„Bitte keine Werbung mehr“

„Bitte keine Werbung mehr.“ Das ist für einen Werber zunächst mal eine überraschende Forderung. „Geschäftsideen von Playern und aus Ecken, wo Sie es am wenigsten erwarten, werden Ihr Business schneller zerstören als Werbung es retten kann.“ Wie werden wir also kommunizieren, wenn die klassische Werbung tot ist? Alex Schill, Kreativgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe brachte drei Thesen und eine Fülle von Beispielen auf die Bühne des diesjährigen Innovationstags. Der fand gestern in München statt (Videos nur auf Profashionals-Website abspielbar):

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Erstens: Kommunikation dreht sich nicht mehr um Produkte, sondern um Menschen.

Statt Kosmetik anzupreisen, variierte Dove das Thema „echte Schönheit“ unlängst mit dieser aufsehenerregenden Aktion:

Coca Cola wirbt nicht für Brause, sondern für Völkerverständigung und Frieden:

Die belgische Bank kbc verkauft keine Kredite, sondern hilft Existenzgründern aufs Fahrrad, indem sie Marktlücken identifiziert. Unter tatkräftiger Mitwirkung der gesamten Bevölkerung – worin der eigentliche Werbeeffekt besteht.

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Es geht zweitens nicht mehr um medienübergreifende 360 Grad-Kampagnen, sondern um 365 Tage Dauerkontakt zur Zielgruppe.

Auchan druckt keinen aufwändigen Sustainability-Report mehr (was angesichts des Papierverbrauchs streng genommen ja auch paradox ist). Stattdessen kann man sich den Report über einen Barcode auf dem Kassenzettel aufs Handy downloaden.

Oreo hat sein hundertjähriges Jubiläum mit einer tollen Facebook-Kampagne gefeiert: Hundert Tage lang wurden auf der Facebook-Page popkulturelle und historische Szenen mit Oreo-Keksen nachgestellt, mit gigantischem viralem Effekt:

Der Telekommunikationsdienstleister Starhub verkauft nicht nur Datenleitungen und Gesprächsminuten, sondern er ermöglicht mit Thirdeye auf spektakuläre Weise soziales Miteinander von Blinden und Sehenden:

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Drittens: Statt Medien zu buchen, erschaffen sich Marken ihre eigenen Medien.

Adidas macht die Schaufenster seiner Neo-Läden zu interaktiven Einkaufsoberflächen:

Die Kampagne der Metro Trains in Melbourne besteht aus einem simplen Lied: “Dumb ways to die” ist millionenfach geklickt einer der großen Hits im Social Web. Der Ohrwurm gewann den Großen Preis beim diesjährigen Werbefestival in Cannes.

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Alex Schill zeigte tolle und richtungsweisende Ideen. Die freilich schnell erzählt, aber umso schwieriger zu finden und umzusetzen sind. Hier kommen die Kreativen ins Spiel, nur, so Schill, eben anders als bisher. „Fragen Sie uns nicht nach Werbung, sondern nach Lösungen.“

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

3 thoughts on “„Bitte keine Werbung mehr“

  1. Es ist bekannt und eigentlich sollte es auch im Verkaufsgespräch und in der Werbung selbstverständlich sein: Kunden kaufen keine Produktmerkmale, auch keine Produktvorteile sondern ausschließlich den spezifischen Nutzen, welches ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung konkret bietet. Ergo ist es auch die Aufgabe der Werbung die Erfüllung der mit dem Produkterwerb einhergehenden Wünsche und Träume zu kommunizieren. Und dies auf unterschiedlichen Kanälen: differenzierend, fokussierend, suggerierend, inspirierend, aktivierend… je nach Kontext und Bezug.

    1. Mir ist nicht wirklich klar, inwiefern Ihr Kommentar in Verbindung mit den hier vorgestellten Beispielen steht. Der „spezifische Nutzen“ von Coke besteht wohl kaum in ihrer völkerverständigenden Wirkung. Im Gegenteil, die Werbung stellt die von Ihnen erwähnten „Wünsche und Träume“ doch erst her; ohne sie würde gar nichts mit dem Produkterwerb einhergehen außer: Ich möchte meinen Durst mit diesem koffeinhaltigen Limonadengetränk löschen.

      Nicht anders bei den Oreos: Was hat Popkultur mit Keksen zu tun? Natürlich sind die Grenzen zwischen dem Produkt und seinem Nutzen oft fließend, aber in den meisten Konsumfällen doch weit weniger spezifisch, als es auf den ersten Blick scheinen mag. So einfach ist es nicht.

  2. Offensichtlich habe ich mich nicht so klar ausdrücken können, alsdass mein Kommentar Ihre Zustimmung hätte erfahren können…
    Was ich gemeint habe, entspricht eben genau dem, was Sie sagen; jedenfalls soweit ich Sie an dieser Stelle dann richtig verstehe.
    Kurzum: Der „spezifische Nutzen“, so wie ich ihn meine, besteht in der Regel eben gerade nicht darin, sich im Aufzählen von funktionalen (Grund)Nutzen zu erschöpfen. Der Nutzen für den Konsumenten ensteht folgerichtig erst dann, wenn er mit dem Erwerb „seines“ Produkts , auch seine dem Kauf zugrunde liegenden Motive befriedigen kann. Und im genannten Coke-Beispiels dürfte es hier u.a. das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Wertegemeinschaft sein, welche auf diese Weise mit jedem Schluck gefestigt wird…
    Was ich durchaus kritisch anmerken wollte, ist die Tatsache, dass sich noch viel zu wenige Verkäufer und Werber ausreichend mit den kaufpsychologischen, also den einem Kauf zu Grunde liegenden Motiven beschäftigen. Und dann zeigen sich eben Jene noch stark verwundert, dass ihre mit Merkmalen und Vorteilen gespickten Produkte und Dienstleistungen, nicht den erhofften bzw. geplanten Absatz erfahren…

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