Shein und der Heilige Gral

Es ist eine Wei­le her, dass am Gym­na­si­um unse­res Soh­nes drei Jungs gemein­sam ein 1000 Euro-Hoo­die von Balen­cia­ga gekauft haben, den sie tage­wei­se abwech­selnd tru­gen. Heu­te orga­ni­sie­ren die Kids, wie ich mir sagen habe las­sen, Sam­mel­be­stel­lun­gen bei Shein, um den 3 Euro-Zoll best­mög­lich zu umge­hen. Bei­des ist aus unter­schied­li­chen Grün­den per­vers. Aber so ändern sich die Kon­sum­prä­fe­ren­zen.

Es ist trotz­dem gut, dass die EU die De mini­mis-Rege­lung end­lich abge­schafft hat. Das hat lan­ge genug gedau­ert, und die Zöl­le hät­ten aus Sicht des hie­si­gen Ein­zel­han­dels ruhig höher aus­fal­len dür­fen. Wenn sich das Wachs­tum von Shein zuletzt ver­lang­samt hat und aktu­ell sogar ein Quar­tals­ver­lust aus­ge­wie­sen wird, könn­te die Ver­mu­tung nahe­lie­gen, dass dies mit der Regu­lie­rung zu tun hat, die in den USA bereits frü­her gegrif­fen hat. Ein Trug­schluss. Die 3 Euro wer­den die Chi­ne­sen Umsatz kos­ten, auf­hal­ten wird sie das nicht.

Ohne­hin dreh­te sich die Dis­kus­si­on über die chi­ne­si­schen Bil­lig­platt­for­men all­zu sehr um die Zoll­the­ma­tik. Wenn wir über Wett­be­werbs­vor­tei­le spre­chen, war das sicher ein Fak­tor. Es ist aber nicht der aus­ch­lag­ge­ben­de Punkt.

Das macht ein­mal mehr der von der Hong­kong Stock Exch­an­ge ver­öf­fent­lich­te Bör­sen­pro­spekt deut­lich. Das Zah­len­werk von Shein war die­se Woche die Lieb­lings­lek­tü­re etli­cher Lin­ke­dIn-Ana­lys­ten (die anspruchs­volls­te Betrach­tung lie­fer­te ein­mal mehr pro­fa­shio­nals-Autor Ste­fan Wen­zel).

Eine zen­tra­le Erkennt­nis: Shein möch­te nicht nur Mode­an­bie­ter sein, son­dern Infra­struk­tur­anbie­ter für Mode­mar­ken wer­den.

Das Platt­form­ge­schäft ist pro­fi­ta­bler und wächst jetzt schon stär­ker als das Waren­ge­schäft. Dass es dem Unter­neh­men gelang, in gera­de mal einem guten Jahr­zehnt zu einem der welt­größ­ten Mode­un­ter­neh­men mit zuletzt fast 42 Mil­li­ar­den Dol­lar Umsatz und 273 Mil­lio­nen akti­ven Kun­den in 160 Län­dern auf­zu­stei­gen, ist die bes­te Wer­bung für das Geschäfts­mo­dell. "Wir haben die ulti­ma­ti­ve Lösung für das seit lan­gem bestehen­de Tri­lem­ma der Bran­che", prahlt der Bör­sen­pro­spekt. "Die­ses Modell ermög­licht es uns, ein opti­ma­les Gleich­ge­wicht zwi­schen Pro­dukt­aus­wahl, Tren­d­re­ak­ti­ons­ge­schwin­dig­keit und Effi­zi­enz im Bestands­ma­nage­ment zu errei­chen.“ So schaf­fen die Chi­ne­sen es auf eine LUG von 10. Hat Shein etwa den Hei­li­gen Gral des Mode­ge­schäfts ent­deckt?

Shein wird mit Blick auf die vollständige Supply Chain-Integration auch zu einem gefährlichen Gegenspieler für die B2B-Ambitionen von Amazon oder Zalando.

