Omnichannel oder Monochannel?

IMG_0453Eine inter­es­san­te Zusam­men­stel­lung fin­det sich in der aktu­el­len TW: Die Online-Umsatz­an­tei­le der Mode­mar­ken. Die­se bewe­gen sich zwi­schen 3 Pro­zent bei Hugo Boss und 25 Pro­zent bei Esprit. Hier sind die Ratin­ger immer noch Spit­ze. Die Glo­bal Play­er H&M und Inditex lie­gen mit 12.5 bzw. 10 Pro­zent noch unter dem Markt­an­teil, den das Online Busi­ness ins­ge­samt am Beklei­dungs­markt mitt­ler­wei­le hat. Der liegt wohl irgend­wo zwi­schen 20 und 25 Prozent.

Bis­lang hiel­ten sich die meis­ten Unter­neh­men mit der­lei Infor­ma­tio­nen zurück. Weil das Online­ge­schäft viel­fach noch in den Anfän­gen steck­te und mehr Kos­ten­trä­ger als Umsatz­brin­ger war. Und weil mit den zusätz­li­chen Ein­nah­men die weg­bre­chen­den Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tä­ten in den Läden bemän­telt wer­den mussten.

Dass nun ins­be­son­de­re bör­sen­no­tier­te Unter­neh­men ihre Online-Antei­le publi­zie­ren, ist nicht nur dem Anle­ger­inter­es­se geschul­det, son­dern ins­be­son­de­re eine Image­fra­ge. Am Kapi­tal­markt müs­sen sich alle Play­er an den Wachs­tums­ra­ten von Ama­zon und Zalan­do mes­sen las­sen, im Inter­net pas­siert der Han­del der Zukunft, und Mar­ken, die da nicht sind, haben kei­ne, so die Erwar­tung, die ein auf exter­nes Kapi­tal ange­wie­se­nes Manage­ment heu­te bedie­nen muss. Nur unab­hän­gi­ge Unter­neh­mer wie Fritz Knapp (New Yor­ker) kön­nen es sich noch leis­ten, die all­ge­mei­ne Omnich­an­nel-Eupho­rie zu ignorieren.

Fakt ist: Mit der Zahl der Ver­triebs­ka­nä­le wächst nicht zwangs­läu­fig der Umsatz. Aber in jedem Fall stei­gen mit der zusätz­li­chen Kom­ple­xi­tät die Kos­ten. Hin­zu kommt: Eine Mar­ke muss in jedem Kanal zu jeder Zeit eine über­zeu­gen­de Leis­tung brin­gen. Das ist sta­tio­när schon schwer genug. Und Online ist Ama­zon die Bench­mark. Da kann man wie Fritz Knapp schon mal zum nüch­ter­nen Schluss kom­men, dass man als Schus­ter am bes­ten bei sei­nem Leis­ten bleibt.

Auf der ande­ren Sei­te ist es tat­säch­lich so, dass man auch die Chan­cen sehen muss, die im Mul­tich­an­nel­ver­trieb poten­zi­ell ste­cken. Dass ein Online Pure Play­er wie Ali­b­a­ba in den ver­gan­ge­nen bei­den Jah­ren 8 Mil­li­ar­den Dol­lar in Brick and Mor­tar-Geschäf­te gesteckt hat, zeigt, dass man auch in der neu­en Welt an Omnich­an­nel-Ver­trieb glaubt. Auch Ama­zon mit Who­le Foods und Zalan­do mit Kickz haben sta­tio­nä­re Spiel­fel­der eröff­net. Start-ups wie MyMu­es­li oder Mr. Spex muss­ten gar rea­li­sie­ren, dass ihre Geschäfts­mo­del­le online only nicht zünden.

Grund­sätz­lich haben die eta­blier­ten Sta­tio­nä­ren einen Vor­sprung gegen­über den Angrei­fern aus dem Inter­net. Vor­aus­ge­setzt, es gelingt ihnen, ihre bestehen­den Kun­den­be­zie­hun­gen mit­tels neu­er Tech­no­lo­gien zu ver­tie­fen und aus­zu­wei­ten. “Mul­tich­an­nel-Unter­neh­men kön­nen ihre Mar­ke­ting­ef­fi­zi­enz gegen­über Mono­ka­nal-Spie­lern deut­lich erhö­hen”, schreibt EY-Par­the­non (ehe­mals OC&C) in einem gera­de erschie­ne­nen Paper zum The­ma. “In-Store-Daten sind die neue Wäh­rung für Kun­den­bin­dung und ‑Akqui­se.” Außer­dem könn­ten Unter­neh­men Umsatz­stei­ge­run­gen durch Kanal­trans­pa­renz und ver­netz­te Pro­zes­se z.B. im Bestands­ma­nage­ment erwirt­schaf­ten. „Das klas­si­sche Mul­tich­an­nel-Kon­zept ist aber in der Tat tot, wenn es mit wahl­lo­sen Inves­ti­tio­nen in voll­in­te­grier­te Ser­vices ein­her­geht – Ser­vices, die der Kun­de kaum nutzt oder nicht hin­rei­chend zu schät­zen weiß und die dem­entspre­chend auch nicht den nöti­gen Zuwachs an Ertrag brin­gen, um die Mehr­kos­ten zu decken.“

Wie auch immer: Hier liegt eine der ganz gro­ßen Bau­stel­len für die kom­men­den Jah­re. Die Bran­che hat die Ver­ti­ka­li­sie­rung kaum gemeis­tert. Jetzt bricht die Digi­ta­li­sie­rung über sie her­ein. Fast hät­te ich geschrie­ben: Han­del ist Wandel.

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Ein aktu­el­ler Nach­trag zum The­ma: Die Aug­men­ted Rea­li­ty-App, die Zara am Don­ners­tag in aus­ge­wähl­ten Stores an den Start geschickt hat, ist ein per­fek­tes Bei­spiel für Kun­den­an­spra­che im Omnichannel-Kontext:

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