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Märchenstund hat Stuss im Mund

Dass Marken von sich erzählen, ist ja als natürliche Regung und strategische Flanke ganz wunderbar. Nur, sagt Siems Luckwaldt, was mittlerweile unter dem Codewort Storytelling auf allen Kanälen passiert, ist manischer Mitteilungsdrang und gehört dringend therapiert.
Siemsluckwaldt
Siems Luck­waldt

Neu­lich in irgend­ei­nem Video-Mee­ting:

„Wir sehen uns längst nicht mehr als rei­ne Mar­ke. Wir wol­len der Hub einer wach­sen­den Com­mu­ni­ty sein, die unse­re Values und Mes­sa­ge teilt.“

Okay, aber ihr stellt Socken her …

„Uns geht es um die The­men, die unse­re Kun­den bewe­gen, von All­tags­sor­gen bis zu gesell­schaft­li­chen Umbrü­chen. Dar­über wol­len wir uns rund um die Uhr mit ihnen aus­tau­schen.

Was beschäf­tigt denn Sockenträger*innen, also außer ein Loch an der Fer­se oder schlap­pe Bünd­chen­gum­mis?

„Wir tre­ten für ein neu­es Lebens­ge­fühl ein, bei dem der Kom­fort im Mit­tel­punkt steht. Sei es dir wert, dass Socken sich ange­nehm anfüh­len, nicht den Blut­fluss ins Bein abschnü­ren oder dei­ne Zehen ein­engen.“

Klar, sol­che kauft man halt nicht wie­der.

„Genau, aber es geht natür­lich auch um Acht­sam­keit, Empower­ment und Selbst­lie­be.“

Bit­te?

„Ich will über eine Socke ja auch aus­drü­cken, dass ich gut zu mir bin, mich als wert­vol­len Men­schen wahr­neh­me. Dazu haben wir gera­de mit einer Crew von Mikro­in­flu­en­cern coo­le Ins­ta-Sto­ries gemacht. Im März drop­pen wir dann eine Cap­su­le Collec­tion mit einem Start-up für vega­ne Müs­li­rie­gel, deren Ver­pa­ckungs­de­sign wir ein­we­ben. Das kannst du übri­gens alles in unse­rem Pod­cast ‚Wal­king on Sunshi­ne‘ nach­hö­ren.“

Viel­leicht wenn die Steu­er 2021 fer­tig ist.

„U‑u-und wird sind total stolz auf unser neu­es tes­ti­mo­ni­al, den E‑Ga­mes-Cham­pion Ich­Wohn­Noch­Bei­Ma­mi.“

Ganz schön lan­ger Künst­ler­na­me …

„Stimmt. Aber der kommt halt in der Tik­Tok-Sze­ne mega an und passt per­fekt zu uns.“

Wie das? Wegen der Wer­te, eurem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment und dem mul­ti­me­dia­len Sto­ry­tel­ling?

„Nö, aber er trägt halt super ger­ne Socken, manch­mal jeden Tag.“

Wow, ja, klingt wirk­lich, äh, mega.

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*klick*

So oder so ähn­lich lau­fen immer häu­fi­ger Ter­mi­ne ab, denen man als Medi­en­ma­cher bei­woh­nen, nur lei­der nicht dabei grin­sen darf. Moment mal, stopp, möch­te man in die Web­cam rufen, kur­ze Hype-Pau­se. Lasst uns das mal mit men­ta­lem Hygie­ne-Abstand durch­den­ken, was da gera­de aus eurem Trai­nee spru­del­te. Wie seid ihr dar­auf gekom­men, dass die Welt sich danach ver­zehrt, dem #tri­be einer Socken­mar­ke bei­zu­tre­ten und auf sämt­li­chen Kanä­len zu leid­lich ange­flansch­ten The­men belat­schert zu wer­den? „Unser Ziel ist es, unse­re Kun­den Tag und Nacht mit Inhal­ten auf sämt­li­chen Platt­for­men durchs Leben zu beglei­ten.“ What? Das klingt reich­lich nach Stal­king. Und kön­nen wir den Satz „Wir ver­kau­fen kein Pro­dukt, wir pro­mo­ten einen Life­style“ ganz schnell aus dem Wer­be­vo­ka­bu­lar strei­chen? Glei­ches gilt für den Begriff Sto­ry­tel­ling, der allen­falls auf Bewäh­rung in die kom­mu­ni­ka­ti­ve Frei­heit ent­las­sen wer­den dürf­te.

