Am 15. Oktober hat Google in den USA einen Warenkorb freigeschaltet, der keinem bestimmten Händler gehört. Das mag nach einer Fußnote klingen. Ich halte es jedoch für eine der möglicherweise folgenreichsten Handelsnachrichten dieses Jahres. Der „Universal Cart” ist mit dem Google-Konto der Kundin verknüpft. Er sammelt Produkte verschiedener Shops aus der Google-Suche und der Gemini-App. YouTube und Gmail sollen folgen. YouTube ist allein schon wegen seiner Reichweite und der kürzlich gestarteten Amazon-Partnerschaft als Antwort auf TikTok Shop äußerst spannend. Der Google-Warenkorb beobachtet Preise, meldet Rabatte und wieder verfügbare Ware und prüft, ob Artikel verschiedener Händler zusammenpassen. Die Bezahlung erfolgt über Google Pay oder direkt beim Händler.
Ich habe den Universal Cart im Sommer auf der K5 Konferenz vorgestellt, damals noch als Google-Ankündigung. Reaktionen dazu gab es kaum, stattdessen diskutieren wir als Branche mit großer Leidenschaft, ob Menschen KI-Agenten den Kaufknopf anvertrauen werden. Dass Google sich derweil aber in aller Ruhe versucht, den Ort zu sichern, an dem dieser Knopf sitzt, scheint kaum jemanden zu interessieren. Ein Warenkorb sieht eben harmlos aus. Über Warenkörbe hält niemand Keynotes. Ich schon, aber das hat offenbar nicht gereicht.
Was daran nicht harmlos ist, macht die stationäre Analogie greifbarer: Eine Kundin geht mit einem Wollmantel über dem Arm zur Kasse. Dunkelblau, Größe 38, 289 Euro. Die Entscheidung ist gefallen, die Konkurrenz ist aus dem Rennen. Kein Modehaus der Welt würde es dulden, wenn sich jetzt ein Mitbewerber neben die Kasse stellt und der Kundin denselben Mantel für 249 Euro anbietet.
Online wird genau dieser Platz gerade neu vergeben.
Der Warenkorb ist der Ort mit der höchsten Kaufabsicht im gesamten Handel. Wer weiß, was darin liegt, kennt nicht nur ein Interesse. Er kennt das Produkt, die Größe, die Farbe und den Preis und weiß, dass noch nicht bezahlt wurde. Rund sieben von zehn Online-Warenkörben werden nie bezahlt. Bisher war das unser Ärgernis und zugleich unser Privatbesitz: Nur der eigene Shop wusste, wer was liegen gelassen hatte, und schickte die leicht penetrante E‑Mail „Sie haben noch etwas vergessen“.
Im Universal Cart liegen diese offenen Käufe nun bei Google. Google erinnert künftig daran und ist keinem Händler verpflichtet. Ein System, das Preise beobachtet und Rabatte meldet, kann Kundinnen ebenso gut zeigen, wo es denselben Mantel günstiger gibt. Was bisher die verlorene Mehrheit jedes Shops war, wird zum Rohstoff eines anderen.
Ein Händler zahlt künftig zweimal: erst dafür, dass die Kundin kommt, dann dafür, dass sie bleibt.
Was daraus werden kann, ist offensichtlich. Seit Jahren bieten Händler in der Google-Suche auf die Markennamen ihrer Wettbewerber und mit „Direct Offers“ verkauft Google bereits Rabatte für den Moment, in dem jemand kaufbereit ist. Der nächste Schritt liegt nahe: Händler B bietet auf den Mantel, den die Kundin bei Händler A ausgewählt hat. Nicht auf eine vermutete, sondern auf eine dokumentierte Absicht, ohne je zu erfahren, wer die Kundin ist. Die Auktion führt Google. Ein Zwischenhändler, der denselben Mantel günstiger beschaffen kann, bietet mit und verdient an der Differenz. Und Händler A zahlt zweimal, wenn er dagegenhalten will: Erstens dafür, dass die Kundin kommt, und zweitens dafür, dass sie bleibt.
