Vor sechs Jahren hatte der Guru der Streetwear, Virgil Abloh, unserer Branche seinen Trick verraten: Er hielt eine in eine zerbeulten Blechdose eingegossene Kerze hoch und erklärte: „Wenn ich diese Kerze in einen komplett weißen Galerieraum stelle, sieht sie wie ein Kunstwerk aus. Wenn ich diese Kerze in eine Garage stelle, sieht sie wie Abfall aus. Ich kann meine Zeit entweder darauf verwenden, die Kerze zu gestalten, oder ich kann meine Zeit darauf verwenden, den Raum zu gestalten, in dem sie sich befindet.“
Wie viel Erfolg man damit haben kann, dass man statt des Produktes den Raum gestaltet, in dem es sich befindet, hat Virgil Abloh immer wieder eindrücklich bewiesen. Während seiner Zeit bei Louis Vuitton zum Beispiel verkaufte er seinen Kund:innen einen Nike Air Force One Sneaker. Dieser unterschied sich von einem gewöhnlichen Nike Air Force Sneaker vor allem durch einen aufwendig gestalteten Louis-Vuitton-Schuhkarton. Aber das genügte, um die Kund:innen dazu zu bringen, das Siebzehnfache dafür zu bezahlen.
Angesichts solcher Coups haben viele Modemarken das Potenzial dieser Strategie für sich erkannt und sind ebenfalls dazu übergegangen, das Produkt zu vernachlässigen und ihre Anstrengungen ganz auf den Raum drumherum zu konzentrieren, also nicht nur im wörtlichen Sinne den physischen Raum, sondern das ganze Drumherum: die Inszenierung, das Marketing, das Storytelling…
Und es hat auch für sie funktioniert: Nicht nur für ganz gewöhnliche Sneaker, sondern auch für ganz gewöhnliche T‑Shirts, Jogginghosen und Hoodies in ganz gewöhnlichen Schnitten und Materialien haben die Kund:innen in den zurückliegenden Jahren ganz ungewöhnliche Preise bezahlt. Für viele in der Branche war das eine schöne Zeit. Denn wenn man dieses Spiel beherrschte, konnte man solche Produkte sehr billig produzieren und mit satter Marge verkaufen. Adidas zum Beispiel hat sich in jener Zeit eine goldene Nase damit verdient, Yeezy-Sneaker billig in Millionenauflagen herzustellen und als vermeintlich exklusive Limited Editions hochpreisig unters Volk zu bringen.
Wir sehen T‑Shirts und Hoodies wieder als nicht mehr und nicht weniger als sie sind. Die Aura, die man all diesen Produkten angedichtet hatte, ist verblasst.
Virgil Ablohs Trick hat also funktioniert. Die Kund:innen haben – um bei seinem Bild zu bleiben – sich von dem komplett weißen Galerieraum blenden lassen. Doch nun verblasst der Eindruck, den der Raum gemacht hat, und sie sehen das vermeintliche Kunstwerk, das sie gekauft haben, als das, was es ist: nämlich eine Kerze.
Genauso sehen die Kund:innen auch die T‑Shirts, Jogginghosen und Hoodies, mit denen sie sich in den letzten Jahren eingedeckt haben, wieder als nicht mehr und nicht weniger als sie sind. Die Aura, die man all diesen Dingen angedichtet hatte, ist verblasst, und es kommt der Moment der Wahrheit: der Moment, in dem einem bewusst wird, dass die meisten dieser unterkomplexen Produkte auf den Ebenen des Designs und der Herstellung tatsächlich so gut wie nichts zu bieten haben. Denn es lässt sich ja nun einmal nicht leugnen, dass der Ausflug der Mode in die Streetwear und Athleisure zu einer Verflachung der Produkte selbst geführt hat. Eine Entwicklung, die jetzt bereits wieder zurückzudrehen beginnt.
Denn die Kund:innen haben aus dieser Ent-Täuschung gelernt. Wenn sie das nächste Mal Geld für etwas ausgeben sollen, dann soll es etwas besonderes haben – ein besonderes Design ein besonderes Material, einen besonderer Schnitt. Und das sollen sie bekommen. Wenn man sich die Kollektionen der letzten Schauenrunde ansieht, stellt man fest, dass die Farben lange nicht mehr so schön, die Schnitte lange nicht mehr so raffiniert, die Proportionen lange nicht mehr so vorteilhaft waren wie jetzt. Man hat lange nicht mehr so viel Liebe zum Detail gesehen. Es wurden lange nicht mehr so interessante Materialien und so fantasievolle Muster geboten.
Nur weil man jetzt zurückkehrt zu einer Mode, bei der Kunst wieder von Können kommt, heißt das nicht, dass das Ergebnis klassisch ist.
Über die Hintergründe dieser Rückbesinnung auf ein textiles Know-How, das man über Streetwear und Athleisure vernachlässigt hatte, wurde in der Modepresse wild spekuliert: Sie sei ein Rückschritt in der modischen Entwicklung. Sie sei Ausdruck von fehlender Kreativität oder mangelndem Mut. Sie sei ein Zugeständnis an eine zunehmend konservative politische Grundstimmung. Oder man wolle sich angesichts einer drohenden Rezession durch klassischere Kleidung für einen härter werdenden Arbeitsmarkt qualifizieren.
All das geht komplett an der Sache vorbei. Denn nur weil man jetzt zurückkehrt zu einer Mode, bei der Kunst wieder von Können kommt, heißt das ja nicht, dass das Ergebnis klassisch ist. Das Gegenteil ist der Fall. Das Ergebnis ist durchweg sehr besonders. Und genau darum geht es. Denn die Kund:innen lassen sich, wie gesagt, von dem ganzen Drumherum nicht mehr so leicht blenden. Den Raum zu gestalten, in dem sich das Produkt befindet, zieht nicht mehr. Das Produkt selbst muss Substanz haben. Wer klug ist, konzentriert sich deshalb jetzt wieder darauf, das Produkt selbst zu gestalten.
Das erfordert eine radikale Verschiebung der Prioritäten auf allen Ebenen von Modeunternehmen. Die Kapazitäten und Ressourcen, die man im Laufe der letzten Jahre vom Produkt abgezogen und Richtung Marketing verschoben hatte, müssen jetzt wieder für das Produkt zur Verfügung gestellt werden. Wie das gelingen kann und wie das konkret aussieht, darum geht es unter anderem im neuesten DMI Fashion Day Online.
Carl Tillessen ist Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts (DMI). Sein Buch “Konsum” geht der Frage nach, wie, wo und vor allem warum wir kaufen. www.carltillessen.com