Birkenstock vs. Amazon: Die Marke geht. Die Schuhe bleiben.

IMG_0467Wir befinden uns im Jahre 2017 nach Christus. Der Markt wird von Amazon besetzt. Der ganze Markt? Nein! Ein von unbeugsamen Schuhmachern bevölkertes Unternehmen hört nicht auf, dem Online-Giganten Widerstand zu leisten…

Birkenstocks Rückzug von Amazon ist in der Öffentlichkeit als Aufsässigkeit wahrgenommen worden – der vermeintlich kleine Schuhfabrikant aus der Pfalz zeigt dem Weltkonzern aus Amerika eine lange Nase. So wie Asterix und Obelix das römische Weltreich vorführen. Abgesehen davon, dass Birkenstock mit seinen über 400 Millionen Euro Umsatz so unbedeutend gar nicht ist, hat CEO Oliver Reichert einmal mehr Sinn für gute Öffentlichkeitsarbeit bewiesen. Vor zwei Jahren hatte das Unternehmen publicityträchtig einen Verkaufsstop verkündet. Man könne die Nachfrage nicht mehr befriedigen und liefere deshalb keine Ware mehr aus. Was die Markenbegehrlichkeit natürlich weiter angeheizt hat.

Der aktuelle Fall liegt anders. Tatsächlich bringt die Birkenstock-Entscheidung ein Problem zur öffentlichen Wahrnehmung, das viele Brands betrifft: das Angebot von gefälschten Markenprodukten auf Online-Plattformen, und die Unfähigkeit oder der Unwille der Marktplatzbetreiber, dagegen vorzugehen. Wenn Verbraucher minderwertige Birkenstock-Kopien kaufen, die nach fünfmal Tragen auseinander fallen, dann untergräbt dies das Vertrauen in die Marke. Solche Fälschungen richten im world wide web bedeutend mehr Schaden an als auf einem türkischen Touristenbasar. Was den Galliern der Zaubertrank, ist den Pfälzern halt nun mal das Fußbett – die Erfindung, die ihnen das Überleben sichert. Die Entscheidung, die Belieferung von Amazon einzustellen, ist da nur konsequent.

Allein, das wird nichts bringen. Es verkaufen ja immer noch zahlreiche unabhängige Schuhhändler Birkenstock-Originale über den Amazon Marketplace. Diesen Birkenstock-Partnern den Online-Vertrieb zu untersagen, würde das Kartellamt verhindern. Den Druck der Behörde haben auch schon Adidas und Asics zu spüren bekommen. Die kürzliche Coty-Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes gibt vielen Markenanbietern gleichwohl Hoffnung, dass ein selektiver Vertrieb auch im Web durchsetzbar sein könnte.

An dem Problem der Fälschungen würde das aber auch nichts ändern. Zu „Louis Vuitton“ erhält man auf Amazon beispielsweise über 3400 Treffer. Das kann eigentlich nur Schmu, Fake oder gebrauchte Ware sein, denn die Marke verkauft ihre Produkte ausschließlich über eigene Vertriebswege. Und auch Preisdisziplin ist im Internet nicht mehr durchsetzbar. Das Medium macht endgültig transparent, dass die (vermeintlich) gleiche Ware zu unterschiedlichen Preisen im Markt ist. So kostet das Birkenstock-Modell Arizona auf Amazon zwischen 53,95 und 224,95 Euro, die Gizeh-Zehensandale gibt es von 35,17 bis 191,09 Euro. So lange Krethi und Plethi eine Marke vertreiben dürfen, wird das so bleiben.

Aus Gründen der Markenführung, letztlich aber vor allem, weil sie die Umsätze mitnehmen will, wird die Markenindustrie das Online-Geschäft künftig immer mehr selbst machen wollen. Die Digitalisierung befeuert so die Vertikalisierung. Für den Multilabel-Handel bedeutet das nicht nur mehr Wettbewerb. Die Lieferanten werden ihre Entscheidung, bei einem Handelspartner überhaupt im Sortiment vertreten zu sein, mehr noch als bisher davon abhängig machen, ob diese Zusammenarbeit Markenbekanntheit und -sympathie stärkt. Der Einzelhändler wird in diesem Szenario zu einer Art Botschafter für die Marken, der diese nicht nur vertreibt, sondern mit einem imagefördernden Auftritt, mit seiner Werbung und mit Daten dazu beiträgt, die Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu vertiefen.

Bei einer Sport-Autorität wie Engelhorn.de gelistet zu sein, ist, um ein Beispiel zu nennen, aus Adidas-Sicht künftig womöglich mehr eine Frage der Markenpositionierung als des Umsatzes. Denn das Geschäft wird perspektivisch größtenteils über den eigenen Adidas-Webshop gemacht werden. Adidas-CEO Kasper Rorsted hat kürzlich ein Online-Umsatzziel von 4 Milliarden Euro bis in drei Jahren ausgegeben, derzeit sind es 2 Milliarden. Wieviel davon dann wohl über den Adidas-Shop auf Amazon läuft?

Und sonst?

…bahnt sich ein Mega-Deal in der Shopping Center-Branche an: Unibail-Rodamco zahlt fast 25 Milliarden Dollar für die Westfield Malls, es entsteht ein Global Player mit 102 Einkaufszentren im Portfolio. Es scheint doch noch Leute zu geben, die Geld für Stationärhandel ausgeben.

…ändert Kaufhof bundesweit seine Weihnachtsfenster. Igelschützer haben einen Stoffigel moniert, der eine brennende Kerze auf dem Rücken trägt. Der Werberat schloss sich der Beschwerde an: Die Darstellung verstoße gegen den Tierschutz und sei geeignet, zu unsozialem Verhalten anzuregen.

…hat Kik-Gründer Stefan Heinig einen ungewöhnlichen Weihnachtswunsch: Eine Straße im Neubaugebiet von Hombruch soll nach ihm benannt werden. Der Straßenname zeugt zugleich von Bescheidenheit: „Heinig-Winkel“.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

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