Mit seiner jüngsten Prognose zur Entwicklung des Distanzhandels dürfte der Versandhandelsverband (BVH) all jene bestätigen, die der Online-Revolution das Wort reden. Der BVH rechnet für dieses Jahr mit einem Gesamtumsatz von rund 38 Milliarden Euro für die Branche, das sind 11,8 Prozent mehr als noch 2011, und der Verband hat seine Prognose damit deutlich nach oben korrigiert. Dass sich der Begriff 'interaktiver Handel', den der BVH benutzt, durchsetzt, hoffen wir nebenbei bemerkt mal nicht. Denn interaktiv ist Handel ja immer.
Treiber des Branchenwachstums ist der E‑Commerce, der in diesem Jahr um 26,5 Prozent wachsen soll und mittlerweile einen Anteil von 72 Prozent am gesamten Distanzhandelsumsatz in Deutschland hat. Der Rest ist Katalog. Der Distanzhandel dürfte seinen Marktanteil am gesamten Einzelhandel damit auf an die 9 Prozent steigern.
Bekleidung, Textilien und Schuhe sind übrigens die umsatzstärkste Warengruppe im Versand, und entgegen dem Vorurteil, man müsse Mode anfassen und anprobieren und also im Laden kaufen, hat dieser Vertriebsweg seit jeher einen weit überdurchschnittlichen Anteil am Textilhandel. Der lag über viele, viele Jahre bei mehr oder weniger um die 12 Prozent. Durch die Online-Dynamik hat sich der Marktanteil der Versender in kurzer Zeit auf geschätzte 15 Prozent entwickelt. 2011 waren das nach BHV-Berechnungen 12,8 Mrd. Euro. Und auch wenn die E‑Fashion-Wachstumsdynamik seit dem vergangenen Jahr nachlässt, gibt es nicht wenige Experten, die mittelfristig 20 Prozent für realistisch halten.
"Was, wenn es irgendwann einmal 50 Prozent sind?" fragte mich neulich ein durchaus ernstzunehmender Gesprächspartner. Ist das so undenkbar in einem Szenario, wo Bekleidung immer mehr zur Commodity wird? Wo beim Einkauf vor allem Preis und Convenience zählen? Wo Einkaufstourismus schon aus ökologischen Gründen zunehmend fragwürdig wird? Wo die Technologie eine Kundenansprache und Personalisierung von Angeboten ermöglicht, von der der zunehmend personalarme stationäre Handel nur träumen kann? Wo in sozialen Netzwerken neue Geschäftsmodelle entstehen, die in kürzester Zeit eine ungeahnte Dynamik entfalten können? Wo Branchengrenzen zunehmend verwischen und der Zugang zu einer Zielgruppe zum alles entscheidenden Erfolgsfaktor wird? Wo der Überfluss an Angebot Überdruss am Konsum und womöglich eine Rückbesinnung auf das, was wirklich notwendig ist, generiert?
Was bedeutet das für die Art und Weise, wie das Geschäft mit Mode heute läuft? Für die Unternehmen? Für den Wettbewerb? Für alle, die in dieser Branche arbeiten und ihr Geld verdienen?
Die Geschichte lehrt, dass so manche Revolution anders verläuft, als ihre Vordenker es prophezeiten. Aber dass die Welt des Einzelhandels sich in den kommenden zehn Jahren stärker verändern wird als in den zurückliegenden 30 Jahren, ist sehr wahrscheinlich. „Vor dem Hintergrund von ein paar Tausend Jahren Menschheitsgeschichte befindet sich E‑Commerce erst ein paar Minuten nach dem Urknall“, zitierte der Spiegel kürzlich Otto-Vorstand Rainer Hillebrand. „Keiner weiß, was da auf uns zukommen wird.“ Gehen wir mal davon aus, dass man bei Otto noch am ehesten eine Ahnung davon hat.
Fest steht: Vom Internet gehen aktuell und in nächster Zukunft die stärksten Innovationen und Impulse für das Einzelhandelsgeschäft aus. Da ist eine Revolution im Gange, die die Organisationen in den Unternehmen wie die Strukturen des Wettbewerbs insgesamt verändern wird. Das Modebusiness ist auf diese Revolution nur unzureichend vorbereitet. Das öffnet neuen Playern Tür und Tor. Wir erleben eine Gründerzeit; das Internet bringt neuen Wettbewerb. Gleichzeitig birgt es neue Chancen und Möglichkeiten. Wer Mode verkauft, muss sich jedenfalls zwingend mit dem Thema beschäftigen.
Profashionals beschäftigt sich seit jeher intensiv mit diesen Entwicklungen. In einer losen Reihe möchte ich in den kommenden zwei, drei Wochen ein paar Beobachtungen zusammentragen und einordnen. Wahrscheinlich nicht viel Neues für Insider, aber in der Gesamtschau vielleicht trotzdem ganz spannend. Das Ganze hat sieben Folgen. Die Headline „Online handeln“ ist – für alle, die es nicht gemerkt haben sollten – gleichermaßen deskriptiv wie appellativ gemeint.
Folge 1: Was, wenn es einmal 50% sind?
Folge 2: Neue Nachbarn im Global Village
Folge 4: Der Sargnagel für den Land-Handel
Folge 5: Der Generalist gewinnt. Die Spezialisten auch.
Folge 6: Vom Wettbewerb auf den ‑Stufen zur Konkurrenz der Wertschöpfungsketten
Folge 7: Commerce, Content und Community sind die Innovationstreiber
(Foto: Google-Datencenter)