Firma, die „Modehauptstadt“ und das Zerrbild vom Modedesigner

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Firma schließt – die Abwicklung des Berliner Labels war der FAZ einen größeren Mehrspalter wert. Die Insolvenz von Carolin Vanity, die immerhin fast 500 Arbeitsplätze an über 100 Standorten bedroht, fand dagegen in den Medien außerhalb von TW und Emsdettener Volkszeitung nicht statt. Obwohl Emsdetten im 19. Jahrhundert mal ein bedeutender Textilstandort war, wird in der Pleite des Filialisten niemand ein Menetekel für die deutsche Modeszene sehen. Das ist im Fall von Firma anders.

„Eigentlich haben Daniela Biesenbach und Carl Tillessen alles richtig gemacht“, schreibt Alfons Kaiser in der FAZ. Lange sei ‚Firma‘ so etwas wie ein Modell für jüngere Modemacher gewesen. Aber in der Mode gebe es kein richtiges Leben im falschen mehr. „Viele werden erkennen, dass auch frühe Erfolge, eine gute Presse, prominente Kunden und schöne Preise nicht viel helfen.“  Meine Ex-TW-Kollegin und Modepilot-Bloggerin Barbara Markert pflichtet Kaiser bei: „Im Strudel eines knallharten Verdrängungs- und Überlebenskampfes bleibt eines auf der Strecke: Die Kreation im Kleinen wird in einem System, wo nur noch die Großen überleben, konstant vernichtet.“ Und weil das zweifellos so ist, stünde die Berliner Fashion Week vor einer Sinnkrise und der Status als „Designer-Hauptstadt“ zur Disposition.

Hinter dem Schwanengesang steht ein romantisches Bild von der Rolle des Designers im Modebusiness. Und eine Vorstellung von „Modehauptstadt“, die Berlin nicht ist.

Das Bild des Modedesigners wird nicht zuletzt von den Medien geprägt. Es ist nicht selten ein Zerrbild (das die Modeleute selbst allerdings ebenso gerne kultivieren): Die schicken Kreativen, die von der Modenschau in Mailand First Class zur Party nach New York fliegen und nur mit Models und Millionären verkehren. Das soll vorkommen, hat mit der Wirklichkeit trotzdem wenig zu tun. Aber solche Geschichten bedienen die Träume all jener, die selbst auch gerne schön, reich und berühmt wären.

Die bekanntesten deutschen Modedesigner – Wolfgang Joop, Thomas Rath, Harald Glööckler, Guido Maria Kretschmer – leben in erster Linie von ihrer Medienpräsenz. Sie sind Teil der Unterhaltungsindustrie. Wer ihre Ware kaufen möchte, muss – mit Ausnahme vielleicht von Thomas Rath – im deutschen Einzelhandel aber bisweilen lange suchen. Da geht es ihnen kaum anders als den vielen Modedesignern, die sich in Berliner Hinterhöfen selbst ausbeuten und jahrelang hart am Existenzminimum leben, bis Streit oder Schwangerschaft die Selbstständigkeit beenden.

Deutschland ist kein guter Markt für Modedesigner. Das war schon im vor-vertikalen Zeitalter so, und daran hat auch der Berlin-Hype nichts geändert. Die deutsche Modeindustrie – nach den Italienern die stärkste in Europa – verschmäht den eigenen Nachwuchs ebenso wie der Einzelhandel, den neue Namen erst dann interessieren, wenn sie sich woanders verkaufen.

Dies dem Handel vorzuwerfen, ist dennoch billig. Einerseits zwingt der wettbewerbsintensive und daher wenig fehlertolerante Markt die Einkäufer zu Sicherheitsdenken. Es hat schließlich Gründe, weshalb es immer weniger unabhängige Fachhändler gibt. Vielleicht liegt es aber auch schlicht daran, dass es in Deutschland einfach nicht so viele Kunden für individuelles Design gibt, als dass sich daraus ein lohnendes Geschäft entwickeln ließe.

