Ist D2C am Ende?

Die Kurs­ent­wick­lung der Aktie ist schon län­ger unter Druck. Ende August hat Pelo­ton, der Direct-to-Con­su­mer-Held der Pan­de­mie, für wei­te­re Schlag­zei­len gesorgt: Das zurück­lie­gen­de Quar­tal wur­de mit einem hef­ti­gem Ver­lust von 1,2 Mrd. EUR abge­schlos­sen. Nur einen Tag zuvor hat­te man eine Koope­ra­ti­on mit Ama­zon publik gemacht: die eli­tä­ren Sport­ge­rä­te gibt es jetzt auf der füh­ren­den Gemischt­wa­ren-Platt­form – viel­leicht ein Indiz für die Not bei Pelo­ton.

Ist dies das Pelo­tons Fina­le? Oder, wie eini­ge Anhän­ger des gepfleg­ten Zwi­schen­han­dels abge­lei­tet haben, die Bestä­ti­gung, dass das direk­te Geschäfts­mo­dell genau­so über­schätzt wur­de wie der Online-Han­del an sich? Beim The­ma D2C lohnt sich zur Ver­mei­dung von Irr­glau­ben ein genaue­rer Blick.

Unter dem seman­ti­schen Dach des D2C-Begriffs wer­den sehr unter­schied­li­che Model­le genau­so oft zusam­men­ge­fasst wie durch­ein­an­der­ge­bracht:

Mit D2C-Brands oder auch Digi­tal-nati­ve-ver­ti­kal­in­te­grier­te-Brands (DNVB) sind, wie es der sper­ri­ge Name schon andeu­tet, eben­die­se Mar­ken aus dem Netz gemeint, die meist über Social Media ihre Bekannt­heit für ihre eige­nen Pro­duk­te auf­bau­en und selbst, oft über Shop­i­fy-Shops, direkt ver­trie­ben. Vie­le klei­ne Spie­ler, viel Long­tail. Die Pelo­tons, All­birds und War­by Par­kers die­ser Welt sind hin­sicht­lich ihrer Grö­ße Aus­nah­men in dem Seg­ment. Mit ihren Schwie­rig­kei­ten, gesun­de Kun­den­stäm­me wirt­schaft­lich auf­zu­bau­en sind sie aber durch­aus stell­ver­tre­tend. Aus Markt­sicht ist die­ser Long­tail in Sum­me sehr wohl rele­vant: das Han­dels­vo­lu­men der Shop­i­fy-Shop­be­trei­ber ist nach jüngs­ten Schät­zun­gen von Mar­ket­place Pul­se im zwei­ten Quar­tal des Jah­res schon so groß wie Ama­zons eige­nes Ein­zel­han­dels­ge­schäft, Ten­denz stei­gend. Und damit ein wei­te­rer Kon­kur­rent um das Ein­kaufs­bud­get der Kun­den.

Platt­form-Mar­ken sind Her­stel­ler, die ihr Ange­bot und ihre Ver­mark­tung dedi­ziert auf gro­ße Platt­for­men wie Ama­zon hin abstim­men. Von „Mar­ken“ kann man nicht wirk­lich spre­chen, han­delt es sich doch pri­mär um Platt­form-such­ma­schi­nen­op­ti­mier­te Arti­kel-Lis­tings mit Her­stel­ler-Bezeich­nung. Den tie­fen Gra­ben zwi­schen Platt­form-Sucher­er­geb­nis­sen und einem eige­nen Direkt­ge­schäft mit orga­ni­schem Traf­fic auf Basis einer ech­ten Mar­ken-Wir­kung schaf­fen die aller­we­nigs­ten. Das ist auch ein Beleg dafür, dass Reich­wei­te und Mar­ken­auf­bau zwei sehr unter­schied­li­che Din­ge sind. Die soge­nann­ten Mar­ken-Auf­käu­fer sind ein Markt-Seg­ment, das sich aus den Platt­form-Mar­ken her­aus­ge­bil­det hat. Die­se Fir­men haben sich zum Ziel gesetzt, Platt­form-Mar­ken auf­zu­kau­fen und Syn­er­gien im Ver­bund zu heben. Eine Wet­te, die noch auf­ge­hen muss und aktu­ell für die meis­ten Play­er eine eher schlech­te Pro­gno­se hat.