Zur gerne verdrängten Realität gehört, dass wir für den Zugang zur Kundin schon immer bezahlen und das Gefühl der Hoheit eher ein Selbstbild als eine Tatsache ist. Denn der vermeintlich eigene Kundenzugang ist für die meisten gemietet. In der Innenstadt über die Ladenmiete und online über Provisionen und Klickpreise. Laut HDE werden rund 57 Prozent des deutschen Onlineumsatzes über Marktplätze generiert und kein Shop kommt ohne Besucher aus, die er bei Google und Meta einkauft. Dass gezahlt wird, ist also nichts Neues. Neu ist jedoch, wofür.
Der Rabatt schafft keine neue Nachfrage, sondern verbilligt die vorhandene.
Bisher verkauft Google den Weg in den Laden. Was danach passiert, ist Sache des Händlers: Beratung, Zusatzverkauf, Kasse. Mit dem Universal Cart rückt Google nun bis an die Kasse vor und kann den Moment verkaufen, in dem sich eine Kundin zwischen zwei Angeboten entscheidet. Für Google bedeutet dies den Aufstieg vom Pförtner zum Hausherrn. Für uns heißt es: Was wir an der eigenen Kasse bisher umsonst hatten, wird nun kostenpflichtig.
Ein Blick in den Feed verrät, wie Google daran verdienen dürfte. Dort haben zwei Plattformen die gleiche Idee sehr unterschiedlich umgesetzt. TikTok Shop verdient am Verkauf und hat deshalb die Funktionen „Entdecken”, „Warenkorb” und „Bezahlen” in eine App integriert sowie die Creator am Umsatz beteiligt. Meta hingegen verdient an der Anzeige und hat den eigenen Checkout bei Instagram im vergangenen Jahr wieder eingestellt. Eine Plattform baut den Handel also so, wie sie daran verdient. Google verdient an der Anzeige und der Warenkorb dürfte deshalb vor allem eines werden: Werbefläche.
Google hat erst einmal keine Werbung im Warenkorb angekündigt. Die ersten Bildschirmfotos aus den USA zeigen jedoch, wohin die Reise geht: Im Produktfenster, in dem Kundinnen Artikel in den Warenkorb legen, werden oben gesponserte Shops angezeigt. Direkt neben dem Button, mit dem die Artikel in den Warenkorb wandern. Bezahlte Plätze gab es in Google Shopping zwar schon immer, jetzt rücken sie jedoch unmittelbar vor den Warenkorb. Seit 25 Jahren versteigert der Konzern Aufmerksamkeit für Kaufabsichten. Es wäre bemerkenswert, wenn ausgerechnet der konkreteste Ort dauerhaft werbefrei bliebe.
Da der Universal Cart nicht am Shop, sondern am Konto der Kundin hängt, reist er mit. Aus einem Ort, den man aufsucht, wird ein Begleiter, der zwischen zwei Einkäufen nie ganz verschwindet. Damit wandern zwei Dinge aus, die bisher uns gehörten.
Zunächst der Preis. Ein Mantel, der drei Wochen im Warenkorb liegt, ist ein Beobachtungsauftrag. Der Warenkorb wartet auf den Rabatt und meldet ihn der Kundin sofort. Wir verkaufen ohnehin zu viel über den Preis. Jetzt meldet ein Dritter jede Aktion genau den Kundinnen, die sowieso gekauft hätten. Der Rabatt schafft keine neue Nachfrage, sondern verbilligt die vorhandene.
Dann die Beratung. Der Warenkorb prüft, ob Artikel verschiedener Händler zusammenpassen, also ob das Kabel zum Stecker passt. In der Mode heißt das: Fällt die Marke klein aus? Passt der Gürtel zu den Schuhen? Ist das Kleid rechtzeitig zur Feier da? Das war einmal die Kernkompetenz guter Verkäufer (die Älteren erinnern sich). Im Universal-Cart erledigt dies ein System, das keinem Händler gehört. Wer zum Mantel die passenden Stiefel empfiehlt, entscheidet mit, wo sie gekauft werden.