Berlin ist in diesem Zusammenhang eine Chance. Aber auch nicht mehr. Die deutsche Metropole ist in erster Linie Messestadt und Kommunikationsplattform. Für die internationalen Modeanbieter sind Bread & Butter, Premium, Panorama und die vielen Nischenmessen ein Tor zum deutschen Markt. Für die deutschen Anbieter sind die Messen eine Gelegenheit, mit internationalen Einkäufern ins Geschäft zu kommen. Die Fashion Week ist dagegen in erster Linie ein Medien-Spektakel, das sich an Gala- und Bunte-Leserinnen richtet. Seien wir ehrlich: Die Show am Brandenburger Tor ist aktuell vor allem glamouröse Garnitur. Und die lokale Designerzene kaum mehr als das kreative Dekor, das Berlins Modehauptstadt-Image verziert.

Welchen Stellenwert der Standort international tatsächlich hat, hat sich gerade gezeigt: So blieb der Bread & Butter nach der offensichtlich unabgestimmten Verlegung des Pitti Uomo nichts anderes übrig, als den Januar-Termin nach hinten zu schieben. Die anderen Berliner Messen sind Karl-Heinz Müller gefolgt.

Um als Modedesigner den internationalen Modemarkt zu adressieren, sind Paris oder Mailand jedenfalls bessere Plattformen als die deutsche Hauptstadt, die zudem über kaum Produktions-Infrastruktur verfügt. Das kann man beklagen und sich anders wünschen. Aber ist es wirklich so schlimm, wenn deutsche Designer wie Bernhard Willhelm, TalbotRunhof, Andrea Karg/Allude oder demnächst auch Achtland versuchen, über Mailand, Paris oder London international rauszukommen? Im Modebusiness ist kein Platz für Nationalismen. Abzuwägen ist da lediglich die Frage, ob man ein Kleiner auf einer großen Bühne oder ein Großer auf einer kleinen Bühne sein möchte. Eine Internationalisierung ist jedenfalls zwingend in einer Situation, wo der Multilabel-Fachhandel in Deutschland schon heute und erst recht in Zukunft kein ausreichendes Marktpotenzial für Designer-Kollektionen mehr hergibt.

Es ist aber nicht nur der vielgescholtene Markt. Der ist wie er ist. Nicht wenige Designer scheitern an einer letztlich arroganten Haltung: Was viele Kunden kaufen würden, steht der Selbstverwirklichung im Wege. Oder entspricht nicht dem eigenen Geschmack. Statt erst mal in der Industrie professionelle Erfahrungen zu sammeln, wird die Selbstständigkeit idealisiert. Als sei kreatives Arbeiten nur in Unabhängigkeit möglich. Letztlich sind alle vom Markt abhängig. Selbst die Künstler.

Der kreative Kopf, der mit genialischem Strich seine Kollektion skizziert, ist ein Zerrbild, die Einheit von Kapital und Kreativität die Ausnahme. Es gibt heute nur noch wenige Designer von Weltruhm, die über ihre eigene Marke gebieten. Es überwiegen die Söldner, die im Auftrag großer Konzerne arbeiten. Die kreative Leistung von Leuten wie Phoebe Philo oder Nicolas Ghesquière ist unbestritten, aber letztlich sind die Namen für Marken wie Céline oder Louis Vuitton austauschbar wie die der Fußballtrainer von Real oder Chelsea. Etwas anderes würde das Risikomanagement börsennotierter Unternehmen wie Kering oder LVMH auch gar nicht zulassen. Mindestens ebenso wie dem Produkt dient der Designer heute der Positionierung und Profilierung der Marke. Diese wiederum ist ein Vehikel, viel mehr Waren zu verkaufen, als ein Kreativer allein sich ausdenken kann. Das Gucci-Erfolgsrezept – junger Kreativer belebt alten Traditionsnamen – hat sich als Masche fest etabliert. Auch die Designer-Kooperationen von H&M sind Musterbeispiele für spannungsreiche Imagetransfers. Nur Karl Lagerfeld ist es gelungen, als Persönlichkeit zur Marke zu werden, bei der fast schon egal ist, für wen sie arbeitet.

