Es ist da, obwohl man es nur selten sieht. So wie das Wildschwein. Man sieht im Wald nur den zerwühlten Boden, aber so gut wie nie das Tier selbst. Manchmal lassen sich diese Geschöpfe kurz sehen, oder man sieht sie nur noch verschwinden.
So wie 2015, als die Daimler AG ihre eigene Zellfertigung für Batterien einstellte. Ich wunderte mich damals und tue dies noch heute. Ich verstehe, wenn ein CEO einen Rückzieher macht, weil ihm die Sache zu teuer wird und zu ungewiss. Was ich nicht verstehe: warum man das damals nicht als Verbund aller deutschen Automobilhersteller gemeinsam gestemmt hat. Klar will keiner seinen direkten Mitbewerber stärken — aber was am Ende passierte, ist ein Klassiker zum Thema mangelnde Weitsicht. Alle kaufen ihre Batterien jetzt bei wenigen Chinesen. Blöd gelaufen. Das Geschöpf hatte kurz seine Chance gewittert.
Das Geschöpf sucht nach Marken mit echter Geschichte, kultureller Relevanz und einer klaren Identität — weil nur diese ihm als Nahrung dienen. Es weiß, dass Werbung, Reichweite oder irgendwelche SEO-Tricks in einer Zukunft, in der die KI-Suche die klassische Google-Suche ablöst, keinerlei Wirkung mehr haben werden. Was zählt: Herkunft, Glaubwürdigkeit, echte Marken-DNA. Eine Zukunft, in der nur noch KI-relevante Marken überleben.
Das Geschöpf weiß, dass dies vielen jungen D2C-Brands, die durch Instagram zwar extrem schnell Aufmerksamkeit erzeugen konnten, aber über keine historisch gewachsene Identität verfügen, auf den Kopf fallen wird. Die Gewinner der neuen KI-Welt sind Marken, die über Jahrzehnte echte Geschichten und kulturellen Einfluss aufgebaut haben. Und es weiß genau, was das für alle Eigenmarken bedeutet, die nur noch stationär stattfinden werden — was ja nicht das Schlechteste sein muss. Siehe New Yorker.
Das Geschöpf hat beobachtet, wie stark sich das D2C-Business in den letzten Jahren veränderte — und sich noch schneller verändern wird. Dass dies auch für viele Marken aus dem reinen B2B-Bereich verheerend enden wird, weil ihnen zwangsläufig der eigene Online-Shop um die Ohren fliegt. Genauso düster wird es für den klassischen Händler aussehen. Die KI sieht nämlich keinen Sinn darin, einen Zwischenhändler vorzuschlagen — und bevorzugt den markeneigenen Shop.
Das Geschöpf sieht die Entwicklung, die jetzt schon einige D2C-Brands in ihrer Verzweiflung Richtung B2B treibt — wo allerdings ganz andere Gesetze herrschen. Eine echte Synchronisation zwischen direktem und indirektem Verkauf hatte schon Esprit, einem Pionier auf diesem zweigeteilten Gebiet, dauerhafte Kopfschmerzen bereitet. Um den Speed des D2C aufrechtzuerhalten, ist der Einzelhändler überfordert. Lässt man sich auf seinen Rhythmus ein, verliert die Marke das Überraschende — diesen spontanen Drop, den die Community liebt. Esprit hatte das irgendwann gelernt, wurde aber letztendlich zu groß, um überraschend zu bleiben.
Eine Marke muss überraschend bleiben, um ihre Relevanz nicht zu verlieren.
Vor allem in einer Zeit, in der Uniqlo einen TW-Forum Award gewinnen kann. Auf dem TW-Forum 2002 sagte Heinz Krogner den bedeutsamen Satz: „Zusammen sind wir Zara!" Die Nuller Jahre bewiesen, was er damit meinte. Die großen Fashion-Einzelhändler wurden erst mal auf links gebürstet — und tragen diese Frisur noch heute. Der Ausspruch ist jetzt ein Vierteljahrhundert alt. Er passt noch immer wie die Faust aufs Auge. Nur hat damals jeder diese Aussage in Richtung Handel interpretiert — und dabei die Entwicklung auf der Seite der Marken komplett außer Acht gelassen.