Im Laden würde man den Mitbewerber freundlich, aber bestimmt vor die Tür bitten. Im Universal Cart ist Google der Hausherr. Und der entscheidet, wer neben der Kasse stehen darf und was der Stellplatz kostet.
Natürlich ist fraglich, ob Menschen so einkaufen wollen und ob sie Google vertrauen. Erste Praxistests aus den USA zeigen, dass viele Artikel zunächst nur als Merkliste im Universal Cart landen. Anstelle eines Bezahlknopfs gibt es dort nur einen Verweis auf die Händlerseite. Wenn der Kauf jedoch über Google läuft, trägt selbst die Bestellübersicht das Google-Logo. Die Kundin kauft beim Händler, aber sie erinnert sich an Google. Ein gemeinsamer Warenkorb bündelt weder Pakete noch Retouren und viele Kundinnen sind ihrem Lieblingsshop treuer, als es jede Plattformstrategie gern hätte. Google braucht aber nicht jeden Einkauf. Es braucht die Momente, in denen jemand zögert, vergleicht und auf den richtigen Preis wartet. In der Mode sind das, vorsichtig formuliert, nicht wenige.
Für viele stationäre Modehäuser stellt sich die Frage nach Geboten und Gegenangeboten gar nicht. Wer keinen Onlineshop auf KI-protokollfähiger Software betreibt, ist in diesem Warenkorb nicht vertreten – weder als Gewinner noch als Verlierer. Sie sind auf Kundinnen angewiesen, die sie von sich aus aufsuchen. Das funktioniert, solange es genug Kundinnen gibt. Es ist nur keine Position, die mit der Zeit stärker wird.
Noch ist der Universal Cart ein amerikanisches Produkt und es ist unklar, wann er nach Europa kommt. Das verschafft uns Zeit, mehr aber nicht.
Für Modehändler und Marken bedeutet das: Ein gefüllter Warenkorb ist noch keine gewonnene Kundin. Er ist eine offene Kaufabsicht, um die weiter geboten wird. Wer im direkten Vergleich überzeugt, wird bestehen, wenn nicht mehr der eigene Shop die Geschichte erzählt, sondern ein System die Angebote nebeneinanderlegt. Dann zählen verfügbare Größen, verlässliche Liefertermine, Rücksendebedingungen und maschinenlesbare Gründe, gerade hier zu kaufen. Die schönste Markenwelt am eigenen POS hilft nicht, wenn der Warenkorb nur einen Preis und ein Produktbild von ihr übernimmt.
Wo man selbst steht, lässt sich schon heute prüfen, ohne auf den Start in Europa zu warten. Ein Blick in die eigenen Datenschnittstellen genügt. Sind Größen, Verfügbarkeit, Lieferzeit und Rücksendebedingungen in Echtzeit und ohne Latenz verfügbar? Was dort fehlt, fehlt auch im Vergleich.
Die Debatte, die wir uns im Sommer gespart haben, sollten wir jetzt führen. Im Laden würde man den Mitbewerber freundlich, aber bestimmt vor die Tür bitten. Im Universal Cart ist Google der Hausherr. Und der entscheidet, wer neben der Kasse stehen darf und was der Stellplatz kostet.
Stefan Wenzel ist seit mehr als 25 Jahren im digitalen Handel und einer der profiliertesten Köpfe der Branche. Seine Vita beinhaltet unter anderem Stationen als Geschäftsführer für Unternehmen wie Ebay, brands4friends, Otto, Mexx und Tom Tailor Digital. Heute unterstützt Stefan Wenzel Firmen als Fractional Executive, Beirat und Advisor, er ist zudem Keynote Speaker, Autor und Podcast-Host. Mehr Informationen unter stefanwenzel.com
In seinem neuen Buch beschäftigt sich Stefan mit "Agentic Commerce – Wie KI-Agenten den Handel neu strukturieren und wer künftig entscheidet". Mehr dazu inkl. kostenlosem KI-Companion zu den Inhalten gibt es hier.