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Rückzieher 1: Adidas. Rückzieher 2: Nike.

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Es war zu schön, um wahr zu sein. Die Speed­fac­to­ry in Ans­bach wur­de nicht nur von Adi­das als Pres­ti­ge­pro­jekt gefei­ert, das Inno­va­ti­ons­kraft und Tech­no­lo­gie­füh­rer­schaft der Her­zo­gen­au­ra­cher bewei­sen soll­te. Bran­chen­ex­per­ten sahen dar­in auch einen Beleg für eine angeb­lich anste­hen­de Rück­kehr von Pro­duk­ti­on in hei­mat­li­che Gefil­de. Dass die­ses Ver­y­ne­ar­sho­ring nicht mit der mas­sen­haf­ten Schaf­fung neu­er Arbeits­plät­ze ein­her­ge­hen wür­de, war immer klar. Trotz­dem sind beim Speed­fac­to­ry-Koope­ra­ti­ons­part­ner Oechs­ler nun über 100 Mit­ar­bei­ter betrof­fen, und das in Deutsch­land auf­ge­bau­te und mit For­schungs­gel­dern sub­ven­tio­nier­te Know-how kommt jetzt asia­ti­schen Zulie­fe­rern zugute.

Laut Adi­das war die auf 500.000 Schu­he aus­ge­leg­te Pro­duk­ti­on nicht voll aus­ge­las­tet. Aus­schlag­ge­bend für die Ent­schei­dung sei­en aber vor allem orga­ni­sa­to­ri­sche Grün­de gewe­sen. Es habe sich her­aus­ge­stellt, dass es sinn­vol­ler sei, auch die Pro­duk­ti­on der Speed-Fac­to­rys dort zu kon­zen­trie­ren, wo die Lie­fe­ran­ten säßen.

Und – möch­te man hin­zu­fü­gen – wo auch der wich­tigs­te Absatz­markt für Adi­das ist. Asi­en hat Euro­pa im Umsatz längst über­flü­gelt, die Regi­on wächst viel dyna­mi­scher und das Unter­neh­men ver­dient dort mit Abstand am meis­ten Geld. Da ergibt es Sinn, sei­ne Akti­vi­tä­ten an den Erfor­der­nis­sen von Fern­ost aus­zu­rich­ten. Fabri­ken in Ans­bach und Atlan­ta hel­fen wenig, wenn es dar­um geht, in der Pro­duk­ti­on schnell auf Trends in Shang­hai reagie­ren zu können.

Es ist nach der Mega­ci­ty-Mar­ke­tin­g­ent­schei­dung, die Ber­lin außen vor ließ, ein wei­te­rer Beleg dafür, dass in Her­zo­gen­au­rach nicht nach nost­al­gi­schen Kri­te­ri­en ent­schie­den wird. Für uns mag Adi­das ein deut­sches Unter­neh­men sein, im eige­nen Selbst­ver­ständ­nis ist es eine Glo­bal Brand, die ihre Ent­schei­dun­gen ratio­nal am Welt­markt ausrichtet.

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Einen Rück­zie­her mach­te die­se Woche auch Nike. Und zwar von Ama­zon. Bea­ver­ton erklär­te das vor gut zwei Jah­ren gestar­te­te Pilot­pro­jekt für been­det. Angeb­lich hat­te sich Nike mit Ama­zon haupt­säch­lich zusam­men­ge­tan, um eine bes­se­re Über­sicht über Fäl­schun­gen oder nicht auto­ri­sier­te Wie­der­ver­käu­fer auf der Platt­form zu bekom­men und die­se ein­zu­däm­men. Das ist seit jeher ein Rie­sen-Pro­blem: 2017 war Nike einer Stu­die von Mor­gan Stan­ley zufol­ge die meist­ver­kauf­te Beklei­dungs­mar­ke auf Ama­zon, und dies, ohne dass der Sport­ar­ti­kel­kon­zern damals direk­te Geschäfts­be­zie­hun­gen zu dem Online Retailer unter­hal­ten hat­te. Ähn­lich geht es Brands wie Bir­ken­stock oder Lou­is Vuit­ton, die Ama­zon eben­falls boykottieren.

Künf­tig distan­ziert sich die Mar­ke klar von die­sem Ver­triebs­ka­nal. Nike-Ware auf Ama­zon kommt künf­tig nicht mehr von Nike. Man wird zugleich davon aus­ge­hen kön­nen, dass die Welt­mar­ke hin­ter den Kulis­sen nun ent­spre­chend Druck auf sei­ne Who­le­sa­le-Part­ner machen wird, auch kei­ne Nike-Pro­duk­te mehr über den Mar­ket­place anzu­bie­ten, selbst wenn das hier­zu­lan­de kar­tell­recht­li­che Gren­zen hat.

So oder so dürf­te das Leben für Nike-Part­ner nicht ein­fa­cher wer­den. Der 39 Mil­li­ar­den-Rie­se hat ange­kün­digt, sein Who­le­sa­le Busi­ness mas­siv zu kon­zen­trie­ren. Mehr Kon­trol­le, höhe­re Mar­gen. Lang­fris­tig plant der Kon­zern glo­bal nur noch mit 40 Groß­kun­den zusam­men­zu­ar­bei­ten. Dafür soll der Direkt­ver­trieb mas­siv aus­ge­baut wer­den – über eige­ne Stores, aus­ge­wähl­te Markt­plät­ze und vor allem die eige­nen Web­sites. Im ver­gan­ge­nen Jahr erziel­te Nike ein Wachs­tum von 35 % im digi­ta­len Bereich. 2023 will man 30% des Geschäfts online machen. Und dass der neue CEO von Ebay kommt, ist auch kein Zufall.

