Das Märchen von Handel und Industrie

Die Geschichte einer Branche, die auszog, von den Vertikalen zu lernen. Plötzlich standen die Digitalen vor der Tür...

Es war ein­mal eine Bran­che, die traf sich zwei­mal im Jahr in Düs­sel­dorf  zur Mes­se. Da zeig­ten die einen, was sie sich über die Mona­te aus­ge­dacht hat­ten und von dem sie mein­ten, dass die ande­ren damit ein hal­bes Jahr spä­ter ein gutes Geschäft machen wür­den. Die ande­ren lie­ßen sich über­zeu­gen oder auch nicht. Am Ende hat­ten sie in jedem Fall den Groß­teil ihres Ein­kaufs­bud­gets plat­ziert, immer in der Hoff­nung, dass die eige­nen Kun­den die Aus­wahl schon gut fin­den wür­den. Die Lie­fe­ran­ten hat­ten anschlie­ßend sechs Mona­te und mehr Zeit, die Auf­trä­ge zu sam­meln und irgend­wo in der Welt zu pro­du­zie­ren. Irgend­wann inner­halb eines groß­zü­gig ver­ein­bar­ten Zeit­raums von 30 Tagen wur­de die Ware dann aus­ge­lie­fert, häu­fig unvoll­stän­dig oder in unpas­sen­den Farb- und Grö­ßen­sät­zen. Die Pro­duk­ti­on gab den Takt vor.

Die Händ­ler fluch­ten jedes Mal aufs Neue, aber was soll­ten sie machen? Sie nah­men die Ware, wie sie kam, bezahl­ten sie und gaben sich alle Mühe, sie wie­der los­zu­wer­den. Dum­mer­wei­se hat­ten sie ein hal­bes Jahr zuvor die Nach­fra­ge nicht immer rich­tig ein­ge­schätzt. Wie soll­ten sie auch? Händ­ler sind schließ­lich kei­ne Hell­se­her. Und so dau­er­te es im Schnitt 20 bis 25 Wochen, bis sie ihr Geld wie­der in der Kas­se hat­ten. Häu­fig weni­ger als kal­ku­liert. Wenn die Ware den Kun­den nicht gefiel, muss­te sie halt über den Preis ver­schö­nert wer­den. Im Schluss­ver­kauf wur­de dann end­gül­tig Kas­se gemacht. Das lohn­te sich unter dem Strich zwar nicht unbe­dingt, aber man brauch­te das Geld, um die wie jedes hal­be Jahr zur Unzeit ein­tru­deln­de neue Ware bezah­len zu kön­nen. Die Lie­fe­ran­ten betraf das alles meist erst dann, wenn über­mä­ßi­ge Preis­ab­schrif­ten zum Abbruch der Geschäfts­be­zie­hung zu füh­ren droh­ten. Über vie­le Jah­re leb­te die Bran­che meist mehr recht als schlecht mit die­sem System.

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Ver­ti­ka­le Alli­an­zen: Mehr Gegen­ein­an­der als Miteinander

Bis die Ver­ti­ka­len kamen. Die hat­ten erkannt, dass die Kun­den­wün­sche am Anfang und nicht am Ende des Pro­zes­ses ste­hen müs­sen, und dass die Pro­duk­ti­on sich ent­spre­chend an den Anfor­de­run­gen des Ver­kaufs aus­zu­rich­ten hat. Sie hat­ten sich über­legt, wie sich der Zeit­raum zwi­schen Order und Aus­lie­fe­rung ver­kür­zen lie­ße und ob es dadurch nicht mög­lich sein soll­te, das Abschrif­ten­ri­si­ko zuguns­ten nied­ri­ge­rer Prei­se zu mini­mie­ren. Und sie­he da, es ging. Die Ver­ti­ka­len ersetz­ten die klas­si­sche Vor­or­der durch ein Sys­tem per­ma­nen­ter Waren­ver­sor­gung, das auf einem intel­li­gen­ten Mix aus lang­fris­ti­ger Pla­nung und kurz­fris­ti­ger Reak­ti­on auf Abver­kauf­s­trends basier­te. Ganz neben­bei eli­mi­nier­ten sie in erheb­li­chem Maße Ver­triebs- und Beschaf­fungs­kos­ten der klas­si­schen Dis­tri­bu­ti­on. Sie kom­bi­nier­ten das Gan­ze mit einer kon­se­quen­ten Ziel­grup­pen­an­spra­che. Damit brach­ten sie die nicht-ver­ti­ka­len Händ­ler und Her­stel­ler schwer in Bedrängnis.

