"Wir nutzen die Chance, uns neu zu erfinden"

Wie geht es Ihnen in Schwe­den?

Es geht mir sehr gut, dan­ke. Natür­lich sind es tur­bu­len­te Zei­ten. Ich war gera­de ein­mal drei Mona­te im neu­en Job, da ver­än­der­te sich das Leben wegen der Coro­na-Kri­se schlag­ar­tig.  Übli­cher­wei­se defi­niert man ja in den ers­ten hun­dert Tagen sein Pro­gramm. Ich war gera­de fer­tig damit, als plötz­lich alles anders wur­de. Wir haben ver­sucht, das Bes­te aus der Situa­ti­on zu machen. Sie ist ja auch die Chan­ce, Din­ge in Fra­ge zu stel­len und sich neu zu erfin­den.

Sie sind nach Stock­holm umge­zo­gen?

Ja. Im Okto­ber letz­ten Jah­res sind wir mit den drei Kin­dern umge­zo­gen. Mein ers­ter Tag bei Tiger of Swe­den war der 1. Dezem­ber. Mein Mann arbei­te­te zuvor schon für eine Phar­ma-Fir­ma, die in Upp­sa­la sitzt, eine Stun­de nörd­lich von Stock­holm. Das pass­te natür­lich gut.

Sie haben zuvor für Hugo Boss gear­bei­tet. Was hat Sie bewo­gen, den Schritt nach Schwe­den zu machen?

Was mich reizt, ist das Poten­zi­al die­ser Mar­ke. Tiger of Swe­den wur­de ja 1903 gegrün­det und kann aus einer gro­ßen Lega­cy schöp­fen. Da ist sehr viel Kom­pe­tenz, auf der man auf­bau­en kann. Gleich­zei­tig trifft die Mar­ke sehr gut den Zeit­geist.

Wie haben Sie die Mar­ke von Met­zin­gen aus wahr­ge­nom­men?

In ers­ter Linie als HUGO-Wett­be­wer­ber. Das stellt sich übri­gens von Stock­holm aus etwas anders dar. Heu­te wür­de ich die Mar­ke zwi­schen HUGO und BOSS ansie­deln. Der Tiger of Swe­den-Kun­de ist defi­ni­tiv modi­scher als der klas­si­sche BOSS-Kun­de. Sicher auch weni­ger flip­pig als der HUGO-Kun­de. Aber er hat einen kla­ren Design-Anspruch und ist skan­di­na­visch aus­ge­rich­tet.

Wie sind Sie bei Tiger of Swe­den auf­ge­nom­men wor­den?

Mei­ne ers­te Woche habe ich damit ver­bracht, mit allen Mit­ar­bei­tern per­sön­lich ins Gespräch zu kom­men. Das war sehr wich­tig. Ich woll­te zuhö­ren und ler­nen. Denn natür­lich bin ich schon ein ziem­li­cher Kon­trast zu mei­nen Vor­gän­gern – nicht skan­di­na­visch, kein typi­scher Who­le­sa­le-Back­ground…

Schwe­di­sche Unter­neh­men ticken anders.

Ja. Schwe­den ist sehr basis­de­mo­kra­tisch, sehr kon­sens­ori­en­tiert. Das kommt mir sehr ent­ge­gen, denn ich bin davon über­zeugt, dass man nur gewin­nen kann, wenn man die ver­schie­de­nen Stär­ken und Pro­fi­le im Team zur Gel­tung bringt. Und viel­leicht habe ich auch den Vor­teil, dass ich je nach Situa­ti­on mit einem Augen­zwin­kern sagen kann ‚Ich bin Ita­lie­ne­rin‘ oder ‚Ich bin Öster­rei­che­rin‘ oder ‚Ich habe in Deutsch­land gear­bei­tet‘. Es ist eine mei­ner Her­aus­for­de­run­gen, Schwe­di­sches Arbeits­recht und die leis­tungs­ori­en­tier­te Kul­tur von McK­in­sey, die mich geprägt hat, zusam­men­zu­füh­ren. Denn das Unter­neh­men war jah­re­lang sehr erfolg­reich, ist schnell gewach­sen. Jetzt geht es dar­um, Orga­ni­sa­ti­on und Pro­zes­se zu pro­fes­sio­na­li­sie­ren. Das ist auch kul­tu­rell anspruchs­voll.

