“Bitte keine Werbung mehr”

„Bit­te kei­ne Wer­bung mehr.“ Das ist für einen Wer­ber zunächst mal eine über­ra­schen­de For­de­rung. „Geschäfts­ideen von Play­ern und aus Ecken, wo Sie es am wenigs­ten erwar­ten, wer­den Ihr Busi­ness schnel­ler zer­stö­ren als Wer­bung es ret­ten kann.“ Wie wer­den wir also kom­mu­ni­zie­ren, wenn die klas­si­sche Wer­bung tot ist? Alex Schill, Krea­tiv­ge­schäfts­füh­rer der Ser­vice­plan-Grup­pe brach­te drei The­sen und eine Fül­le von Bei­spie­len auf die Büh­ne des dies­jäh­ri­gen Inno­va­ti­ons­tags. Der fand ges­tern in Mün­chen statt (Vide­os nur auf Pro­fa­shio­nals-Web­site abspielbar):

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Ers­tens: Kom­mu­ni­ka­ti­on dreht sich nicht mehr um Pro­duk­te, son­dern um Menschen.

Statt Kos­me­tik anzu­prei­sen, vari­ier­te Dove das The­ma „ech­te Schön­heit“ unlängst mit die­ser auf­se­hen­er­re­gen­den Aktion:

Coca Cola wirbt nicht für Brau­se, son­dern für Völ­ker­ver­stän­di­gung und Frieden:

Die bel­gi­sche Bank kbc ver­kauft kei­ne Kre­di­te, son­dern hilft Exis­tenz­grün­dern aufs Fahr­rad, indem sie Markt­lü­cken iden­ti­fi­ziert. Unter tat­kräf­ti­ger Mit­wir­kung der gesam­ten Bevöl­ke­rung – wor­in der eigent­li­che Wer­be­ef­fekt besteht.

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Es geht zwei­tens nicht mehr um medi­en­über­grei­fen­de 360 Grad-Kam­pa­gnen, son­dern um 365 Tage Dau­er­kon­takt zur Zielgruppe.

Auchan druckt kei­nen auf­wän­di­gen Sus­taina­bi­li­ty-Report mehr (was ange­sichts des Papier­ver­brauchs streng genom­men ja auch para­dox ist). Statt­des­sen kann man sich den Report über einen Bar­code auf dem Kas­sen­zet­tel aufs Han­dy downloaden.

Oreo hat sein hun­dert­jäh­ri­ges Jubi­lä­um mit einer tol­len Face­book-Kam­pa­gne gefei­ert: Hun­dert Tage lang wur­den auf der Face­book-Page pop­kul­tu­rel­le und his­to­ri­sche Sze­nen mit Oreo-Kek­sen nach­ge­stellt, mit gigan­ti­schem vira­lem Effekt:

Der Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­dienst­leis­ter Sta­rhub ver­kauft nicht nur Daten­lei­tun­gen und Gesprächs­mi­nu­ten, son­dern er ermög­licht mit Thir­deye auf spek­ta­ku­lä­re Wei­se sozia­les Mit­ein­an­der von Blin­den und Sehenden:

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Drit­tens: Statt Medi­en zu buchen, erschaf­fen sich Mar­ken ihre eige­nen Medien.

Adi­das macht die Schau­fens­ter sei­ner Neo-Läden zu inter­ak­ti­ven Einkaufsoberflächen:

Die Kam­pa­gne der Metro Trains in Mel­bourne besteht aus einem simp­len Lied: “Dumb ways to die” ist mil­lio­nen­fach geklickt einer der gro­ßen Hits im Social Web. Der Ohr­wurm gewann den Gro­ßen Preis beim dies­jäh­ri­gen Wer­be­fes­ti­val in Cannes.

