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Das ist doch alles nicht mehr normal!

Die Pandemie hat die Dinge so gründlich durcheinandergebracht, dass wir nicht einfach dort weitermachen können, wo wir aufgehört haben, meint Carl Tillessen. Die Menschen wollen sehen, dass wir – genau wie sie – das letzte Jahr zur Selbstoptimierung genutzt haben, dass wir die Chance ergriffen, die Botschaft gehört, unsere Lektion gelernt haben.
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Carl Til­les­sen

End­lich: Die Leu­te gehen wie­der unter Leu­te und brau­chen wie­der was zum Anzie­hen! Nach über einem Jahr erwacht die Mode­bran­che aus ihrer Schock­star­re und fragt sich „Wo waren wir noch mal stehengeblieben?“.

Dabei ist genau das die fal­sche Fra­ge. Denn die Pan­de­mie hat die Din­ge so gründ­lich durch­ein­an­der­ge­bracht, dass wir nicht ein­fach dort wei­ter­ma­chen kön­nen, wo wir auf­ge­hört haben. Sie hat die Art, wie wir uns klei­den viel ein­schnei­den­der und blei­ben­der ver­än­dert als irgend­ein ande­res glo­ba­les Ereig­nis in der Nachkriegsgeschichte.

Das liegt dar­an, dass jene Ereig­nis­se – inter­na­tio­na­le Kon­flik­te, Finanz­kri­sen, Reak­tor­un­glü­cke und Ter­ror­an­schlä­ge – die Men­schen zwar scho­ckiert haben. Sie hat­ten aber im Ver­gleich zu dem, was wir jetzt gera­de erle­ben, rela­tiv wenig Ein­fluss auf ihren All­tag. Die Hygie­ne­maß­nah­men zur Ein­däm­mung der Pan­de­mie hin­ge­gen haben unser täg­li­ches Leben kom­plett auf den Kopf gestellt.

Dabei hat sich die Art, wie wir arbei­ten, noch nach­hal­ti­ger ver­än­dert als die Art, wie wir unse­re Frei­zeit ver­brin­gen. Fast alle Berufs­tä­ti­gen (94%) geben zum Bei­spiel an, durch Coro­na beruf­lich deut­lich weni­ger unter­wegs zu sein als vor­her. Und 63% aller Befrag­ten geben an, es nicht zu ver­mis­sen, beruf­lich viel unter­wegs zu sein. Über­haupt haben sich erstaun­lich vie­le der Ver­än­de­run­gen, zu denen man wäh­rend der Pan­de­mie gezwun­gen war, sowohl für die Arbeit­neh­mer als auch für die Arbeit­ge­ber bewährt und wer­den uns auch jen­seits der Kri­se erhal­ten bleiben.

Eine die­ser Ver­än­de­run­gen ist das Arbei­ten im Home­of­fice. In einer Umfra­ge kün­dig­ten 68% aller Arbeit­neh­mer an, dass sie auch nach der Kri­se ver­stärkt von zuhau­se arbei­ten wol­len. Die Zah­len, die uns bei DMI vor­lie­gen, las­sen erken­nen, dass sich nach der Kri­se die Anzahl der Leu­te, die teil­wei­se von zuhau­se arbei­ten, ver­dop­pelt haben wird. Und die Anzahl der Leu­te, die per­ma­nent im Home­of­fice arbei­ten, wird sich sogar fast ver­drei­facht haben. Alles in allem glau­ben 84% aller Berufs­tä­ti­gen nicht, dass sie nach Coro­na wie­der genau­so arbei­ten wer­den wie frü­her. Und die­se ande­re Art zu arbei­ten an sich erfor­dert bereits eine ande­re Art von Kleidung.

Es sind aber nicht nur die Ver­än­de­run­gen in den äuße­ren Umstän­den des Lebens, son­dern auch die Ver­än­de­run­gen in den Wer­te­sys­te­men unse­rer Kun­den, die uns als Mode­ma­cher zwin­gen, uns zu bewe­gen. Denn die Hygie­ne­maß­nah­men, die den Men­schen schon seit über einem Jahr ihre Lebens­freu­de rau­ben und ihr Den­ken, Spre­chen und Han­deln beherr­schen, haben natür­lich auch in ihrem Inne­ren tie­fe Spu­ren hin­ter­las­sen. Und je län­ger sich das Gan­ze hin­zieht, je län­ger der All­tag der Men­schen von Auf­la­gen beein­träch­tigt ist, des­to mehr gewöh­nen sie sich an sie und pas­sen sich ihnen an. So wird aus dem Aus­nah­me­zu­stand am Ende tat­säch­lich ein „New Nor­mal“, eine neue Normalität.

Wir können und sollten als Modemacher nicht so tun, als wäre nichts geschehen. Vielmehr gilt es die Erfahrungen des Lockdowns zu verinnerlichen und sichtbar verändert daraus hervorzugehen.

