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Warum digitale Fast Fashion die Voraussetzung für physische Slow Fashion ist

Die digitale High Fashion, die in den Medien gerade für so viel Aufregung sorgt, ist nur die sichtbare Spitze des Eisberges, der auf uns zukommt. Es gibt einen Massenmarkt für digitale Fast Fashion, der nur darauf wartet, erschlossen zu werden, meint Carl Tillessen.
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Carl Til­less­sen

Die der­zei­ti­ge Bericht­erstat­tung über digi­ta­le Mode stif­tet mehr Ver­wir­rung, als dass sie Auf­klä­rung leis­tet. Denn sie erweckt den Ein­druck, als beschrän­ke sich das Poten­ti­al digi­ta­ler Mode auf hoch­prei­si­ge NFTs in limi­tier­ten Auf­la­gen. Dass Mar­ken wie Guc­ci und Lou­is Vuit­ton sol­che NFTs ver­kau­fen kön­nen, heißt für den Rest der Bran­che aber erst ein­mal noch gar nichts. Denn sol­che Mar­ken, von denen es auf der gan­zen Welt nur zwei Dut­zend gibt, sind so iko­nisch, dass sie – wie wir dank Supre­me wis­sen – auch einen Zie­gel­stein ver­kau­fen kön­nen, solan­ge nur ihr Logo drauf ist.

Die digi­ta­le High Fashion, die in den Fach­me­di­en gera­de für so viel Auf­re­gung sorgt, ist nur die weit­hin sicht­ba­re Spit­ze des Eis­ber­ges, der auf uns zukommt. Denn genau wie im Phy­si­schen gibt es auch im Vir­tu­el­len nicht nur einen exklu­si­ven Markt für digi­ta­le Luxus­mo­de, son­dern auch einen Mas­sen­markt für digi­ta­le Fast Fashion, der nur dar­auf war­tet, erschlos­sen zu wer­den.

Die Genera­ti­on Z, also die nach 1995 Gebo­re­nen, von denen die ers­ten der­zeit schon 27 sind, strömt gera­de mas­siv auf den Mode­markt. Die­se jun­gen Men­schen wur­den in eine Welt hin­ein­ge­bo­ren, in der Fast Fashion bereits eta­bliert war. Mit an Sicher­heit gren­zen­der Wahr­schein­lich­keit haben ihre Eltern ihre gesam­te Baby- und Kin­der­klei­dung bei Fast-Fashion-Anbie­tern gekauft – die Stramp­ler, die Unter­ho­sen im Drei­er­pack, die Schlaf­an­zü­ge mit Dis­ney-Dru­cken, die Jeans für den Spiel­platz, die Shorts für den Urlaub… Und mit eben­so gro­ßer Wahr­schein­lich­keit waren die ers­ten Kla­mot­ten, die sie sich von ihrem Taschen­geld selbst gekauft haben, eben­falls Fast-Fashion-Tei­le. Sie sind die ers­te Genera­ti­on von wasch­ech­ten Fast Fashion Nati­ves.

Ande­rer­seits sind sie aber auch die Genera­ti­on Fri­days-For-Future. Die aktu­el­len Stu­di­en­ergeb­nis­se, die uns bei DMI vor­lie­gen, bestä­ti­gen dass öko­lo­gi­sches Bewusst­sein bei die­sen jun­gen Men­schen beson­ders aus­ge­prägt ist: Sie dis­ku­tie­ren unter­ein­an­der und mit öffent­li­chen Amts­trä­gern über Kli­ma- und Umwelt­schutz, sie spen­den das weni­ge Geld, das sie haben, an Umwelt­or­ga­ni­sa­tio­nen, sie gehen für mehr Kli­ma- und Umwelt­schutz auf die Stra­ße, und sie essen auch viel weni­ger Fleisch als älte­re Genera­tio­nen.

Nur ihren Fast-Fashion-Kon­sum bekom­men sie nicht in den Griff. Sie ver­su­chen zwar, weni­ger Kla­mot­ten zu kau­fen, aber Slow Fashion gelingt ihnen ein­fach nicht. Sie sind damit auf­ge­wach­sen, täg­lich in neue Rol­len schlüp­fen und neue Posen aus­pro­bie­ren zu kön­nen. Und auf die­se Form, sich selbst aus­zu­drü­cken, wol­len, kön­nen und wer­den sie nicht mehr ver­zich­ten. Trotz ihres über­durch­schnitt­lich hohen öko­lo­gi­schen Bewusst­seins kauft und ent­sorgt die­se Genera­ti­on dop­pelt so oft Klei­dung wie der Durch­schnitt der Men­schen. Jede drit­te jun­ge Frau gibt an, dass sie ein Klei­dungs­stück bereits als alt betrach­tet, wenn sie es ein- oder zwei­mal getra­gen hat.