Das Geschöpf hat das nie vergessen.
Jetzt ist es bereit, sich zu zeigen. Es ist kein Phantasietier. Es existiert. Still, unsichtbar, geduldig. Es wartet nicht auf Erlaubnis. Es wartet auf Marken, die es verdienen — Marken mit Geschichte, mit Narben, mit einer Seele, die man nicht kaufen kann. Was es im Gegenzug bietet: einen Organismus, der alles übernimmt, was Marken als Einzelkämpfer zur Verzweiflung treibt. Keine Holding. Kein Konzern, der schluckt und würgt. Ein lebendiges System, in dem jede Marke endlich nur noch das tut, wofür sie wirklich da ist.
Und dieses Alles ist nicht wenig. Es ist genau das, was Marken von ihrer eigentlichen Arbeit abhält: Produktion. Logistik. Finanzwesen. Kundenkommunikation B2B und D2C. Vertrieb. Diese Aufgaben sind für alle Fashion-Marken gleich. Sie sind austauschbar. Sie sind skalierbar. Und sie sind, wenn man sie intelligent bündelt, für jede einzelne Marke im Verbund billiger, schneller und professioneller als im Alleingang. Und dann ist da noch die KI. Was Google einst für kleine Marken halbwegs erschwinglich machte, wird im Agentic Commerce zur Königsdisziplin — wer dort nicht gefunden wird, existiert nicht. Eine schlagkräftige KI-Abteilung aufzubauen ist für eine einzelne Marke finanziell wohl schwer darstellbar.
Das ist der Kern. Das ist das Geschöpf. In den einzelnen Marken-Nestern richten sich die Brands ein und arbeiten an ihrer originären Markenmacht. An ihrer Welt, an ihren Kollektionen, an ihrer Seele. Der Organismus hält ihnen den Rücken frei. Er muss am Leben erhalten werden und das gelingt nur, wenn er eine ausreichende Anzahl relevanter Marken in sich trägt. Keine Monokulturen, wie der Mensch sie so gerne anlegt.
Ein ausbalanciertes Markenuniversum, in dem jede Brand ihre eigene Rolle spielt.
In diesem Verbund entsteht eine gemeinschaftliche Stärke, die einer einzelnen Marke nie gelingen kann. Auch der Handel wird das erkennen — und näher rücken wollen. Denn eine Markenwelt, die so aufgebaut ist, kann komplette Etagen bespielen. Der Händler konzentriert sich auf das, was ihn erst groß gemacht hat: Er kennt seine Kunden. Er verantwortet den Traffic. Das will der Organismus ihm nicht wegnehmen. Wenn sich aber kein Händler findet, der in dieser Symbiose mitspielen kann — dann übernimmt er auch das noch. In Frankfurt beispielsweise gibt es nur noch Galeria und P&C. Der Organismus könnte helfen, diesen beiden den Arsch zu retten. Aber wenn das hoffnungslos ist, übernimmt er dort selbst Flächen.
Es wird vielleicht mehrere solcher Geschöpfe in der heimischen Fashionbranche geben. Viele werden es nicht sein. Eines für den Luxus. Eines für die populäre Mitte. Keines ganz unten, weil dort bereits Geschöpfe in Perfektion arbeiten. Was sie nämlich vermeiden wollen sind Kriege. Sie kennen die Grenzen und überschreiten sie nicht. Sie organisieren eine neue Welt und die ist logisch und friedvoll.
Jürgen Wolf ist Gründer und Mastermind von Homeboy. Er hob das Skatewear-Label 1988 aus der Taufe und gehörte damit zu den Streetwear-Pionieren in Deutschland. In den 90er Jahren erlebte Homeboy einen rasanten Aufstieg, in den vergangenen Jahren war es faktisch vom Markt verschwunden. 2015 hat Wolf die Marke wiederbelebt. Und startet mit seinem Sohn Julian damit durch.