Das falsche Bild vom Modedesigner wird von den Medien genährt, aber auch von manchen Modeschulen gefördert, die mit diesem trendigen Studium Geld verdienen. Dass Unternehmen ihre Produktspezialisten selbst ausbilden müssen, während gleichzeitig jedes Jahr Hunderte von Modedesignern die Schulen verlassen, ist absurd. Trotz aller Fortschritte, die es in der Ausbildung zweifellos gibt: Noch mehr Verständnis für die Praxis und weniger Kunsthandwerk würde alle weiterbringen. Deshalb sind Veranstaltungen wie der TW Young Professionals‘ Day so wichtig (der findet das nächste Mal am 17. Mai statt, Anmeldungen sind sicher noch möglich).

Denn es ist ja nicht so, dass in den Unternehmen bei aller betriebswirtschaftlich gebotenen Systematisierung kein Platz für Kreative mehr wäre. Im Gegenteil. Zu häufig fehlt da die eigene Linie. Stattdessen werden Musterteile bei Zara und Cos gekauft (dort sitzen heute ebenso tonangebende Modemacher). Eine klare Handschrift in Produkt und Auftritt macht im Wettbewerb den Unterschied aus. Das können nur fähige und geschmackssichere Kreative. Die Industrie braucht Könner, die ihr Geschäft von der Kollektionsrahmenplanung bis zum Visual Merchandising verstehen, und die genauso souverän im Stoffeinkauf wie beim Pressetermin auftreten.

Firma mag alles richtig gemacht haben. Nur der Markt ist nach 17 Jahren ein anderer geworden.

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Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit Januar 2012 Managing Partner der Personalberatung Hartmann Consultants

12 thoughts on “Firma, die „Modehauptstadt“ und das Zerrbild vom Modedesigner

    1. Das glaube ich nicht. Es ist nur eine Behauptung, dass es Berlin gut täte, es wie anderswo zu machen und die eigene Identität (mit ihrem entsprechend kreativen Potential) über Bord zu werfen. Ich halte es – im Gegensatz zu den vielen Hipstern hier – für eine Fehleinschätzung von außen, dass beides eine harmonische Verbindung eingehen könne.

      1. „Das Bild des Modedesigners wird nicht zuletzt von den Medien geprägt. Es ist nicht selten ein Zerrbild (das die Modeleute selbst allerdings ebenso gerne kultivieren): Die schicken Kreativen, die von der Modenschau in Mailand First Class zur Party nach New York fliegen und nur mit Models und Millionären verkehren. Das soll vorkommen, hat mit der Wirklichkeit trotzdem wenig zu tun. Aber solche Geschichten bedienen die Träume all jener, die selbst auch gerne schön, reich und berühmt wären.“
        +
        „Deutschland ist kein guter Markt für Modedesigner. Das war schon im vor-vertikalen Zeitalter so, und daran hat auch der Berlin-Hype nichts geändert.“
        +
        „Um als Modedesigner den internationalen Modemarkt zu adressieren, sind Paris oder Mailand jedenfalls bessere Plattformen als die deutsche Hauptstadt, die zudem über kaum Produktions-Infrastruktur verfügt.“
        =
        absolut zutreffend.

        deshalb erschließt sich mir ihr kommentar überhaupt nicht.
        und auch nicht, wen sie hier mit „den vielen hipstern“ gemeint oder verletzt haben wollten. irgendwie am thema vorbei.