Mehr noch: Je län­ger die Men­schen unter den Ein­schrän­kun­gen ihres Lebens zu lei­den haben, des­to mehr ver­su­chen sie, den dadurch aus­ge­lös­ten Ver­än­de­run­gen etwas Gutes abzu­ge­win­nen. Sie ver­su­chen, die Kri­se als „Chan­ce“ zu sehen, als Bot­schaft, als Lek­ti­on. Sie wün­schen sich, dass danach alles irgend­wie anders ist, bes­ser als vor­her, damit all die­ses Leid und all die­se Ent­beh­run­gen nicht umsonst waren.

Die­ser all­ge­mei­nen Erwar­tungs­hal­tung hat die Autorin und Akti­vis­tin Renee Sonya Tay­lor in einem Social-Media-Post Aus­druck ver­lie­hen, der sofort viral ging: „Wir wer­den nicht zur Nor­ma­li­tät zurück­keh­ren. Denn Nor­ma­li­tät gab’s nie. Unse­re Vor-Coro­na-Exis­tenz war nie nor­mal (…) Wir soll­ten uns nicht danach seh­nen, zu ihr zurück­zu­keh­ren, mei­ne Freun­de. Wir haben die Mög­lich­keit bekom­men, ein neu­es Klei­dungs­stück zu nähen. Eins, das der gesam­ten Mensch­heit und Natur passt“.

Wenn die Kri­se bei den Men­schen Spu­ren hin­ter­lässt, dann geschieht das nicht gegen ihren Wil­len. Im Gegen­teil: Die Men­schen ver­än­dern sich, weil sie sich ver­än­dern wol­len. Auf die Fra­ge, wie sie sich ihr Leben danach vor­stel­le, erklärt uns Lau­ra Bai­ley von der Vogue “Ich will mich ver­än­dert haben. Ich will den Kum­mer ver­in­ner­licht haben, Kraft gesam­melt haben und Fle­xi­bi­li­tät. Ich will nicht so tun, als wäre nichts geschehen.“

So kön­nen und soll­ten auch wir als Mode­ma­cher nicht so tun, als wäre nichts gesche­hen. „Ich glau­be, wir brau­chen uns gegen­sei­tig nichts mehr vor­zu­ma­chen“, meint Dries van Noten. „Schließ­lich haben wir alle gemein­sam etwas wirk­lich Unschö­nes durch­ge­macht. Falls wir im Juni und Sep­tem­ber Moden­schau­en machen, wird es nicht so wie vor­her sein.“ Eine gan­ze Rei­he von Desi­gnern hat uns bereits mit ihren Schau­en im Febru­ar und März gezeigt, dass man nach der Kri­se nicht ein­fach da wei­ter­ma­chen will, wo man vor­her auf­ge­hört hat. Viel­mehr gilt es die Erfah­run­gen des Lock­downs zu ver­in­ner­li­chen und sicht­bar ver­än­dert dar­aus hervorzugehen.

Genau das ist es, was all die Men­schen, die die Kri­se als Chan­ce begrei­fen, als Bot­schaft, als Lek­ti­on, jetzt von ihren Lieb­lings­mo­de­mar­ken erwar­ten. Sie wol­len sehen, dass wir – genau wie sie – das letz­te Jahr zur Selb­st­op­ti­mie­rung genutzt haben, dass wir die Chan­ce ergrif­fen, die Bot­schaft gehört, unse­re Lek­ti­on gelernt haben.

Und genau das meint Fran­ces­co Ris­so von Mar­ni, wenn er sich für die Bran­che wünscht: „Ich hof­fe, wir wer­den nicht alles ver­ges­sen, was wir gelernt haben“. Auch Ales­san­dro Sar­to­ri von Zegna bestä­tigt uns: „Es sind genau Zei­ten wie die­se, in denen alles in Fra­ge steht, in denen wir bei Zegna uns ent­schie­den haben, noch ein­mal ganz neu anzu­fan­gen.“ Und Oli­vi­er Rousteing von Bal­main gibt offen zu, dass es dabei auch um Ver­än­de­rung um ihrer selbst Wil­len geht: „Ich weiß nicht, wo wir hin­ge­hen, aber ich weiß, dass wir irgend­wo hin­ge­hen. Es geht nicht um das Ziel, son­dern um den Weg, die Rei­se, den Auf­bruch und den Ausbruch“.

Für einen sol­chen Auf­bruch und Aus­bruch bie­ten uns die zahl­rei­chen Wer­te­ver­schie­bun­gen bei unse­ren Kun­den min­des­tens eben­so zahl­rei­che Optio­nen. Nur eine Opti­on bie­ten sie uns nicht, näm­lich die, den Staub von unse­rem Old Nor­mal zu pus­ten und es unse­ren Kun­den als New Nor­mal anzu­bie­ten. Sie wür­den es uns nicht abkaufen.