Weniger Wirtschaftswissenschaften, mehr Psychologie

Die Branche hat  sich erfolgreich von ihren Kunden entkoppelt, meint Jürgen Wolf. Wir müssen Stories erzählen. Und nicht nur Preise kommunizieren.

Die Zei­ten von „Geiz ist geil“ sind wohl erst ein­mal vor­bei. Trotz­dem ist davon etwas in unse­rem Ver­hal­ten hän­gen­ge­blie­ben. Par­al­lel zu die­ser sau­dum­men Kam­pa­gne hat sich näm­lich das Inter­net wei­ter­ent­wi­ckelt und der Han­del hat schnell geschnallt, dass nur der­je­ni­ge in einem Online-Shop etwas ein­kauft, der neben der gro­ßen Aus­wahl auch noch den güns­tigs­ten Preis findet.

Das Wis­sen der Mensch­heit ver­dop­pelt sich angeb­lich alle 700 Tage. Merk­wür­dig genug. Die Tex­til­bran­che trägt wahr­schein­lich ent­schei­dend zu die­ser immer schnel­le­ren Tak­tung bei. Frü­her gab es zwei Kol­lek­tio­nen pro Jahr. Dann hat einer bemerkt, dass es vier Jah­res­zei­ten gibt und schwupps gab es vier Kol­lek­tio­nen. Dann war der Schritt nicht weit fest­zu­stel­len, dass es zwölf Mona­te gibt. Da lag es nahe, zwölf Kol­lek­tio­nen anzu­bie­ten. End­lich konn­te die Kun­din, die angeb­lich zwölf Mal im Jahr zum Shop­pen ging, immer wie­der neue Ware fin­den. Soweit so gut. Das wirk­te kurz­zei­tig, und die ers­ten Umset­zer die­ser Stra­te­gie waren natür­lich erfolg­reich. Zumin­dest solan­ge, bis es auch noch der Letz­te nicht nur in sei­nem Stra­te­gie­plan nie­der­ge­schrie­ben, son­dern auch umge­setzt hatte.

Es gibt ja immer ein Wort des Jah­res. (Ich glau­be übri­gens, dass es in 2016 die­ses däm­li­che Wort „lecker“ wer­den wird…). Wenn es ein Wort zu prä­mie­ren gäbe, wel­ches ein­fach gar nicht mehr benutzt wird, wäre es mit gro­ßer Sicher­heit „Aus­ver­kauft“.

Unser Kun­de ist nicht mehr geil auf unse­re Produkte

Bei zwei Kol­lek­tio­nen gab es logi­scher­wei­se jeweils sechs Mona­te Abver­kaufs­zeit und zwei­mal Schluss­ver­kauf. Bei zwölf Kol­lek­tio­nen gibt es logi­scher­wei­se einen Monat Abver­kaufs­zeit und zwölf­mal Sale. Folg­lich gibt es qua­si immer Sale. Dazu kommt das Inter­net, das über eine gigan­ti­sche Aus­wahl, aber vor allem über Sale punk­ten kann.

Im glei­chen Atem­zug muss sich natür­lich die Mode „ent­wi­ckeln“. Zwölf Kol­lek­tio­nen heißt auch zwölf The­men. Frü­her gab es Mini, Midi und danach Maxi. Das war ein­fach. Heu­te gibt es das alles im Monats­wech­sel und nicht nur wir, die Insi­der, sind ver­wirrt. Der End­ver­brau­cher ist es auch.

Die Bran­che hat sich erfolg­reich von ihren Kun­den ent­kop­pelt. Der End­ver­brau­cher, nicht doof, aber allein gelas­sen, hat sich sei­ne eige­ne Logik zurecht­ge­legt. Die­se Logik besagt, dass er eben nicht mehr zwölf­mal im Jahr in die Stadt fährt, um kei­nen Park­platz zu fin­den oder 15 Euro im Park­haus zu ver­pras­sen, son­dern gemüt­lich mit sei­nem iPad auf der Couch hockt und in zwei Dut­zend Shop­ping Clubs nach irgend­et­was schaut, dass ihm gefal­len könn­te. Das aller­dings ist sehr schwie­rig. Ruck­zuck sind näm­lich Dut­zen­de, Hun­der­te oder gar Tau­sen­de von Tei­len ange­glotzt und das Gefühl für Mode ist dabei ver­küm­mert. Zuviel Aus­wahl ist immer Mist. Das macht kei­nen glücklich.

Man stel­le sich vor, ein jun­ger Mann geht in den Club, und jeden ver­fluch­ten Frei­tag und Sams­tag sind Unmen­gen von hüb­schen Frau­en dort. Hier blon­de Ladies. Dort Schwarz­haa­ri­ge. Schlan­ke. Oder Ruben­sschön­hei­ten. Alte. Jun­ge. Gro­ße. Klei­ne. Gro­ße Brüs­te. Gar kei­ne. Vor­lau­te. Ruhi­ge. Wil­li­ge. Unwillige.…Man könn­te das unend­lich wei­ter­spin­nen. So wie im Inter­net mit der Mode. Aus­wahl bis zum Kot­zen. Was wür­de der jun­ge Mann machen? Wahr­schein­lich mit sei­nen bes­ten Kum­pels eine Män­ner­tour nach Biar­ritz, um mal ganz ent­spannt ein paar Tage auf dem Surf­board zu hocken und die Ruhe zu genie­ßen. Wenn die Wel­le kommt, kommt sie. Wenn sie nicht kommt, kommt sie nicht. Und kei­ner kann etwas dar­an ändern.