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3 Antworten zu “Rückzieher 1: Adidas. Rückzieher 2: Nike.

  1. Vie­len Dank für den Co-Bei­trag, Herr Dr. Brill. Ich nei­ge dazu, Ihnen zuzu­stim­men. Die Speed­fac­to­ry-Idee ist ja nicht tot. Letzt­lich – und das woll­te ich mit mei­nem Hin­weis auf den Absatz­markt Asi­en sagen – schafft Adi­das mit der Ver­la­ge­rung u.a. die Vor­aus­set­zung, Fashion on demand näher vor Ort pro­du­zie­ren zu können.

    1. Vie­len Dank Herr Mül­ler für die Erklä­rung. Da steckt noch mal ein ganz ande­rer Gedan­ke drin: dass wir dazu ten­die­ren, die Rea­li­tä­ten des loka­len Mark­tes (und die Fra­ge, was sich hier eta­bliert und was nicht) über­zu­be­wer­ten. Die Zukunft – das ist auch ein durch­gän­gi­ges Mus­ter der Digi­ta­li­sie­rung – wird meis­tens, wenn nicht prak­tisch immer, in ande­ren Kon­su­men­ten­märk­ten eta­bliert und dann nach Mit­tel­eu­ro­pa impor­tiert. Ande­re Märk­te sind nicht nur grö­ßer und des­halb für Mar­ken rele­van­ter, son­dern auch reagi­bler für Inno­va­tio­nen… Was ein Grund mehr ist, Stra­te­gien, Kon­zep­te und Geschäfts­mo­del­le nicht an der gegen­wär­ti­gen Rea­li­tät des deut­schen Mark­tes auszurichten…

  2. Ein Gedan­ke zur speed­fac­to­ry und der aktu­el­len Ent­schei­dung von Adi­das: man soll­te nicht den Feh­ler machen, die Ent­wick­lung so zu inter­pre­tie­ren, dass die Idee der orts­na­hen indi­vi­du­ell kon­fi­gu­rier­ten Pro­duk­ti­on – und die dar­aus resul­tie­ren­de Dis­rup­ti­on der Fashionbran­che (auf den Kopf gestell­te Wert­schöp­fungs­ket­te) – ad acta gelegt wer­den kann und alle Play­er des Mark­tes auf­at­men kön­nen, dass die Struk­tur der Bran­che so bleibt wie sie ist. Was man von der Musik­bran­che ler­nen kann: das sind für Stra­te­gien die gefähr­lichs­ten Momen­te! Als Naps­ter 2001 vom Netz genom­men wur­de, erklär­ten die dama­li­gen Ein­zel­händ­ler die Revo­lu­ti­on für aus­ge­fal­len und mach­ten wei­ter mit Opti­mie­rung ihres bestehen­den Modells. Und dann kam iTu­nes und kein Stein blieb auf dem ande­ren ste­hen. Und weil alle gedacht hat­ten, dass der gro­ße Umbruch nicht kom­men wür­de, waren alle unvorbereitet…
    Genau an die­ser Stel­le steht die Fashionbran­che: die abso­lut sinn­vol­le, sogar NOTWENDIGE Revo­lu­ti­on (öko­lo­gisch, aber auch für die Mode­be­dürf­nis­se von Kun­dIn­nen) WIRD statt­fin­den. Es WIRD so sein, dass Fashion on demand direkt vor Ort pro­du­ziert wird, weil es Sinn macht.
    Die Fra­ge ist nicht OB, son­dern wann es dazu kommt. Aktu­ell gucken wir auf frü­he Signa­le. Und natür­lich pas­sen dann Inno­va­ti­on, Geschäfts­mo­dell und Kun­den­ver­hal­ten noch nicht zusam­men. Das Modell KANN im ers­ten Wurf nicht funk­tio­nie­ren, vor allem kann es nicht ska­lie­ren. Das liegt in der Logik des frü­hen Signals. Wenn dann das frü­he Signal rekon­fi­gu­riert oder sogar beer­digt wird, heißt das aber gera­de nicht, dass die Idee falsch oder aus­sichts­los ist. Es ist nur noch zu früh, dafür, dass das Modell sich schon durch­set­zen lässt. Das ist immer so im Ver­lauf digi­ta­ler Dis­rup­tio­nen. So war es auch beim iPho­ne, dem meh­re­re geschei­ter­te Inno­va­tio­nen, die die­sel­be Idee ver­folgt hat­ten, gelaufen.
    In den nächs­ten 4–7 Jah­ren wird sich ein Modell durch­set­zen, das auf der Idee der Speed­fac­to­ry auf­setzt. Viel­leicht wird es Ama­zon und nicht Adi­das der Play­er sein, der es durch­setzt. Viel­leicht auch ein Drit­ter. Aber es wird pas­sie­ren (wenn die Rah­men­be­din­gun­gen für Wirt­schaft und Gesell­schaft sich nicht grund­le­gend ver­schlech­tern). Wer dar­auf nicht vor­be­rei­tet ist, ist nicht auf das Fashion Busi­ness 2025ff vorbereitet…

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