Das Geheim­nis (das längst kei­nes mehr ist) liegt in einer durch­gän­gig inte­grier­ten Lie­fer­ket­te, die den kom­plet­ten Pro­zess von Trend­er­ken­nung und Sor­ti­ments­pla­nung, Design und Pro­dukt­ent­wick­lung, Auf­trags­plat­zie­rung und Pro­duk­ti­ons­op­ti­mie­rung, Logis­tik und Bestell­ab­wick­lung sowie Nut­zer­inter­ak­tio­nen und Kun­den­feed­back intel­li­gent, digi­tal und effi­zi­ent gestal­tet. "Dies unter­schei­det uns von tra­di­tio­nel­len Mode­händ­lern und E‑Com­mer­ce-Platt­for­men, die sich nur auf weni­ge Ele­men­te der Lie­fer­ket­te kon­zen­trie­ren. Tra­di­tio­nel­le Mode­händ­ler kon­zen­trie­ren sich in der Regel nur auf Waren­pla­nung und Design, wäh­rend E‑Com­mer­ce-Platt­for­men sich typi­scher­wei­se nur auf Ver­kauf und Auf­trags­ab­wick­lung kon­zen­trie­ren.“

Bis­her schon konn­ten Mar­ken die Shein-Platt­form zum Ver­kauf und für Wer­bung nut­zen. Mit dem 2025 aus­ge­roll­ten Xce­le­ra­tor-Pro­gramm stel­len die Chi­ne­sen zusätz­lich ihre Lie­fer­ket­te Exter­nen zur Ver­fü­gung. „Fast Fashion as a Ser­vice“ sozu­sa­gen. Damit ist Shein nicht nur einer der größ­ten Kon­kur­ren­ten von Indi­tex und H&M, son­dern wird mit Blick auf die voll­stän­di­ge Sup­p­ly Chain-Inte­gra­ti­on auch zu einem gefähr­li­chen Gegen­spie­ler von Ama­zon oder Zalan­do. Die­se E‑Com­mer­ce-Play­er bie­ten eben­falls ambi­tio­nier­te B2B-Ser­vices an, die indes nicht die Pro­duk­ti­on ein­schlie­ßen.

Wenn man die­ser Ent­wick­lung als Otto-Nor­mal-Mar­ke etwas Posi­ti­ves abge­win­nen möch­te, dann dass die­ser neue, mäch­ti­ge Wett­be­wer­ber für Druck auf die Pro­vi­sio­nen der Mar­ket­places sor­gen wird.

"Fast Fashion as a Service"? Für die meisten etablierten Anbieter wird es weiterhin darum gehen, digitale Tools bestmöglich in ihre bestehenden Systeme zu integrieren.

Die Fra­ge bleibt, für wen der Full Ser­vice rele­vant sein wird. Ein Adi­das, ein H&M oder ein Hugo Boss wer­den kaum auf die Res­sour­cen eines Shein zurück­grei­fen. Qua­li­täts­mar­ken mit hohem Basi­c­an­teil brau­chen kei­ne Fast Fashion-Sup­p­ly Chain. Wer sta­tio­när ver­treibt, und das sind ja immer noch die aller­meis­ten, wird die Vor­tei­le des digi­ta­len Sys­tems ohne­hin nicht voll­um­fäng­lich nut­zen kön­nen. Das schließt nicht aus, dass man Shein als Mar­ket­place nutzt, Retail Media bucht oder in Teil­be­rei­chen mit dem Shein-Öko­sys­tem expe­ri­men­tiert.

Am ehes­ten dürf­te Xce­le­ra­tor für D2C-Play­er inter­es­sant sein, die eine Brand neu auf­bau­en und schnell ska­lie­ren wol­len. Das wer­den nicht weni­ge der Pro­du­zen­ten sein, die Shein bis­her schon belie­fern und jetzt auf eige­ne Rech­nung ver­kau­fen. Und natür­lich ist mit wei­te­ren Über­nah­men von Mar­ken zu rech­nen, die Shein dann in sein Sys­tem inte­griert. Mis­gui­ded wur­de 2023 über­nom­men, die­ses Jahr mach­te der Ever­la­ne-Deal Schlag­zei­len.

Für die meis­ten eta­blier­ten Anbie­ter wird es wei­ter­hin dar­um gehen, digi­ta­le Tools best­mög­lich in ihre bestehen­den Sys­te­me zu inte­grie­ren. Um den Preis, am Ende viel­leicht nicht so effi­zi­ent wie ein Shein zu sein. Aber unab­hän­gig.