Don’t believe the Hype?! 

Die Fra­ge, ob vir­tu­el­le Güter ein Markt sind, ist rasch beant­wor­tet. Die­ses Jahr wer­den ca. 130 Mrd. US-Dol­lar für Abos, Ser­vices und vir­tu­el­le Pro­duk­te aus­ge­ge­ben, das ent­spricht in etwa der Grö­ße des kom­plet­ten deut­schen Online-Han­dels. Der Markt für In-App-Ein­käu­fe ist grö­ßer als die glo­ba­le Musik- und Film­in­dus­trie zusam­men.

Din­ge vir­tu­ell zu besit­zen, ist wesent­li­ches Merk­mal der drit­ten Evo­lu­ti­ons­stu­fe des Net­zes. Wäh­rend Tei­le unse­rer Bran­che noch mit digi­ta­len Basics aus der ers­ten und zwei­ten Stu­fe des Net­zes kämp­fen (Web1 = lesen, Web2 = lesen und schrei­ben), ist das Web3 ange­kom­men (Web3 = lesen, schrei­ben und besit­zen). Und es hat The­men wie Meta­ver­se, die nächs­te gro­ße Anwen­dungs-Platt­form nach Desk­top und Mobi­le, und NFTs im Schlepp­tau. Der neue Wir­kungs­raum ist kom­plex, unter­schied­li­che, bis­lang unbe­kann­te The­men grei­fen inein­an­der, neue Nomen­kla­tu­ren ver­wir­ren. Wer zum Bei­spiel vir­tu­el­le Ein­zel­stü­cke ver­kau­fen möch­te, tut dies als NFT (Non-Fun­gi­ble-Tokens = ein­zig­ar­ti­ge digi­ta­le Objek­te), deren Eigen­tü­mer über die Block­chain (einem dezen­tra­len digi­ta­len Regu­la­ti­ons­kon­strukt) ein­deu­tig und trans­pa­rent doku­men­tiert sind, und lässt sich über Cryp­tos (= vir­tu­el­le Wäh­run­gen) bezah­len. Alles klar?

Gam­ing steht dabei als Trieb­fe­der hin­ter vie­ler die­ser Ent­wick­lun­gen und ist heu­te schon mit welt­weit mehr als drei Mil­li­ar­den Nut­zern über alle Alters­grup­pen hin­weg die belieb­tes­te Unter­hal­tungs­form. Vor Strea­ming und TV.

Eini­ge Fashion-Brands haben das früh erkannt, Balen­cia­ga zum Bei­spiel ver­kauft vir­tu­el­le Mode für Ava­tare im Online-Spiel Fort­ni­te und kop­pelt digi­ta­le Zwil­lin­ge an phy­si­sche Pro­duk­te. Moschi­no ver­kauft vir­tu­el­le Mode im Spiel Sims, Cana­da Goo­se in Tao­bao Life und Lou­is Vuit­ton in League Of Legends. Das The­ma bewegt sich zugleich aus der Gam­ing-Sze­ne her­aus. Nike eröff­net mit ‘Nik­eland’ einen eige­nen The­men­park im Meta­ver­se-Spiel Roblox. Adi­das geht einen Schritt wei­ter und kauft ein vir­tu­el­les Grund­stück im Meta­ver­se Sand­box. In die­sen vir­tu­el­len Wel­ten ent­ste­hen vir­tu­el­le Stores, vir­tu­el­le Com­mu­ni­ty-Events und vir­tu­el­le Fashion-Shows. Mar­ken ver­kau­fen vir­tu­el­le Pro­duk­te via NFTs als Teil von phy­si­schen Laun­ches oder Stand-alo­ne und nut­zen NFTs als Ein­tritts­kar­te für eine exklu­si­ve Com­mu­ni­ty oder Events. Es ent­ste­hen völ­lig neue Mar­ken und Fir­men, die den Nerv des Zeit­geis­tes tref­fen, wie zum Bei­spiel das Pari­ser Start-Up RTFKT (sprich Arte­fakt, mitt­ler­wei­le von Nike akqui­riert).