"Wir haben die Krise genutzt, zu hinterfragen, wie wir uns aufstellen. Jetzt war das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Veränderungen da."

Was sind die Bau­stel­len, die Sie in den ers­ten hun­dert Tagen iden­ti­fi­ziert haben?

Pro­dukt­sei­tig geht es dar­um, die Casua­li­sie­rung vor­an­zu­trei­ben. Da sind wir heu­te schon wei­ter, als es in Deutsch­land wahr­ge­nom­men wird. Jeans sind bei­spiels­wei­se unse­re dritt­stärks­te Pro­dukt­grup­pe. Aber auch bei Anzü­gen geht es um relax­te­re Stof­fe und Schnit­te und um läs­si­ge­re Looks. Auch bei Tiger of Swe­den Women sehe ich gro­ßes Poten­zi­al. Im Ver­trieb geht es wie über­all um den Aus­bau des Online-Anteils.

Der liegt zur­zeit wo?

Wenn Sie den eige­nen Shop und das Who­le­sa­le Busi­ness mit Online Retail­ern zusam­men­rech­nen bei 20 bis 25 Pro­zent. Auch die Mar­ke ist bei uns übri­gens ein gro­ßes The­ma. Wir hat­ten letz­te Woche den Pitch für eine neue Krea­tiv­agen­tur. Wir wer­den in den Märk­ten unter­schied­lich wahr­ge­nom­men. Wir wol­len als Mar­ke ins­ge­samt nah­ba­rer für den Kun­den wer­den, posi­ti­ver, weni­ger kühl und intel­lek­tu­ell auf­tre­ten. Viel­leicht waren wir etwas zu nischig, zu ernst und lei­se. So haben wir zum Bei­spiel über­haupt nicht zum The­ma Nach­hal­tig­keit kom­mu­ni­ziert. Obwohl wir da als Mar­ke schon weit sind.

Sie spra­chen es eben an: Auch in Orga­ni­sa­ti­on und Pro­zes­sen gab es Ver­än­de­run­gen?

Ja. Wir haben die Kri­se genutzt, zu hin­ter­fra­gen, wie wir uns auf­stel­len. Jetzt war das Bewusst­sein für die Not­wen­dig­keit von Ver­än­de­run­gen da. Wir haben unse­re Struk­tu­ren ver­schlankt. Das wird uns schnel­ler machen.

Schwe­den nimmt bekannt­lich eine Son­der­rol­le ein, wenn es um das Manage­ment der Coro­na-Kri­se geht. Sieht man die Pan­de­mie von Stock­holm aus ent­spann­ter als in Mün­chen oder Mai­land?

Wir sind eben­falls seit Mit­te März im Home Office. Und das wird auch noch bis August so blei­ben. Aber die Läden waren offen, das stimmt, man­che mit ver­kürz­ten Öff­nungs­zei­ten. Wir haben aber deut­li­che Ein­bu­ßen in der Fre­quenz. Ande­rer­seits will der­je­ni­ge, der kommt, dann aber auch etwas kau­fen.

Wie­viel sei­nes Umsat­zes macht Tiger im Hei­mat­markt?

30 Pro­zent.

Was ist Ihre Erwar­tung an die kom­men­den Mona­te? Auf wel­che ‚neue Nor­ma­li­tät‘ stel­len Sie sich ein?

Der Herbst wird eine Auf­hol­jagd. Ich gehe davon aus, dass sich das Kon­sum­kli­ma bis zum Jah­res­en­de wie­der bes­sern wird. Exper­ten sagen, dass die Bran­che in die­sem Jahr trotz­dem 20 bis 30 Pro­zent unter Vor­jahr blei­ben wird. Davon gehen wir auch aus. Ab Frühjahr/Sommer 2021 wird sich das Geschäft wie­der sta­bi­li­sie­ren. Wir nut­zen die­se Pha­se als Chan­ce, um uns als Mar­ke neu zu erfin­den.