka­men. Kauf­män­nisch dürf­te es eben­so funk­tio­niert haben, jeden­falls für den Ver­an­stal­ter. Denn das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­dürf­nis von Han­del und Indus­trie ist in der aktu­el­len Aus­nah­me­si­tua­ti­on so hoch wie nie, und bud­get­freund­lich wird der vir­tu­el­le Auf­tritt im Ver­gleich zu einer Prä­senz­mes­se auch gewe­sen sein.

Hin­ter der Digi­tal Fashion Week steht der Daten­trans­fer-Dienst­leis­ter Fashion Cloud. Das 2015 in Ham­burg gegrün­de­te Start-up hat sich in Win­des­ei­le in der Bran­che eta­bliert. Aktu­ell tei­len über Fashion Clouds Web-Platt­form nach eige­nen Anga­ben 500 Who­le­sa­le-Part­ner Mar­ke­ting­ma­te­ri­al und Pro­dukt­da­ten mit 15.000 Ein­zel­händ­lern, man kann mit den Fashion Cloud-Apps Orders erfas­sen und Nach­or­ders initi­ie­ren. Eine tol­le Erfolgs­sto­ry, die jetzt mit dem vir­tu­el­len Event nicht zuletzt für sich selbst wirbt. Und vie­len in der Bran­che aufs digi­ta­le Fahr­rad hilft. Wie so oft im Zeit­al­ter der Digi­ta­li­sie­rung ist es kei­ne eta­blier­te Orga­ni­sa­ti­on, son­dern ein exter­ner Play­er, der eine Bran­che aufmischt.

Ist Fashion Cloud nun der Dis­ruptor, der die Mes­se­sze­ne zer­stört wie Ama­zon den Retail? Eher nicht. Viel­leicht auch: noch nicht. Wer weiß das schon heut­zu­ta­ge, wo sich nicht nur Pan­de­mien expo­nen­ti­ell ent­wi­ckeln. Eine Platt­form wie die Digi­tal Fashion Week deckt vie­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­dürf­nis­se von Han­del und Indus­trie ab. Aber sie wird dem ganz­heit­li­chen Anspruch  nach einem „Order-Erleb­nis“ nicht gerecht. Dazu gehört – im B2B-Kon­text mehr noch als beim pri­va­ten Shop­ping – auch die Inspi­ra­ti­on und das zufäl­li­ge Ent­de­cken, die bei­läu­fi­ge Wahr­neh­mung von Trend­ent­wick­lun­gen, das Anfas­sen der Ware und Prü­fen von Qua­li­tä­ten, die non-ver­ba­le Kom­mu­ni­ka­ti­on in Ver­hand­lungs­si­tua­tio­nen, das infor­mel­le Socia­li­zing auf Events und so wei­ter. All das ist – vor­läu­fig jeden­falls – nur im Off­line-Modus mög­lich. Dazu braucht es nicht zwangs­läu­fig Mes­sen, schon gar nicht in einem sich ver­ti­ka­li­sie­ren­den Markt. Aber es braucht doch die per­sön­li­che Erfah­rung und Begeg­nung. Das gilt zumin­dest jen­seits des Basic-Geschäfts; das wird künf­tig mit Sicher­heit noch daten­ge­trie­be­ner werden.

Min­des­tens eben­so wie die Mes­sen tan­giert eine Digi­tal Fashion Week neben­bei die Fach­me­di­en. Nicht nur, weil die digi­ta­le Prä­senz auf Sei­ten der Mar­ken Bud­gets bin­det, die sonst viel­leicht in Anzei­gen- und Ban­ner-Wer­bung geflos­sen wären. Son­dern auch, wenn es dar­um geht, das kon­kre­te Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis der Ein­käu­fer nach dem modi­schen Ange­bot der Indus­trie zu bedie­nen. Hier bie­tet der digi­ta­le Raum Poten­zia­le, die ein Anbie­ter wie Fashion Cloud zu heben ver­steht. Die Digi­tal Fashion Week ist in die­sem Sin­ne Medi­en­an­ge­bot und Mes­se­for­mat zugleich. Um mit Mar­shall McLu­han zu kalau­ern: The Medi­um is the Messe.