Was macht unser Kun­de? Er ver­wei­gert sich der Mode. Aus­ge­laugt und flach­ge­bombt. Wie sag­te Armin Fich­tel, der CEO von S.Oliver kürz­lich in einem Zei­tungs­in­ter­view: Die Mode ist ent­wer­tet. Das trifft des Pudels Kern. Unser Kun­de ist nicht mehr geil auf unse­re Produkte.

Ver­kauft Mar­ken mit Geschichte! 

Und nun? Kla­mot­ten sind kei­ne Kar­tof­feln. Essen muss man täg­lich, und Essen ist ver­derb­lich. Wie lan­ge hält heu­te eine wär­men­de Jacke? 10 Jah­re? Län­ger! Der wär­men­de Fak­tor kann also nicht der Grund sein sich immer wie­der neue Jacken­Ho­sen­Hemd­enT-Shirts­Was­no­ch­al­les zu kau­fen. Es ist das feh­len­de Feder­kleid. Der feh­len­de Pelz. Es ist die Attrak­ti­vi­tät, die zählt. Der per­sön­li­che Style. Das Inter­es­sant machen. Die Mög­lich­keit, die eige­ne Beson­der­heit zu zei­gen. Sich abzu­gren­zen oder ein­zu­fü­gen. Etwas aus­zu­sen­den. Eine Positionierung.

Aber wel­che? Wel­che Posi­ti­on ist die Rich­ti­ge, wenn in der Mode alles erlaubt und kaum etwas ver­bo­ten ist. Wer beant­wor­tet die­se Fra­gen dem End­ver­brau­cher? Unse­rem Kun­den. Das Inter­net? Wohl kaum. Das Inter­net zeigt nur man­nig­fal­ti­ge neue Wege auf.

Wer hilft? Wir!

Wenn in der Bran­che weni­ger Wirt­schafts­wis­sen­schaf­ten stu­diert wür­de und umso mehr Psy­cho­lo­gie, dann wür­de man sich weni­ger mit der LUG und dafür mehr mit der Unsi­cher­heit der Kun­den beschäf­ti­gen. Der Mensch braucht immer jeman­den, der ihn führt. Die meis­ten zumin­dest. Der Mensch will wis­sen, wo es lang­geht. Links Leit­plan­ke, rechts Leit­plan­ke, in der Mit­te eine Linie. Das mag unser Gehirn. Was es nicht mag, ist die über­bor­den­de Aus­wahl. Die müs­sen wir, muss der Fach­händ­ler vor­se­lek­tie­ren. Wenn aber in Wan­ne-Eickel der glei­che Mist hängt wie in Madrid, dann wird es eng.

Der Mensch will etwas sein. Er will etwas dar­stel­len, was ihm unser heu­ti­ges Leben eigent­lich gar nicht mehr ermög­licht. Der Erfolg von Camp David hat in ers­ter Linie gezeigt, dass Die­ter Boh­len ein Vor­bild für vie­le Män­ner ist. Auf­müp­fig. Frech. Stark. Und immer das letz­te Wort. Mit der Camp David-Mas­ke­ra­de sieht man wenigs­tens so aus.

Nie­mand kauft sich eine Har­ley, weil das ein Top-Motor­rad ist. Da müss­ten alle eine lang­wei­li­ge BMW fah­ren. Eine Har­ley steht über der Tech­nik. Sie steht sogar über der Hand­werks­kunst, der vie­le Män­ner, die in die Jah­re kom­men, so sehr frö­nen, dass sie eine rück­wärts­ge­wand­te Sicht ent­fal­ten und gna­den­los alles um das The­ma „Heri­ta­ge“ anbe­ten. Eine Har­ley macht aus einem Weich­ei einen Kerl. Oder nicht? Oder doch?

Tat­sa­che ist, der Glau­ben ver­setzt Ber­ge. Und genau hier muss der Fach­han­del anset­zen und den Kun­den an die Hand neh­men. Ver­kauft Mar­ken mit Geschich­te! Mar­ken mit Geschich­te haben etwas zu erzäh­len. Es gilt, mit den Kun­den, die noch in die Läden kom­men, zu kom­mu­ni­zie­ren. Sie zu begeis­tern. Sie zu bin­den. Genau hier liegt die Chan­ce der Branche.

Der Ver­käu­fer ist der alles ent­schei­den­de Unter­schied. Aber er braucht für sei­nen Job Werk­zeu­ge. Genau wie ein Auto­me­cha­ni­ker, der mit einer Was­ser­rohr­zan­ge nicht weit kommt, son­dern ein gan­zes Arse­nal an Werk­zeu­gen braucht. Der Ver­käu­fer braucht als wich­tigs­tes Werk­zeug eine Sto­ry zum Pro­dukt. Wenn er zu einer Mar­ke, die viel­leicht sogar einen wesent­li­chen Anteil zum Umsatz bei­trägt, nichts erzäh­len kann, weil sie mög­li­cher­wei­se gar kei­ne Geschich­te hat, bleibt nichts für das Kun­den­ge­spräch. Auf den Preis kommt er bes­ser nicht zu spre­chen. Da hat die Smart­pho­ne App schon längst einen bil­li­ge­ren Anbie­ter ermittelt.

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Jürgen Wolf (2)Jürgen Wolf ist der Erfin­der von Home­boy. Er grün­de­te das Skate­we­ar-Label 1988 und gehör­te damit zu den Street­we­ar-Pio­nie­ren in Deutsch­land. In den 90er Jah­ren erleb­te Home­boy einen rasan­ten Auf­stieg, in den ver­gan­ge­ne­nen Jah­ren war es fak­tisch vom Markt ver­schwun­den. 2015 hat Wolf Home­boy als Club-Kon­zept wiederbelebt.

Art by Mat­thi­as Külter

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