Das Warenhaus ist tot. Es lebe der Department Store!

x26Heute will keiner mehr „Warenhaus“ sein und „Kaufhaus“ gleich gar nicht. Wer mehr als eine Category unter seinem Dach vereint (es muss ja nicht wie früher „Alles“ sein) nennt sich heute „Department Store“. Klingt international und nach Zukunft, es heisst ja auch Online Shop und nicht Internetzladen. Dahinter steht natürlich eine Distanzierung – das „Warenhaus“ ist bekanntlich tot, und unter Totgeweihten lebt es sich nicht so gut.

Lässt man die Wortklauberei mal beiseite, ist diese Aussage natürlich Unsinn. Das Warenhaus ist nicht tot. Es gibt keine guten und schlechten Betriebstypen, sondern nur gute und schlechte Unternehmen. Die viel beschriebene Krise der Warenhäuser war in Deutschland stets vor allem die Krise von Karstadt und Kaufhof. Aktuell sorgen vor allem die Kölner für Schlagzeilen. Über viele Jahre war Kaufhof das besser gemanagte Unternehmen; der durch Investor HBC ausgelöste schnelle Niedergang zeigt, wie fragil das Fundament letztlich war. Karstadt auf der anderen Seite hat nach Insolvenz und Katastrophenjahren zurzeit die bessere Presse und, wie es aussieht, wenigstens eine Vision. Ob das reicht, den von Deuss bis Middelhoff erlittenen Substanzverlust zu kompensieren, wird man sehen.

Selbstverständlich gab und gibt es Marktentwicklungen, die dem Handel und insbesondere den Warenhäusern zusetzen. Da war das Wachstum des Out of Town-Handels seit den 70ern, der mit seinen preisaggressiven Anbietern den in den Innenstädten beheimateten Häusern die Frequenz abspenstig machten. Da war der rasante Aufstieg der Einkaufszentren ab den 90ern, die als großflächige Versammlung von vertikalen Spezialisten mehr Sortimentskompetenz als die Generalisten aufbieten konnten. Und da ist der aktuelle Internet-Boom, der den kuratierten Sortimenten des Fachhandels und dem unhaltbaren Alles unter einem Dach-Versprechen der Warenhäuser eine unschlagbare Sortimentsbreite und -tiefe, bequemes Einkaufen von Zuhause und Tiefst-Preise entgegensetzt.

Dass das Warenhaus dennoch lebt, zeigt ein Player wie Breuninger, der als inhabergeführtes Unternehmen eine Kultur entwickelt hat, auf der ein Department Store-Format gedeihen könnte, das den internationalen Vergleich nicht scheuen muss. Das zeigen Häuser wie Hirmer, Lodenfrey, Konen und Ludwig Beck, die nicht nur vom wohlhabenden München leben, sondern München als Einkaufsstadt zugleich attraktiv machen. Und es zeigen die vielen lokalen Platzhirsche, von Engelhorn bis Hagemeyer, von Reischmann bis CJ Schmidt und von Garhammer bis L&T. Alle haben sie ihre Bekleidungs-Sortimente längst um weitere Categories ergänzt – etwa mit Sport, Schuhen, Schmuck, Kosmetik, Reisegepäck oder Wohnaccessoires – und sie locken zudem mit Dienstleistungen und Gastronomie. Es geht darum, zum Lifestyle-Lieferant für die bestehenden Kunden zu werden. Und natürlich soll das breitere Angebot neue Kunden anziehen.

Was die Stunde für die großen Multilabel-Solitäre geschlagen hat, konnte man vergangene Woche beim Global Department Store Summit in London erleben. Die Warenhäuser in den Metropolen dieser Welt haben sich längst zu Luxus-Tempeln gemausert. Phänotypisch das erneut zum Klassenbesten gewählte Selfridges. Die neu eröffnete Luxus-Accessoires-Abteilung an der Oxford Street führt über 100 Brands, das Feinste vom Feinen, auf über 5500 Quadratmetern. Jeden Monat gehen dort angeblich 25.000 Taschen über die Ladentheke. Die vom Kongressveranstalter IGDS organisierte Führung hat die Teilnehmer jedenfalls schwer beeindruckt.

Als Blaupause für andere Department Stores taugt so ein Metropolen-Konzept indes nur bedingt. Häuser wie Selfridges oder Harrods in London, wie Printemps und Le Bon Marche in Paris, wie La Rinascente in Mailand und das Kadewe in Berlin leben nicht vom lokalen Markt, sondern von den Touristenmassen, die sich durch diese Städte schieben; bestenfalls gelingt es ihnen, selbst zur Touristenattraktion zu werden. Das Einzugsgebiet eines Kadewe umfasst nicht nur Brandenburg, sondern potenziell die ganze Welt. Man konkurriert eher mit Galeries Lafayette in Paris als mit dessen Ableger an der Friedrichstraße. Und deswegen hat das Format mit Harvey Nichols in London mehr gemein als etwa mit P&C in Köln oder Wöhrl in Nürnberg.

An Häusern wie Selfridges zeigt sich, welche Kraft ein Multilabel-Angebot entwickeln kann, wenn es unter einer starken Dachmarke präsentiert wird. Die barrierefreie Präsentation, die einen zwanglosen und unmittelbaren Vergleich von etablierten und überraschenden, neuen Brands in einem einzigartigen Rahmen ermöglicht, ist den global uniformen Monomarkenstores dann klar überlegen. Das ist eine Erkenntnis, die jeder lokale Player adaptieren kann (und die auch online gilt, wie Mytheresa.com, Farfetch oder Zalando beweisen).

Bleibt das Frequenzproblem. An Standorten, wo es keinen Eiffelturm und keinen Buckingham Palace gibt, muss der Handel daran arbeiten, selbst zur Destination zu werden. Dieser Aufwand steigt und geht über das Engagement in der lokalen Werbegemeinschaft und das obligatorische Event-Programm weit hinaus. Deshalb integriert Engelhorn in Mannheim ein Sterne-Restaurant. Deshalb baut Lengermann & Trieschmann in Osnabrück für 35 Millionen Euro ein Sporthaus mit Surfer-Welle. Deshalb entwickelt Breuninger in Stuttgart ein komplettes Stadtviertel, das den Department Store näher ans Zentrum und den Kundenlauf rückt. Das muss man wollen. Und können.

Und sonst?

… erregt sich das Netz über das 1290 Dollar-T-Shirt Shirt von Balenciaga. Abgesehen davon, dass die Provokation den beabsichtigten Zweck erfüllt, bedient Demna Gvasalia einmal mehr das Klischee von den durchgeknallten Modemachern.

… erregt sich das Netz zweitens über die fleischfarbenen Strumpfhosen von Meghan Markle. Manche wollen darin eine Kapitulation vor den Konventionen des Königshauses sehen. Dabei gehörten die Strümpfe einfach zum Outfit.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

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