“Wir nutzen die Chance, uns neu zu erfinden”

Auf einen Kaffee mit.... Linda Dauriz. Die neue CEO von Tiger of Sweden über ihren Start in Stockholm und ihre Pläne für die Marke.

Wie geht es Ihnen in Schweden?

Es geht mir sehr gut, dan­ke. Natür­lich sind es tur­bu­len­te Zei­ten. Ich war gera­de ein­mal drei Mona­te im neu­en Job, da ver­än­der­te sich das Leben wegen der Coro­na-Kri­se schlag­ar­tig.  Übli­cher­wei­se defi­niert man ja in den ers­ten hun­dert Tagen sein Pro­gramm. Ich war gera­de fer­tig damit, als plötz­lich alles anders wur­de. Wir haben ver­sucht, das Bes­te aus der Situa­ti­on zu machen. Sie ist ja auch die Chan­ce, Din­ge in Fra­ge zu stel­len und sich neu zu erfinden.

Sie sind nach Stock­holm umgezogen?

Ja. Im Okto­ber letz­ten Jah­res sind wir mit den drei Kin­dern umge­zo­gen. Mein ers­ter Tag bei Tiger of Swe­den war der 1. Dezem­ber. Mein Mann arbei­te­te zuvor schon für eine Phar­ma-Fir­ma, die in Upp­sa­la sitzt, eine Stun­de nörd­lich von Stock­holm. Das pass­te natür­lich gut.

Sie haben zuvor für Hugo Boss gear­bei­tet. Was hat Sie bewo­gen, den Schritt nach Schwe­den zu machen?

Was mich reizt, ist das Poten­zi­al die­ser Mar­ke. Tiger of Swe­den wur­de ja 1903 gegrün­det und kann aus einer gro­ßen Lega­cy schöp­fen. Da ist sehr viel Kom­pe­tenz, auf der man auf­bau­en kann. Gleich­zei­tig trifft die Mar­ke sehr gut den Zeitgeist.

Wie haben Sie die Mar­ke von Met­zin­gen aus wahrgenommen?

In ers­ter Linie als HUGO-Wett­be­wer­ber. Das stellt sich übri­gens von Stock­holm aus etwas anders dar. Heu­te wür­de ich die Mar­ke zwi­schen HUGO und BOSS ansie­deln. Der Tiger of Swe­den-Kun­de ist defi­ni­tiv modi­scher als der klas­si­sche BOSS-Kun­de. Sicher auch weni­ger flip­pig als der HUGO-Kun­de. Aber er hat einen kla­ren Design-Anspruch und ist skan­di­na­visch ausgerichtet.

Wie sind Sie bei Tiger of Swe­den auf­ge­nom­men worden?

Mei­ne ers­te Woche habe ich damit ver­bracht, mit allen Mit­ar­bei­tern per­sön­lich ins Gespräch zu kom­men. Das war sehr wich­tig. Ich woll­te zuhö­ren und ler­nen. Denn natür­lich bin ich schon ein ziem­li­cher Kon­trast zu mei­nen Vor­gän­gern – nicht skan­di­na­visch, kein typi­scher Wholesale-Background…

Schwe­di­sche Unter­neh­men ticken anders.

Ja. Schwe­den ist sehr basis­de­mo­kra­tisch, sehr kon­sens­ori­en­tiert. Das kommt mir sehr ent­ge­gen, denn ich bin davon über­zeugt, dass man nur gewin­nen kann, wenn man die ver­schie­de­nen Stär­ken und Pro­fi­le im Team zur Gel­tung bringt. Und viel­leicht habe ich auch den Vor­teil, dass ich je nach Situa­ti­on mit einem Augen­zwin­kern sagen kann ‚Ich bin Ita­lie­ne­rin‘ oder ‚Ich bin Öster­rei­che­rin‘ oder ‚Ich habe in Deutsch­land gear­bei­tet‘. Es ist eine mei­ner Her­aus­for­de­run­gen, Schwe­di­sches Arbeits­recht und die leis­tungs­ori­en­tier­te Kul­tur von McK­in­sey, die mich geprägt hat, zusam­men­zu­füh­ren. Denn das Unter­neh­men war jah­re­lang sehr erfolg­reich, ist schnell gewach­sen. Jetzt geht es dar­um, Orga­ni­sa­ti­on und Pro­zes­se zu pro­fes­sio­na­li­sie­ren. Das ist auch kul­tu­rell anspruchsvoll.