Letz­te­re reagier­ten mit hek­ti­scher Betrieb­sam­keit, zer­leg­ten ihre Kol­lek­tio­nen in Früh‑, Haupt‑, Zwi­schen- und Flash-Pro­gram­me und gar­nier­ten das Gan­ze mit NOS-Ange­bo­ten. Und sie erfan­den die Shop-in-Shops, die sie ihren Han­dels­kun­den als eine Art Via­gra für höhe­re Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tä­ten emp­fah­len. Die­se wun­der­ten sich, dass ihre Qua­drat­me­ter­um­sät­ze trotz immer mehr Shop-Flä­chen im Haus ins­ge­samt nicht stie­gen und ärger­ten sich, dass sie mit der Ware nun auch noch Möbel kau­fen sollten.

Auf Bran­chen­kon­gres­sen rede­ten alle von ver­ti­ka­len Alli­an­zen, die die Schnel­lig­keits- und Effi­zi­enz­vor­tei­le der Ver­ti­ka­len mit den Vor­zü­gen des klas­si­schen Geschäfts­mo­dells – der Kun­den­nä­he, Indi­vi­dua­li­tät und Bera­tung – kom­bi­nie­ren soll­ten. Im Tages­ge­schäft mach­ten sie aber mun­ter wei­ter wie bis­her und arbei­te­ten mehr gegen­ein­an­der als mit­ein­an­der. Die einen fühl­ten sich als Mar­ke und ent­wi­ckel­ten wun­der­schö­ne Kol­lek­tio­nen, die die ande­ren ein­kauf­ten und in ihren toll ein­ge­rich­te­ten Läden den Kon­su­men­ten anprie­sen. Die Men­schen kauf­ten aber immer weni­ger bei ihnen, denn sie hat­ten sich frü­her und bil­li­ger bei der ver­ti­ka­len Kon­kur­renz eingedeckt.

Die Ket­ten über­nah­men in der Fuß­gän­ger­zo­ne ein Geschäft nach dem ande­ren. Auf­grund ihres Mar­gen­vor­sprungs hat­ten sie beim Miet­po­ker immer die Nase vorn. Die Mar­ken, die in ihrer Not und nicht sel­ten inves­to­ren­ge­trie­ben eige­ne Läden eröff­net hat­ten, muss­ten rea­li­sie­ren, dass sie es auch nicht bes­ser konn­ten als ihre Ex-Han­dels­kun­den. Letz­te­re hat­ten die Shops ihrer Lie­fe­ran­ten wie­der abge­baut und such­ten ihr Heil in der Rück­be­sin­nung auf alte Stär­ken – Leis­tun­gen, die indes immer weni­ger Kon­su­men­ten gou­tier­ten. Und wäh­rend sich bei den eta­blier­ten Anbie­tern zuneh­mend die Befürch­tung bestä­tig­te, dass das Geschäft mit der Mas­se nur noch in ver­ti­ka­len Struk­tu­ren ein­träg­lich zu betrei­ben ist, roll­te die nächs­te Revo­lu­ti­on an.

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See now, buy now: Die gan­ze Welt der Mode, jetzt und sofort

Am Anfang lach­ten alle über die neu­en Wett­be­wer­ber aus dem Inter­net, die weni­ger Geld ver­dien­ten als sie ver­brann­ten. Mit dem Plat­zen der New Eco­no­my schien der Spuk dann auch erst­mal vor­bei. Doch das Inter­net war in der Welt und ging nicht mehr weg, und fin­di­ge Unter­neh­mer im Sili­con Val­ley, in Seat­tle und Ber­lin sahen die Mög­lich­kei­ten, die die digi­ta­le Revo­lu­ti­on ihnen im Ein­zel­han­del bie­ten wür­de. Die eta­blier­ten Retailer setz­ten auf Hap­tik und Umklei­de­ka­bi­nen, den Umstand igno­rie­rend, dass der Distanz­han­del seit jeher einen über­durch­schnitt­li­chen Markt­an­teil am Mode­han­del hat. Sie ver­stan­den nicht, dass in der boo­men­den Inter­net-Öko­no­mie Markt­an­teils­ge­win­ne vor Pro­fi­ten kom­men. Und sie unter­schätz­ten die Dyna­mik, mit der die mit Mil­li­ar­den-Fremd­ka­pi­tal gepam­per­ten Start-ups ihre Orga­ni­sa­tio­nen zu erfolg­rei­chen Unter­neh­men ausbauten.