Das größ­te und mut­maß­lich ent­schei­den­de The­ma im D2C-Kon­text ist aber das der vie­len eta­blier­ten Mar­ken, die immer stär­ker den direk­ten Draht zu ihren Kun­den suchen. Wäh­rend die meis­ten Brands über ein Who­le­sa­le-Modell groß gewor­den sind, sehen die wenigs­ten dar­in ihr Wachs­tum für die Zukunft. Daher gibt es kaum eine ernst­zu­neh­men­de Mar­ke, die nicht in die Ska­lie­rung ihres eige­nen Direkt­ge­schäfts inves­tiert. Die Moti­va­ti­on dahin­ter ist nach­voll­zieh­bar: neben einer höhe­ren Mar­ge ist D2C nicht nur der effek­tivs­te Weg, das höchs­te Gut – die eige­ne Mar­ke – kon­trol­liert zu mana­gen. Zugleich ist es der ein­zi­ge Weg zu einer eige­nen Kun­den­be­zie­hung und dem damit ver­bun­de­nen Daten-Schatz. So hat Nike im ver­gan­ge­nen Jahr mehr als 16 Mrd. EUR Umsatz im eige­nen D2C erzielt, das sind fast 40% der Gesamt­um­sät­ze. Über D2C-Apps und ‑Ser­vices wie dem Nike Run Club gene­riert man wert­vol­le Kun­den-Insights. Und natür­lich ist der D2C-Mus­kel auch der, den die Mar­ken ver­stärkt auf Platt­for­men brau­chen, weil dort der Who­le­sa­le-Anteil durch die Platt­for­men selbst stark redu­ziert wird.

D2C ist alles andere als am Ende. Im Gegenteil, am Ende ist fast alles D2C.

Wer sich die stra­te­gi­schen Kar­ten legt, soll­te sich also nicht von Ein­zel­schick­sa­len aus dem Seg­ment der D2C-Brands oder der Platt­form-Mar­ken ablen­ken las­sen, son­dern auf die erfolg­rei­chen eta­blier­ten Mar­ken schau­en.

Händ­ler wer­den sich dar­an gewöh­nen müs­sen, dass star­ke Mar­ken einen D2C-Fokus haben. Das müs­sen sie schon allein des­halb, weil sie ihre Mar­ke pfle­gen müs­sen, um über schlei­chend stei­gen­de Irrele­vanz nicht selbst aus dem Markt gedrängt wer­den. Händ­ler, die Mar­ken auf die­ser Mis­si­on hel­fen, wer­den pro­spe­rie­ren, ande­re auf Dau­er eher aus­ge­lis­tet.

Mar­ken wer­den sich dar­an gewöh­nen müs­sen, vor allem hin­sicht­lich ihrer D2C-Fähig­kei­ten bewer­tet zu wer­den. Und zu die­ser Rea­li­tät gehört, dass noch viel zu tun ist: oft schlech­te Shops und Apps, dün­ner Con­tent, inef­fi­zi­en­te Logis­tik und kru­de Ser­vice-Erleb­nis­se. Von der Hebung der Daten-Schät­ze ist man meist Licht­jah­re ent­fernt, zu Per­so­na­li­sie­rung und wert­stif­ten­den­dem CRM nicht ansatz­wei­se in der Lage. Aus­nah­men bestä­ti­gen die Regel.

Solan­ge Mar­ken ihre D2C-Pro­zes­se schlecht im Griff haben, ist selbst für Mono­la­bel-Kun­den der gut kura­tier­te (Online-)Händler mit ope­ra­ti­ver Exzel­lenz der prä­fe­rier­te Anlauf­punkt. Das nimmt etwas den Zeit­druck, ist aber ein end­li­cher Umstand. Mar­ken wer­den not­ge­drun­gen D2C-Exzel­lenz errei­chen und aktu­ell noch feh­len­de Kom­pe­ten­zen auf­bau­en müs­sen. Das bestimmt vie­ler­orts die Agen­da. Der Han­del soll­te sich aber der­weil nicht zurück­leh­nen, son­dern die D2C-Bestre­bun­gen ihrer Lie­fe­ran­ten als indi­rek­te Ein­la­dung ver­ste­hen, die eige­ne Kun­den­schnitt­stel­le bes­ser zu gestal­ten und wert­stif­tend zu nut­zen.

D2C ist also alles ande­re als am Ende. Im Gegen­teil, am Ende ist fast alles D2C.