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Alex Schill zeig­te tol­le und rich­tungs­wei­sen­de Ideen. Die frei­lich schnell erzählt, aber umso schwie­ri­ger zu fin­den und umzu­set­zen sind. Hier kom­men die Krea­ti­ven ins Spiel, nur, so Schill, eben anders als bis­her. „Fra­gen Sie uns nicht nach Wer­bung, son­dern nach Lösungen.“

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3 Antworten zu ““Bitte keine Werbung mehr”

  1. Offen­sicht­lich habe ich mich nicht so klar aus­drü­cken kön­nen, als­dass mein Kom­men­tar Ihre Zustim­mung hät­te erfah­ren können…
    Was ich gemeint habe, ent­spricht eben genau dem, was Sie sagen; jeden­falls soweit ich Sie an die­ser Stel­le dann rich­tig verstehe.
    Kurz­um: Der „spe­zi­fi­sche Nut­zen“, so wie ich ihn mei­ne, besteht in der Regel eben gera­de nicht dar­in, sich im Auf­zäh­len von funk­tio­na­len (Grund)Nutzen zu erschöp­fen. Der Nut­zen für den Kon­su­men­ten ensteht fol­ge­rich­tig erst dann, wenn er mit dem Erwerb “sei­nes” Pro­dukts , auch sei­ne dem Kauf zugrun­de lie­gen­den Moti­ve befrie­di­gen kann. Und im genann­ten Coke-Bei­spiels dürf­te es hier u.a. das Zuge­hö­rig­keits­ge­fühl zu einer Wer­te­ge­mein­schaft sein, wel­che auf die­se Wei­se mit jedem Schluck gefes­tigt wird…
    Was ich durch­aus kri­tisch anmer­ken woll­te, ist die Tat­sa­che, dass sich noch viel zu weni­ge Ver­käu­fer und Wer­ber aus­rei­chend mit den kauf­psy­cho­lo­gi­schen, also den einem Kauf zu Grun­de lie­gen­den Moti­ven beschäf­ti­gen. Und dann zei­gen sich eben Jene noch stark ver­wun­dert, dass ihre mit Merk­ma­len und Vor­tei­len gespick­ten Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, nicht den erhoff­ten bzw. geplan­ten Absatz erfahren…

  2. Es ist bekannt und eigent­lich soll­te es auch im Ver­kaufs­ge­spräch und in der Wer­bung selbst­ver­ständ­lich sein: Kun­den kau­fen kei­ne Pro­dukt­merk­ma­le, auch kei­ne Pro­dukt­vor­tei­le son­dern aus­schließ­lich den spe­zi­fi­schen Nut­zen, wel­ches ihnen ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung kon­kret bie­tet. Ergo ist es auch die Auf­ga­be der Wer­bung die Erfül­lung der mit dem Pro­dukt­er­werb ein­her­ge­hen­den Wün­sche und Träu­me zu kom­mu­ni­zie­ren. Und dies auf unter­schied­li­chen Kanä­len: dif­fe­ren­zie­rend, fokus­sie­rend, sug­ge­rie­rend, inspi­rie­rend, akti­vie­rend… je nach Kon­text und Bezug.

    1. Mir ist nicht wirk­lich klar, inwie­fern Ihr Kom­men­tar in Ver­bin­dung mit den hier vor­ge­stell­ten Bei­spie­len steht. Der “spe­zi­fi­sche Nut­zen” von Coke besteht wohl kaum in ihrer völ­ker­ver­stän­di­gen­den Wir­kung. Im Gegen­teil, die Wer­bung stellt die von Ihnen erwähn­ten “Wün­sche und Träu­me” doch erst her; ohne sie wür­de gar nichts mit dem Pro­dukt­er­werb ein­her­ge­hen außer: Ich möch­te mei­nen Durst mit die­sem kof­fe­in­hal­ti­gen Limo­na­den­ge­tränk löschen. 

      Nicht anders bei den Ore­os: Was hat Pop­kul­tur mit Kek­sen zu tun? Natür­lich sind die Gren­zen zwi­schen dem Pro­dukt und sei­nem Nut­zen oft flie­ßend, aber in den meis­ten Kon­sum­fäl­len doch weit weni­ger spe­zi­fisch, als es auf den ers­ten Blick schei­nen mag. So ein­fach ist es nicht.

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