So kam es, wie es kom­men muss­te. Die Men­schen kauf­ten immer häu­fi­ger von daheim auf dem Sofa, bald sogar mit klei­nen mobi­len Gerä­ten, die die Älte­ren noch zum Tele­fo­nie­ren benutzt hat­ten. Das Inter­net eröff­ne­te ihnen mit weni­gen Klicks die gan­ze Welt der Mode. Shop­ping 24/7. Bequem und am liebs­ten dort, wo es am güns­tigs­ten ist.

So setz­te sich die Erkennt­nis durch, dass an einer Web-Prä­senz kein Weg vor­bei führt. Han­del und Indus­trie gin­gen online. Eini­ge weni­ge Fach­händ­ler schaff­ten es, ihre Laden­re­ga­le ins Inter­net zu ver­län­gern. Die Mar­ken, die sich bei ihrer Retail-Expan­si­on viel­fach heil­los ver­rannt hat­ten, erkann­ten im eige­nen Web­shop die bes­se­re Alter­na­ti­ve zum Laden in jeder Fuß­gän­ger­zo­ne. Irgend­wann fin­gen auch Online-Händ­ler an, sta­tio­nä­re Geschäf­te und Show­rooms zu eröff­nen. So wur­den Han­del und Indus­trie zu Mul­tich­an­nel-Anbie­tern. Alle kämpf­ten mit der zusätz­li­chen Kom­ple­xi­tät, die sie sich mit den neu­en Ver­triebs­ka­nä­len auf­ge­halst hat­ten. Und sie arbei­te­ten an der Ver­net­zung die­ser Kanä­le, um ihren Kun­den ein naht­lo­ses Ein­kaufs­er­leb­nis zu ermöglichen.

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Reiz des Ent­de­ckens: Die All­ver­füg­bar­keit bana­li­sier­te die Mode.

Mit den Jah­ren wur­de klar, wie sehr Digi­ta­li­sie­rung und Ver­ti­ka­li­sie­rung das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten und damit das Geschäft und die Bran­che ver­än­dert hat­ten. Alles über­all und zu jeder Zeit kau­fen zu kön­nen, war schön und bequem. Aber es nahm dem Shop­ping zugleich den Reiz des Ent­de­ckens und Erle­bens. Die All­ver­füg­bar­keit bana­li­sier­te die Pro­duk­te so wie die per­ma­nen­ten Preis­kämp­fe sie ent­wer­te­ten. Der Über­fluss führ­te zu Über­druss. Die Trends bau­ten sich durch das Inter­net schnel­ler denn je auf und sie ver­brei­te­ten sich in Win­des­ei­le glo­bal. Das­sel­be pas­sier­te mit Fotos von ein­ge­stürz­ten Fabrik­bau­ten. Fast Fashion wur­de zum Syn­onym für das schmut­zi­ge Geschäft der Mode­in­dus­trie. Die Avant­gar­de ver­such­te es mit Trend­ver­wei­ge­rung – die dann prompt als Norm­core zum Trend aus­ge­ru­fen wurde.

