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Warum S.Oliver auf D2C setzen muss

Jür­gen Müller

Es gibt Stra­te­gien, die den Markt ver­än­dern. Bes­tes Bei­spiel: Ama­zon. Und es gibt Markt­ver­än­de­run­gen, die neue Stra­te­gien erzwin­gen. Das ist die Situa­ti­on, in der so ziem­lich alle eta­blier­ten Play­er in Mode­han­del und ‑indus­trie ste­cken. Wenn S.Oliver nun also den Fokus auf D2C legt, dann ist das erst­mal eine Reak­ti­on dar­auf, dass das Who­le­sa­le Busi­ness, das die Mar­ke über Jahr­zehn­te groß gemacht hat, schrumpft. Das führt schon rein rech­ne­risch zu ande­ren Kanal­re­la­tio­nen. Hin­ter die­ser Ent­wick­lung steht ein Bedeu­tungs­ver­lust der Mar­ke in den Mul­tila­bel-Sor­ti­men­ten wie auch der Abschmel­zungs­pro­zess im Mul­tila­bel­han­del ins­ge­samt. Wenn man sich die in der TW publi­zier­ten Zah­len anschaut, dann ist der Web­shop der ein­zi­ge Ver­triebs­ka­nal der Rot­ten­dor­fer, der in den ver­gan­ge­nen Jah­ren gewach­sen ist. Die­ser Kanal-Shift dürf­te sich in den ver­gan­ge­nen zwölf Mona­ten mas­siv beschleu­nigt und nach­hal­tig mani­fes­tiert haben. Nach der Pan­de­mie wird es vie­le Who­le­sa­le-Adres­sen schlicht nicht mehr geben.

Die Fra­ge, ob die­se Ent­wick­lung haus­ge­macht ist oder markt­be­dingt, ist für den neu­en CEO Claus-Diet­rich Lahrs erst­mal müßig. Er muss nach vor­ne schau­en. Doch selbst wenn es gelin­gen soll­te, den Umsatz­ver­lust bei B2B durch einen for­cier­ten Direkt­ver­trieb wie­der auf­zu­fan­gen, wird es schwer wer­den, die frü­he­re Pro­fi­ta­bi­li­tät wie­der zu erlan­gen. Denn das meis­te Geld dürf­te bei S.Oliver wie bei vie­len ande­ren Mul­tich­an­nel-Anbie­tern im Who­le­sa­le ver­dient wer­den. Auch aus die­sem Grund bleibt Lahrs gar nichts ande­res übrig, als die Erlö­se kräf­tig zu stei­gern, wenn Fami­lie Frei­er künf­tig nicht klei­ne­re Bröt­chen backen soll. Und selbst wenn die ange­peil­te Umsatz­ver­dopp­lung gelän­ge, hät­te die Mar­ke zu End­ver­brau­cher­prei­sen gerech­net kaum die frü­he­re Marktrelevanz.

Den­noch ist der direk­te Weg zum Kun­den für markt­star­ke Anbie­ter wie S. Oli­ver alter­na­tiv­los. Frü­her hat der Fach­han­del die Direkt­ver­triebs­ak­ti­vi­tä­ten sei­ner Lie­fe­ran­ten mas­siv bekämpft und mit Aus­lis­tung gedroht. Durch­aus mit Scha­den­freu­de haben die Händ­ler dann regis­triert, wie schwer sich die Indus­trie mit ihren eige­nen Läden tut. Das hat vie­le Grün­de. Nicht zuletzt ver­hin­dern inter­ne Inter­es­sens­kon­flik­te mit dem sehr viel pro­fi­ta­ble­ren Who­le­sa­le-Stamm­ge­schäft die Umset­zung erfolg­rei­cher Retail-Strategien.

Die Digi­ta­li­sie­rung des Ver­triebs bringt jetzt neue Mög­lich­kei­ten für D2C. Der zen­tral kon­trol­lier­te Online-Ver­trieb ist den Brands zudem viel­fach näher als das dezen­tra­le und per­so­nal­in­ten­si­ve Retail Busi­ness. Der eige­ne Web­shop ver­spricht Auto­no­mie und die Mar­ket­pla­ces von Zalan­do & Co. eine Fre­quenz, die die Con­ces­si­ons in den Depart­ment Stores und die eige­nen Stores bei der ECE nie­mals hat­ten. Die­ses Ange­bot ist ver­füh­re­risch, zumal in einer Situa­ti­on, wo das sta­tio­nä­re Geschäft coro­nabe­dingt ausfällt.