Weil wir im Metaverse unser Bedürfnis, täglich in neue Rollen zu schlüpfen, befriedigen können, werden wir in real Life eine entschleunigte Mode leben, bei der wir bequeme und vielseitige Basics tragen, die uns über einen längeren Zeitraum begleiten und so unseren Geldbeutel wie auch die Ressourcen unseres Planeten schonen.

Die­se Genera­ti­on nimmt das Hash­tag #out­fitof­t­he­day bzw. #ootd wört­lich. Kein Wun­der, denn schließ­lich sind sie nicht nur in die Fast Fashion hin­ein­ge­bo­ren, son­dern bekann­ter­ma­ßen auch in das World Wide Web. Wenn man sie nach den Grün­den für ihren schnel­len Kon­sum von schnel­ler Mode befragt, ant­wor­ten sie regel­mä­ßig, dass sie sich auf Social Media nicht wie­der­ho­len wol­len. Bei einer Umfra­ge unter jun­gen Bri­ten stell­te sich her­aus, dass jede:r Zehn­te Klei­dung kauft, nur um sich für Social Media dar­in zu foto­gra­fie­ren und sie dann wie­der an den Händ­ler zurück­zu­schi­cken. Bei einem gro­ßen Teil des schnel­len Kon­sums von schnel­ler Mode geht es also aus­schließ­lich dar­um, digi­ta­le Bil­der von sich in jeweils neu­en tren­di­gen Out­fits zu pos­ten.

Jeder, der die Soft­ware-Ent­wick­lung in der Mode­bran­che ver­folgt, weiß jedoch, dass wir eigent­lich schon jetzt gar kei­ne phy­si­schen Klei­dungs­stü­cke mehr brau­chen, um digi­ta­le Bil­der von uns in neu­en Klei­dungs­stü­cken zu erzeu­gen. Wir haben bereits die Tech­nik, um Klei­dung vir­tu­ell anzu­zie­hen und anzu­pro­bie­ren. Und die­se Tech­nik ist kurz davor, ohne gro­ßen Auf­wand und Kos­ten breit ein­ge­setzt wer­den zu kön­nen. Es wird in Bäl­de ein Ange­bot an vir­tu­el­ler Fast Fashion geben, das genau­so unkom­pli­ziert und nie­der­schwel­lig sein wird, wie jetzt Snap­chat-Fil­ter, nur dass man sich dabei eben kei­ne Hun­de­oh­ren oder Nickel­bril­len auf­setzt, son­dern für sei­ne Tik­tok-Vide­os, Ins­ta-Sto­ries und Face­book-Posts in stän­dig wech­seln­de tren­di­ge Out­fits schlüp­fen kann. Die­se Mög­lich­keit dürf­te in Zukunft umso attrak­ti­ver sein, als phy­si­sche Mode – sowohl durch die zuneh­men­de Ver­knap­pung der zu ihrer Her­stel­lung not­wen­di­gen phy­si­schen Res­sour­cen als auch durch die zuneh­mend stren­gen Geset­ze zu öko­lo­gi­schen und sozia­len Min­dest­stan­dards – nicht mehr so bil­lig wie jetzt zu haben sein wird.

Sämt­li­che plau­si­blen Pro­gno­sen sagen vor­aus, dass wir in Zukunft zusätz­lich zu unse­rem Leben in der phy­si­schen Welt, a.k.a. IRL, ein Par­al­lel­le­ben in der vir­tu­el­len Welt, a.k.a. Meta­ver­se, leben wer­den. Für unse­ren Umgang mit Mode könn­te das bedeu­ten, dass wir die Ultra-Fast-Fashion, die wir der­zeit noch IRL leben, dann im Meta­ver­se leben wer­den. Denn dort kön­nen wir uns mehr­fach täg­lich in kom­plett ande­ren digi­ta­len Loo­ks zei­gen, die sowohl unse­ren Geld­beu­tel als auch die phy­si­schen Res­sour­cen unse­res Pla­ne­ten scho­nen. Und weil wir auf die­se Wei­se unser Bedürf­nis, täg­lich in neue Rol­len zu schlüp­fen und neue Posen aus­zu­pro­bie­ren, so gründ­lich aus­le­ben und befrie­di­gen kön­nen, wer­den wir in real Life eine deut­lich ent­schleu­nig­te Mode leben, bei der wir beque­me und viel­sei­ti­ge Basics tra­gen, die uns über einen län­ge­ren Zeit­raum durch unse­ren beruf­li­chen und pri­va­ten All­tag beglei­ten und so eben­falls sowohl unse­ren Geld­beu­tel als auch die phy­si­schen Res­sour­cen unse­res Pla­ne­ten scho­nen.