Die Beschleu­ni­gung des Geschäfts spiel­te den Ver­ti­ka­len mehr denn je in die Hän­de. Sie waren in der Lage, die Lauf­steg-Loo­ks zum sel­ben Zeit­punkt in den Ver­kauf zu brin­gen wie die Lauf­steg-Desi­gner. Die­se setz­ten immer häu­fi­ger auf See now, Buy now. Neue Tech­no­lo­gien in der Kom­mu­ni­ka­ti­on und in der Fer­ti­gung wie etwa der 3D-Druck sorg­ten für eine zusätz­li­che Beschleu­ni­gung der Pro­zes­se in der soge­nann­ten tex­ti­len Pipe­line. Die­se “Demo­kra­ti­sie­rung” nahm der Mode ihre Dis­tink­ti­ons­funk­ti­on – die stil­bil­den­den Luxus-Kon­su­men­ten drück­ten Zuge­hö­rig­keit und Abgren­zung immer weni­ger über ihre Klei­dung aus (das über­lie­ßen sie den Neu­rei­chen aus Russ­land und Chi­na), son­dern über den exklu­si­ven Urlaubs­ort, die “rich­ti­ge” Ernäh­rung oder die eli­tä­re Aus­bil­dung der Kin­der. Sozia­le Netz­wer­ke ermög­lich­ten den Kon­su­men­ten die Posi­tio­nie­rung über Mar­ken­images, ohne deren Pro­duk­te über­haupt kau­fen zu müs­sen. Es reich­te, Moti­ve sei­nes Lieb­lings­la­bels auf Insta­gram oder Face­book zu pos­ten oder zu liken. Die neu­en Ido­le waren Start-up-Unter­neh­mer aus dem Sili­con Val­ley, die in Jeans und T‑Shirt modi­sche Igno­ranz demons­trier­ten. So ver­lor “Mode” als Trei­ber des Geschäfts an Bedeu­tung, statt­des­sen ging es um Beklei­dung und bes­ten­falls um Stil.

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Mode ver­lor als Trei­ber des Geschäfts an Bedeu­tung. Stil­bil­dend konn­te poten­zi­ell jeder sein.

Stil­bil­dend waren schon lan­ge nicht mehr nur Desi­gner, son­dern poten­zi­ell alle, die im world wide web Auf­merk­sam­keit fan­den – Pop­stars und Schau­spie­ler, Sport­ler und Blog­ger. Jeder, der sich irgend­wo einen Namen gemacht hat­te, warf eine Beklei­dungs­li­nie auf den Markt. An die Stel­le des klas­si­schen sai­son­ge­trie­be­nen Busi­ness’ trat ein zuneh­mend akti­ons­ge­trie­be­nes Mar­ke­ting. Ansons­ten wur­de das Geschäft mit der Mas­se weit­ge­hend auf Basis von Big Data abge­wi­ckelt. Das auto­ma­ti­sier­te Best­sel­ler­ma­nage­ment führ­te logi­scher­wei­se zu meist aus­tausch­ba­ren Sor­ti­men­ten. Was den Preis­wett­be­werb zusätz­lich anheizte.

Die Avant­gar­de, die Luxus­an­bie­ter und vie­le krea­ti­ve Fach­händ­ler ent­zo­gen sich der Ver­gleich­bar­keit, indem sie neue Ver­kaufs­ar­gu­men­te ent­wi­ckel­ten: Per­so­na­li­sier­te und mass­ge­fer­tig­te Pro­duk­te, auf höchs­tem hand­werk­li­chen Niveau resour­cen­scho­nend und sozi­al­ver­träg­lich pro­du­ziert. High­tech-Stof­fe und Klei­der, die völ­lig selbst­ver­ständ­lich und auf sinn­vol­le Wei­se neu­es­te Tech­no­lo­gien inte­grier­ten. Per­so­na­li­sier­te Ser­vices, die für die Kun­den indi­vi­du­el­len Mehr­wert gene­rier­ten. Krea­ti­ve Anre­gun­gen und Erleb­nis­se, die über den Ver­kauf von Ware hin­aus fort­wirk­ten. Ein Mar­ke­ting, das statt Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung Zufrie­den­heits­ma­xi­mie­rung im Fokus hatte.

So gin­gen die Jah­re ins Land. Eines Tages traf sich die Bran­che wie­der mal zur Fashion Week in Ber­lin. Das Spek­ta­kel war längst auch ein B2C-Event gewor­den. Alle waren Retailer gewor­den und ver­kauf­ten direkt an die End­ver­brau­cher. Alle – auch die loka­len Händ­ler – nah­men für sich in Anspruch, Mar­ke zu sein. Denn im Inter­net-Zeit­al­ter kam es mehr noch als in der Off­line-Welt auf den bekann­ten und ver­trau­ens­wür­di­gen Namen an.

Die einen hat­ten gelernt, auf vie­len Kanä­len zu ver­kau­fen. Nicht weni­ge hat­ten ein­ge­se­hen, dass es wirt­schaft­li­cher war, aus­schließ­lich online oder wie eh und je sta­tio­när zu ver­kau­fen. Das eine wie das ande­re beherrsch­ten sie exzel­lent. Alle nutz­ten das Inter­net zur Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on. Denn das Web war längst der Ort gewor­den, wo die Men­schen sich die meis­te Zeit auf­hiel­ten. So wie der Markt­platz im Mittelalter.