Zugleich sind die poten­zi­el­len Abhän­gig­kei­ten rie­sig. Man soll­te sich nichts vor­ma­chen: Die bör­sen­no­tier­ten Online-Rie­sen wer­den ihre wach­sen­de Macht über kurz oder lang aus­spie­len. Die aktu­el­le Gebüh­ren­er­hö­hung bei Ama­zon gibt einen Vor­ge­schmack dar­auf. Es wird den Lie­fe­ran­ten dann gehen wie den Milch­bau­ern bei Aldi: Man lässt ihnen gera­de so viel Geld, wie sie zum Über­le­ben brau­chen, aber den Löwen­an­teil des Gewinns streicht der Markt­platz­be­trei­ber ein. Und weil das risi­ko­är­mer und ungleich pro­fi­ta­bler ist als das eige­ne Han­dels­ge­schäft, ist auch das Who­le­sa­le Busi­ness mit den Pure Play­ern per­spek­ti­visch kei­ne siche­re Bank mehr. Sie wer­den ihre Lie­fe­ran­ten drän­gen, das Risi­ko zu über­neh­men. Selbst Otto scheint sich mit sei­nem NEW-Pro­jekt für so ein Sze­na­rio aufzustellen.

Am Ende wird die Indus­trie auf Gedeih und Ver­derb von der Per­for­mance weni­ger gro­ßer Part­ner abhän­gig sein, und es ist kei­nes­wegs garan­tiert, dass alle heu­ti­gen High­fly­er mor­gen nicht von ande­ren Geschäfts­mo­del­len über­flü­gelt wer­den. Was ein Klum­pen­ri­si­ko bedeu­tet, davon kann die Wäsche­bran­che mit Blick auf das Schick­sal der Waren­häu­ser ein Lied singen.

Unab­hän­gig­keit garan­tiert vor allem eine mög­lichst star­ke Mar­ke – das gilt off­line wie online. Je begehr­li­cher ein Name ist, des­to weni­ger wer­den Kun­den – egal ob Händ­ler oder End­ver­brau­cher – dar­auf ver­zich­ten wol­len. Ech­te Mar­ken wer­den sich des­we­gen mög­lichst auto­nom auf­stel­len. Kon­zep­tio­nell-inhalt­lich am Markt, orga­ni­sa­to­risch in Beschaf­fung und Ver­trieb. Die Digi­ta­li­sie­rung ver­stärkt damit die Not­wen­dig­keit und lie­fert zugleich neue Instru­men­te zur Ver­ti­ka­li­sie­rung. Dior und Bot­te­ga Vene­ta kön­nen ihr Geschäft heu­te schon weit­ge­hend ohne Part­ner machen. Ein Nike und ein Adi­das wer­den das über kurz oder lang eben­so tun. Auch vor die­sem Hin­ter­grund flan­kiert S.Oliver sei­ne neue Aus­rich­tung mit einem Mar­ken-Relaunch. Es ist bekannt­lich nicht der ers­te. „Fashion for Life“ passt zur Mar­ke. Ob das reicht, sich in der Markt­mit­te zu dif­fe­ren­zie­ren, wird man sehen.

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Und sonst? Natür­lich Corona-News:

So lud Bot­te­ga Vene­ta zur Par­ty ins Berg­hain, gemäß der von Krea­tiv­chef Dani­el Lee ver­kün­de­ten Social Media-Absti­nenz unter Aus­schluss der Öffent­lich­keit. Was vor dem Hin­ter­grund der aktu­ell dis­ku­tier­ten Aus­gangs­sper­ren prompt einen Shit­s­torm aus­lös­te. Oder war es etwa ein Neidstorm?

Die Uni­ver­si­tät Zürich lässt dem­nächst 2000 fabrik­neue wei­ße Bio-Baum­woll-Schlüp­fer im Schwei­zer Boden ver­gra­ben. „Wir wol­len unter­su­chen, ob Unter­ho­sen geeig­net sind, um die Boden­qua­li­tät zu bestim­men“, so der Pro­jekt­lei­ter gegen­über der SZ. Tut sich da etwa ein neu­es Ven­til für Waren­über­hän­ge auf?

Und Schau­spie­le­rin Ree­se Witherspoon frem­delt mit der Post-Covid-Rea­li­tät: “Ich dach­te ernst­haft, ich hät­te eine Blind­darm­ent­zün­dung“, twit­ter­te sie die­se Woche, „aber dann stell­te ich fest: Ich tra­ge eine Hose mit Bund.”

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