Kollaps für Collabs?

Was Adi­das wohl mehr trifft: die Tren­nung von Ye oder der ange­kün­dig­te Abgang von CEO Ror­s­ted? 1,7 Mil­li­ar­den Euro Umsatz und 250 Mil­lio­nen Gewinn ste­hen mit der Been­di­gung der Zusam­men­ar­beit mit Kanye West im Feu­er. Dass Adi­das nach des­sen anti­se­mi­ti­schen Aus­fäl­len und per­sön­li­chen Angrif­fen so lan­ge mit der Ent­schei­dung gewar­tet hat, ist viel­fach kri­ti­siert wor­den. Was hät­te am Ende der vor einer Woche ange­kün­dig­ten „ein­ge­hen­den Prü­fung“ ande­res her­aus­kom­men kön­nen als eine kon­se­quen­te Tren­nung von dem irr­lich­tern­den Geschäfts­part­ner – egal was Sales, Legal oder Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­ons dazu sagen. Aber die „Wer­te des Unter­neh­mens wie Viel­falt und Inklu­si­on, gegen­sei­ti­gen Respekt und Fair­ness“, auf die Adi­das in sei­nem Announce­ment ver­weist, schei­nen nicht die ein­zi­ge Prio­ri­tät gewe­sen zu sein.

In der Schluss­pha­se von Kas­per Ror­s­teds Regent­schaft tür­men sich in Her­zo­gen­au­rach die Pro­ble­me. So muss­te Adi­das letz­te Woche eine Gewinn­war­nung her­aus­ge­ben, die die Aktie wei­ter auf Tal­fahrt schick­te. Der Kurs war seit dem All-Time-High im August 2021 bereits um mehr als zwei Drit­tel abge­rutscht. Wie zum Hohn ver­kün­de­te Nach­bar Puma in die­ser Woche Rekord­ergeb­nis­se fürs ver­gan­ge­ne Quar­tal. Zwar kann der Adi­das-CEO nichts für Chi­na-Boy­kot­te, Ukrai­ne-Krieg und Kon­sum­flau­te. Aber als ‚lame duck‘ wird Ror­s­ted weder Kri­sen ver­nünf­tig mana­gen noch stra­te­gi­sche Zie­le erfolg­reich durch­set­zen kön­nen. Die Ana­lys­ten for­dern des­halb immer lau­ter, dass der für 2023 ange­kün­dig­te Stab­wech­sel schnel­ler voll­zo­gen wird. Je län­ger die Hän­ge­par­tie dau­ert, des­to mehr dürf­te die­se auch dem Auf­sichts­rats­vor­sit­zen­den und Ber­tels­mann-Chef Tho­mas Rabe ange­las­tet wer­den.

Dass der Skandal einen Wendepunkt in der Geschichte der chronischen Collaboritis darstellt, ist nicht zu erwarten. Wenn überhaupt, dann wird sich dieser Marketingansatz eher wegen Ermüdungserscheinungen totlaufen.

Wie geht es der­weil wei­ter mit Yee­zy? Adi­das betont, die Rech­te an den bis­he­ri­gen Designs zu besit­zen. Aber ohne die Mar­ke, die bei Ye liegt, sind die alten Model­le nicht viel wert. Yee­zy steht für einen hoch­pro­fi­ta­blen Mil­li­ar­den-Umsatz und ist damit grö­ßer als alt­be­kann­te Fashion Brands wie bei­spiels­wei­se Mon­cler, Dol­ce & Gab­ba­na oder Zegna. Man mag kaum glau­ben, dass jetzt, qua­si aus einer Lau­ne her­aus, Schluss sein soll für so ein lukra­ti­ves Busi­ness.

Es kann natür­lich sein, dass Ye ein­fach nur ver­rückt ist. Aber was, wenn er den Bruch absicht­lich pro­vo­ziert hat, weil er sich in einer ande­ren Kon­stel­la­ti­on ein grö­ße­res Stück vom Kuchen ver­spricht? Dann hät­te er mit sei­ner öffent­lich­keits­wirk­sa­men Hara­ki­ri-Tour noch zusätz­lich etwas für sein elon­musk­sches Out­law-Image getan. Viel­leicht ist es auch bei­des zusam­men, und West ist so ver­rückt zu glau­ben, so ein Busi­ness lie­ße sich ohne glo­bal auf­ge­stell­ten Orga­ni­sa­ti­on auf­zie­hen. Oder es war­tet schon ein neu­er Part­ner im Hin­ter­grund, dem auch die Zusam­men­ar­beit mit Gap und Balen­cia­ga nicht pass­te. Ande­rer­seits hat er sich mit sei­nen Sprü­chen für seriö­se Anbie­ter unmög­lich gemacht. So hat sich Sket­chers distan­ziert, nach­dem Ye die­se Woche angeb­lich unan­ge­kün­digt in Geschäfts­räu­men des Schuh­an­bie­ters in Los Ange­les auf­ge­taucht war. Man kann über all das nur spe­ku­lie­ren. Wir wer­den es erfah­ren.

Dass der Yee­zy-Crash einen Wen­de­punkt in der Geschich­te der in der Bran­che ver­brei­te­ten chro­ni­schen Col­la­bo­ri­tis dar­stellt, ist im Übri­gen nicht zu erwar­ten. Spä­tes­tens seit der spek­ta­ku­lä­ren Zusam­men­ar­beit von Lager­feld und H&M im Jahr 2004 sind sol­che Koope­ra­tio­nen aus dem Mode­mar­ke­ting nicht mehr weg­zu­den­ken. Allein in die­sem Jahr haben sich Adi­das mit Guc­ci und Pra­da, Nike mit Jaque­mus, Bur­ber­ry mit Supre­me, Bal­main mit Bar­bie, Bir­ken­stock mit Mano­lo Blah­n­ik, H&M mit Iris Apfel, Swatch mit Kon­zern­schwes­ter Ome­ga oder – gera­de die­se Woche – About You mit dem FC Bay­ern zusam­men­ge­tan. Um nur ein paar beson­ders auf­se­hen­er­re­gen­de Aktio­nen zu nen­nen.

Bis­wei­len treibt die Col­la­bo­ri­tis absur­de Blü­ten (Crocs mit KFC, Puma mit Hari­bo), wor­auf Siems Luck­waldt an die­ser Stel­le schon ein­mal hin­ge­wie­sen hat. Rich­tig auf­ge­setzt kön­nen von sol­chen Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen aber alle Betei­lig­ten pro­fi­tie­ren. Wenn über­haupt, dann wird sich die Idee eher wegen Ermü­dungs­er­schei­nun­gen tot­lau­fen.

Nach Adi­das & Ye wer­den sich die Brands gleich­wohl noch genau­er über­le­gen, mit wem sie sich für Cap­su­les oder gar län­ger­fris­tig lau­fen­de Lini­en zusam­men­tun. Vor allem dürf­ten die Anwäl­te mehr zu tun bekom­men.