Vie­le Unter­neh­men waren über die Jah­re auf der Stre­cke geblie­ben. Etli­che neue Anbie­ter sind dazu gekom­men. Alles war anders gewor­den. Nur das Wet­ter war all die Jah­re geblie­ben, wie es immer war: das falsche.

Und wenn sie nicht gestor­ben sind, dann leben sie noch heute.

Die Geschich­te basiert auf dem Mär­chen, das ich 2003 für die Tex­til­Wirt­schaft geschrie­ben habe.

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14 Antworten zu “Das Märchen von Handel und Industrie

  1. Herr­li­cher Arti­kel!! Mich wür­de jetzt aller­dings mal inter­es­sie­ren, wie es wei­ter­geht, damals war Ein­zel­han­del der Stein der Wai­sen, dann muss­ten es 12–14 Kol­lek­tio­nen sein und nun kamen die Out­let­Cen­ter auf. Das alles wur­de in rasen­der Geschwin­dig­keit von den Online­händ­lern über­holt… alles rich­tig und her­vor­ra­gend beob­ach­tet, zumal sich damals alle so sicher waren, dass online nie eine Zukuft haben wird. M.E. ist das noch lan­ge nicht das Ende. Baril­la ent­wi­ckelt mit Hoch­druck Por­ti­ons­es­sen aus dem 3D Dru­cker und ich bin der fes­ten Über­zeu­gung, dass wir alle in ca 10 bis 15 Jah­ren mehr oder min­der leis­tungs­fä­hi­ge 3D Dru­cker zuhau­se haben wer­den. Der heu­ti­ge Her­stel­ler schickt uns dann die Patro­nen nach Hau­se und wir dru­cken Mode nur noch aus. Händ­ler bie­ten dann viel­leicht die Mög­lich­keit loka­ler Nut­zung von Hoch­leis­tungs­dru­ckern an und die Indus­trie benö­tigt kei­ne Maschi­nen oder Ver­tieb mehr. My two Cent zu einem her­vor­ra­gen­den Artikel.

  2. Groß­ar­tig geschrie­ben … wie wahr und doch wie “ver­gnüg­lich” … zumin­dest die Geschich­te … DANKE

  3. wie­so mär­chen? täg­lich grüsst das murmeltier.…der satz ‘gemein­sam sind wir zara’ war von beginn an eine ver­gif­te­te bot­schaft, die den inter­es­sen­kon­flikt ver­brämt hat. der wur­de dann auch irgend­wann ein­kas­siert und ersetzt durch ‘wir müs­sen mehr mit­ein­an­der reden’ .… was nicht min­der falsch ist und ins nir­wa­na führt. die zuvie­li­sa­ti­on for­dert ihren preis. und wer den nicht zah­len will, muss sich bewegen.…..in rich­tung kun­de idealerweise.

  4. whowwwww … mit einem lachen­dem (aktu­ell) und einem wei­nen­den Auge (zurück­bli­ckend) gele­sen … so gut geschrie­ben und auch so wahr ! Was für ein gigan­ti­scher Wech­sel, und was für Chan­cen … das müs­sen wir nun rich­tig kom­mu­ni­zie­ren … eine Bran­che im Wan­del … aber das soll­ten wir doch eigent­lich kön­nen, schliess­lich ist/war die Mode­bran­che doch immer allen vor­aus, oder ??? … :-))) Bes­te Grü­ße zum Wochen­en­de Guido

  5. Bril­lant, Kom­pli­ment! Wenn einer die­se Zusam­men­hän­ge kennt, dann ein­deu­tig sie!
    Bes­te Grüße
    Roland van Zog­gel (der das GsD alles schon hin­ter sich hat)

  6. Lie­ber Herr Müller,

    gra­tu­lie­re zu der lupen­rei­nen Zustands­be­schrei­bung unse­rer Bran­che – Kompliment!
    Ihnen und Ihrer Frau wün­sche ich ein schönes Wochenende

    stets Ihr

    Mar­kus Höhn
    Geschäftsführender Gesellschafter
    LODEN-FREY

  7. Wun­der­bar geschrie­ben. Und, wie bei jedem guten Mär­chen, mit vie­len Wahr­hei­ten gespickt. Tol­ler Artikel!

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