“Wir haben die Krise genutzt, zu hinterfragen, wie wir uns aufstellen. Jetzt war das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Veränderungen da.”

Was sind die Bau­stel­len, die Sie in den ers­ten hun­dert Tagen iden­ti­fi­ziert haben?

Pro­dukt­sei­tig geht es dar­um, die Casua­li­sie­rung vor­an­zu­trei­ben. Da sind wir heu­te schon wei­ter, als es in Deutsch­land wahr­ge­nom­men wird. Jeans sind bei­spiels­wei­se unse­re dritt­stärks­te Pro­dukt­grup­pe. Aber auch bei Anzü­gen geht es um relax­te­re Stof­fe und Schnit­te und um läs­si­ge­re Loo­ks. Auch bei Tiger of Swe­den Women sehe ich gro­ßes Poten­zi­al. Im Ver­trieb geht es wie über­all um den Aus­bau des Online-Anteils.

Der liegt zur­zeit wo?

Wenn Sie den eige­nen Shop und das Who­le­sa­le Busi­ness mit Online Retail­ern zusam­men­rech­nen bei 20 bis 25 Pro­zent. Auch die Mar­ke ist bei uns übri­gens ein gro­ßes The­ma. Wir hat­ten letz­te Woche den Pitch für eine neue Krea­tiv­agen­tur. Wir wer­den in den Märk­ten unter­schied­lich wahr­ge­nom­men. Wir wol­len als Mar­ke ins­ge­samt nah­ba­rer für den Kun­den wer­den, posi­ti­ver, weni­ger kühl und intel­lek­tu­ell auf­tre­ten. Viel­leicht waren wir etwas zu nischig, zu ernst und lei­se. So haben wir zum Bei­spiel über­haupt nicht zum The­ma Nach­hal­tig­keit kom­mu­ni­ziert. Obwohl wir da als Mar­ke schon weit sind.

Sie spra­chen es eben an: Auch in Orga­ni­sa­ti­on und Pro­zes­sen gab es Veränderungen?

Ja. Wir haben die Kri­se genutzt, zu hin­ter­fra­gen, wie wir uns auf­stel­len. Jetzt war das Bewusst­sein für die Not­wen­dig­keit von Ver­än­de­run­gen da. Wir haben unse­re Struk­tu­ren ver­schlankt. Das wird uns schnel­ler machen.

Schwe­den nimmt bekannt­lich eine Son­der­rol­le ein, wenn es um das Manage­ment der Coro­na-Kri­se geht. Sieht man die Pan­de­mie von Stock­holm aus ent­spann­ter als in Mün­chen oder Mailand?

Wir sind eben­falls seit Mit­te März im Home Office. Und das wird auch noch bis August so blei­ben. Aber die Läden waren offen, das stimmt, man­che mit ver­kürz­ten Öff­nungs­zei­ten. Wir haben aber deut­li­che Ein­bu­ßen in der Fre­quenz. Ande­rer­seits will der­je­ni­ge, der kommt, dann aber auch etwas kaufen.

Wie­viel sei­nes Umsat­zes macht Tiger im Heimatmarkt?

30 Pro­zent.

Was ist Ihre Erwar­tung an die kom­men­den Mona­te? Auf wel­che ‚neue Nor­ma­li­tät‘ stel­len Sie sich ein?

Der Herbst wird eine Auf­hol­jagd. Ich gehe davon aus, dass sich das Kon­sum­kli­ma bis zum Jah­res­en­de wie­der bes­sern wird. Exper­ten sagen, dass die Bran­che in die­sem Jahr trotz­dem 20 bis 30 Pro­zent unter Vor­jahr blei­ben wird. Davon gehen wir auch aus. Ab Frühjahr/Sommer 2021 wird sich das Geschäft wie­der sta­bi­li­sie­ren. Wir nut­zen die­se Pha­se als Chan­ce, um uns als Mar­ke neu zu erfinden.

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