      2. Beautycalypse, auch nach nochmaligem Lesen sehe ich nicht, wieso mein Kommentar zu Ihrer Empfehlung, Berlin sollte sich geschäftssinniger orientieren anstatt sich um „Party“ zu kümmern (was ich als umschreibenden Begriff für Berliner Szenekultur verstehe) am von Ihnen auf diesen Punkt gewendeten Thema vorbei geht.
        Die Berliner Szenekultur in ihrem ursprünglichen Selbstverständnis (incl. Party…) lebt eben genau von der Ignoranz der Marktmechanismen. (Deswegen ist Berlin auch so preiswert in dieser Hinsicht.) In dieser Szenekultur findet sich das interessante Kreativpotential, das man anderswo nicht findet, weil das Schaffen hier zunächst nicht vom Geschäftssinn geleitet ist, wie in Hamburg, Paris etc. Mehr Spaß am Machen und seinem Umfeld als am Geschäft. Das ist doch gut und meines Erachtens äußerst inspiriert, wenn auch nicht sehr kapitalismuskonform.
        Die vielen täglich hier ankommenden Hipster und Upstarter, die das jetzt im kommerziell verwertbaren Sinne umkrempeln wollen, übersehen einfach die Mechanismen und das Selbstverständnis der kulturell mehr bzw. weniger etablierten Kreativszene (etabliert meint hier eher das Qualitative als das kommerziell Erfolgreiche). Und wenn man – wie ich – Spass hat an dem Kreativen an sich mit seinen exzentrischen Ergebnissen, ärgert man sich schon ein wenig, wenn von außen den Berlinern jetzt marktorientiertes Denken abgefordert wird oder man es jetzt direkt in diese Bereiche importiert. Das ist ein Widerspruch in sich.
        Die Fashionweek ist eine sichtbare Fahne dieses Versuchs.
        Damit stehe ich nicht im Widerspruch zum Artikel, den ich sehr zutreffend finde, aber durchaus entgegen Ihrer Forderung von weniger Party und mehr Geschäftsorientierung in der Kreativkultur in Berlin.

  1. Die Illusionen liegen ja nicht nur bei den Jungdesignern. Auch für uns Berichterstatter ist Klartext wie hier gelegentlich eine gute Erinnerung, dass die Aufmerksamkeiten und schönen Berichte nur eine relative Bedeutung haben. Ich für meinen Teil betrachte die Branche immer aus künstlerischer Perspektive, das halte ich nach wie vor für berechtigt und sinnvoll. Das Namen- und VIP-Getue überlasse ich grundsätzlich den Gala- und Bunte-Berichterstattern und habe keine Lust da im Pulk der betreffenden Fotografen zu stehen. Das ist ein anderer Job, für sich genommen gleichermaßen respektabel. Nur die mediale Vermischung ist ein Problem, das auch und gerade von den Jungdesignern und auch von ihren PR-Leuten nicht klar genug erkannt wird.
    Bleibt trotzdem die Frage, wie ein Jung-Designer sich nun positionieren soll und welche Zukunftsorientierung er anpeilen soll.
    Kretschmer macht es klug, in meinen Augen, aber der ist schon ziemlich souverän mit seiner Auf- und Ausbaustrategie, weil er über den Szene-Tellerrand hinaus denkt.

    Interessant ist die Frage nach der Bedeutung „Berlin“. Für mich ist sie ähnlich wie bei der Musikszene der 80er Jahre. Nur wenige bleiben im Großen relevant, aber im Kleinen war bzw. ist die Szene einfach spannend und aufregend, kommerziell aber nicht der Rede wert. Für die „Berliner“ Mode wird es vermutlich nicht anders laufen.

  2. Leider sprechen sie die Wahrheit einmal sehr präzise aus. Auch ich arbeite als Modedesignerin in Berlin seit Jahren hart am Existenzminimum. Von Glamour ist jedenfalls wenig zu spüren. Stattdessen ein ständiger Kampf ums Überleben. Nur folgerichtig seine persönlichen Konsequenzen zu ziehen wie es die „Firma“ getan hat.

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