Wer auf die grundlegenden Fragen “Warum genau gibt es mich? Was mache ich anders, und vor allem, was mache ich besser?” keine überzeugenden Antworten hat, hat kein Technologie‑, sondern ein Propositions-Problem.

Nie­mand will sich stun­den­lang in vir­tu­el­len Rea­li­tä­ten auf­hal­ten? Fra­gen Sie mal die Teen­ager in Ihrem Umfeld. Und wie sehr neue Devices die Nut­zung von Tech­no­lo­gien beschleu­ni­gen, hat man 2007 mit der Ein­füh­rung des iPho­nes gese­hen. Man kann sich vor­stel­len, wie allein das The­ma aug­men­tier­te Rea­li­tät (AR) mit App­les anste­hen­der, all­tags­taug­li­cher AR-Sicht-Bril­le in den Main­stream kata­pul­tiert wer­den könn­te.

Eine ableh­nen­de Hal­tung gegen­über Neu­em liegt in unse­rer Natur. Wenig ver­wun­der­lich also, dass wie schon zu Beginn der ers­ten bei­den Evo­lu­ti­ons­stu­fen des Webs auch die drit­te von vie­len eta­blier­ten Markt­teil­neh­mern mit Kopf­schüt­teln und Ach­sel­zu­cken abge­hakt wird. Und ja: wann immer neue Tech­no­lo­gien neue Anwen­dun­gen ermög­li­chen, ent­ste­hen auch spe­ku­la­ti­ve, nicht trag­fä­hi­ge Bla­sen. Die rich­ti­ge Ant­wort ist weder pau­scha­le Eupho­rie noch grund­sätz­li­che Aver­si­on. Es geht viel­mehr dar­um, die struk­tu­rel­len Ände­run­gen hin­ter all die­sen neu­en Ent­wick­lun­gen zu erken­nen und deren Rele­vanz für den eige­nen Kon­text und vor dem Hin­ter­grund der eige­nen Mög­lich­kei­ten zu bewer­ten.

Für Her­stel­ler und Händ­ler ist das ein schwie­ri­ger Spa­gat, denn das Spek­trum in der Bran­che reicht von COVID-indu­zier­ten digi­ta­len Spät­zün­dern mit Store-Fetisch bis zu voll digi­ta­li­sier­ten Per­for­mance-Auto­ma­ten. Tech­no­lo­gien sind aber immer nur Mit­tel zum Zweck. Und der Zweck ist, bei Kund:innen Dopa­min zu trig­gern. Beloh­nen­de Erleb­nis­se wie zum Bei­spiel eine beein­dru­cken­de Expe­ri­ence oder exzel­len­ter Ser­vice sind nach­ge­wie­se­ne Dopa­min-Trig­ger. Vor modi­schen Refle­xen in der Busi­ness-Stra­te­gie ist zu war­nen. Im lei­der weit ver­brei­te­ten POS- und Platt­form-Ein­heits­brei geht es viel mehr um etwas ande­res: um wert­stif­ten­de Anders­ar­tig­keit. Wer auf die grund­le­gen­den Fra­gen “War­um genau gibt es mich? Was mache ich anders, und vor allem, was mache ich bes­ser?” kei­ne über­zeu­gen­den Ant­wor­ten hat, hat kein Technologie‑, son­dern ein Pro­po­si­ti­ons-Pro­blem.

Ob und inwie­weit der Wir­kungs­raum des Web3 Mög­lich­kei­ten zu wert­stif­ten­der Anders­ar­tig­keit bie­tet, muss jeder für das eige­ne Geschäft bewer­ten. Da die höchs­ten Kos­ten in der Regel aber die Oppor­tu­ni­täts­kos­ten sind, muss auch hier die Rei­hen­fol­ge hei­ßen: ver­ste­hen, bewer­ten, prio­ri­sie­ren. Die gute Neu­ig­keit: all das steht noch in den Anfän­gen und für die aller­meis­ten beginnt die Lern­kur­ve gera­de. Ein guter Zeit­punkt also, sich damit zu beschäf­ti­gen.