Böswillige könnten die Nachricht als Zeig mit dem Stinkefinger ansehen: Shein, für manche der textile Beelzebub schlechthin, übernimmt Everlane, eines jener Unternehmen, die sich seit den Nullerjahren aufmachten, die ressourcenverschwenderische Modewelt sozial- und umweltverträglicher zu machen. Billig schlägt nachhaltig: Nehmt das, Ihr gutgläubigen Millennials!
Aber es gibt natürlich rationale Motive für den Deal. Shein kauft mit Everlane nicht bloß eine Firma, sondern zuallererst Credibility. Denn Sustainability ist die offene Flanke dieser Fast Fashion-Plattform – ein Einfallstor für schlechte Nachrichten, die die Anleger zum oder nach dem Börsengang verschrecken könnten. So gesehen sind die 100 Millionen für Everlane eine Investition in ein nachhaltigeres Image.
Wird es eine lohnende Investition sein?
Dass da zwei vordergründig schwer vereinbare Geschäftsmodelle zusammenkommen, hat in Fachkreisen durchaus kritische Reaktionen hervorgerufen. Den Konsumenten – auch den aufgeklärten – dürfte die Konzernzugehörigkeit der Marke eher weniger bewusst sein. Everlanes Nimbus als sustainable brand hat freilich mit den Jahren gelitten. Spätestens nach dem Verkauf an die Beteiligungsgesellschaft L Catterton hat das Unternehmen seine Unschuld verloren. 2020 sorgten Medienberichte über eine angeblich toxische Unternehmenskultur für eine massive Erschütterung des seit der Gründung 2011 aufgebauten Images. Ähnliches droht womöglich nun auch Armedangels nach dem aktuellen Bericht im Spiegel.
Nachhaltige Mode, das war seinerzeit ein neues Thema. First Mover wie Everlane in den USA oder Armedangels in Deutschland konnten damit bei einem zunehmend für ökologisch und soziale Themen sensiblen Publikum punkten. Die Gründer waren in aller Regel Überzeugungstäter. Sie mussten feststellen, dass die Rahmenbedingungen der Branche auch für sie galten. Mit zunehmender Größe mussten sich ihre Produkte dann auch ganz profan dem Wettbewerb stellen.
Dieser Wettbewerb bemühte sich ebenfalls um mehr Nachhaltigkeit. Es war absehbar, dass Sustainability in der Industrie zu einem Hygienefaktor werden würde. Um Weltverbesserung geht es dabei in den wenigsten Fällen. Für große, börsennotierte Fast Fashion-Konzerne wie H&M und Inditex ist das Teil ihres Risikomanagements. Auch wenn die CSR-Reports anderes suggerieren – aus Sicht vieler Unternehmer ist Nachhaltigkeit schlicht ein lästiger Kostentreiber. Was in der aktuellen Marktsituation besonders schmerzt.
So etwas wie "nachhaltige Mode" kann es gar nicht geben. Das nachhaltigste Kleidungsstück ist jenes, was gar nicht erst produziert wird.
Zumal letztlich klar ist, dass es so etwas wie "nachhaltige Mode" gar nicht geben kann. Denn der Treiber von Mode ist das Bedürfnis nach permanenter Veränderung und Erneuerung, auch als Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen. Und dieser permanente Wandel steht in diametralem Gegensatz zu der Forderung nach Ressourcenschonung.
Das nachhaltigste Kleidungsstück ist jenes, was gar nicht erst produziert wird. Doch damit ist der Branche (und den vielen Menschen, die in dieser Industrie ihren Lebensunterhalt verdienen) leider auch nicht geholfen. Wenn wir über "nachhaltige Mode" sprechen, dann kann es daher stets nur um eine Optimierung von Sozial- und Umweltbedingungen gehen. "Mit der Mode gehen" wird nämlich immer ein Bedürfnis von Menschen bleiben. Wer sich als Konsument verantwortungsbewusst kleiden möchte, kann Second Hand (was aktuell auch eine Mode ist) oder langlebige Basics tragen.
Wird Shein als Plattform nachhaltiger, wenn dort demnächst womöglich Bekleidung von Everlane angeboten wird? Eher nicht. Das Sustainability-Problem von Shein ist ja nicht, dass das Unternehmen chinesischen Ausbeuterbetrieben und Umweltverschmutzern eine Plattform bietet. Das liesse sich mit entsprechendem Aufwand minimieren. Dass Shein ein unfairer Wettbewerber ist, weil wir nicht in der Lage sind, unsere Zollbestimmungen effektiv anzupassen, liegt auch nicht in der Verantwortung der Chinesen.
Nicht wegzudiskutieren ist indes, dass Shein mit seinen billigen Preisen den sinnlosen Massenkonsum befördert. Da kann das innovative Manufacturing-to-Consumer-Modell die Rädchen noch so perfekt ineinander greifen lassen.