Die Kakofonie, die uns zunehmend umgibt, ist weder zielführend noch auszuhalten. Oft kaschiert die Märchenstunde Kinderkrankheiten im Workflow und Geschäftsmodell sowie unausgereifte Ware.

Schließ­lich führ­te sein Auf­stieg dazu, dass jedes Schup­pens­ham­poo mitt­ler­wei­le sein eige­nes Maga­zin hat, jede Pom­mes­bu­de einen News­let­ter, jede Stadt­rei­ni­gung ein Audio­for­mat. Wer schweigt, ver­liert, und folg­lich nimmt das Mar­ken­ge­la­ber kein Ende. Der urmen­sch­li­che Impuls, sich ein­mal so rich­tig aus­zu­spre­chen, zu allem und jedem eine Mei­nung zu haben, ist ja ver­ständ­lich. Doch mitt­ler­wei­le hat die­ser mani­sche Mit­tei­lungs­drang ein Niveau erreicht, der für Absen­der und Emp­fän­ger in etwa so gesund ist wie eine Zabaio­ne nach fünf Stun­den Mit­tags­hit­ze.

Ein beson­ders pene­tran­tes Bei­spiel ist das Ein­kaufs­ra­dio in unse­rem Rewe-Markt. Statt kla­re Hin­wei­se in den Äther zu sen­den – „In unse­rer Kühl­the­ke die­se Woche im Ange­bot: die Ris­tor­an­te von Oetker für 1,49 statt 2,29 Euro“ – zie­hen die ange­heu­er­ten Tex­ter und Spre­cher alle Regis­ter. Das Ergeb­nis ist ein bizar­res Geplap­per in ohren­be­täu­ben­der Laut­stär­ke, des­sen Inhalt und Duk­tus zwi­schen grenz­de­bil und porn­ös schwankt. Eine Kost­pro­be: [Frau­en­stim­me mit dem Tim­bre eines 0900-Spots] „Kennst du das auch? Wenn dich abends so rich­tig der Heiß­hun­ger packt auf ein back­fri­sches Schwarz­brot mit cre­mi­ger But­ter? Hmm­m­mm… Ich bele­ge mir das oft mit herz­haf­tem Har­z­er­kä­se und ein paar kna­cki­gen Gur­ken­schei­ben. Unwi­der­steh­lich, oder? Dazu viel­leicht einen Schluck sprit­zi­gen Ries­ling. In unse­rer Wein­ab­tei­lung …“ Hey, geht’s noch, es sind Kin­der im Geschäft. Den Ex-Radio­le­u­ten sei der Job von Her­zen gegönnt. Schä­men soll­ten sich eher ihre Auf­trag­ge­ber!

Auch groß­ar­tig und seit zu vie­len Jah­ren fes­te Sto­ry­tel­ling-Pfei­ler im PR-Bau­ern­ka­len­der sind die Pseu­do-Auf­hän­ger, mit denen Pro­duk­te in Maga­zi­ne gepresst wer­den sol­len. Eine sehr klei­ne Aus­wahl von Betreff­zei­len, die sich all­jähr­lich oder öfter wie­der­ho­len: „Es wird kalt drau­ßen“ (Ach!), „O’zapft is“ (Scho’ wie­da?), „Die Far­be des Jah­res“ (… kann mich mal.), „Die schöns­ten Loo­ks aus Serie XYZ“ (Nich’ gese­hen.) und „Styles für den Won­ne­mo­nat Mai“. Sor­ry, aber wer sagt denn noch Won­ne­mo­nat? Ver­mut­lich Men­schen, die adi­pö­se Bla­gen als Won­ne­prop­pen bezeich­nen.

Wäre ich mathe­ma­tisch bewan­dert, wür­de mich eine sta­tis­ti­sche Erhe­bung rei­zen, wie viel Pro­zent der 24/7 umge­wälz­ten Con­tent-Mas­sen wirk­lich auf offe­ne Augen und Ohren tref­fen, geschwei­ge denn jeman­den zu irgend­ei­ner den Absatz ankur­beln­den Hand­lung bewe­gen. Ich wüss­te gern, in wel­chen Mar­ken-Com­mu­ni­tys tat­säch­lich die Post abgeht und sich Unter­neh­mens­zie­le erfül­len. Span­nend eben­falls: Wie vie­le Medi­en­schaf­fen­de sich mit Beau­jo­lais aus dem Tetra­pak-Zapf­hahn ihren Cor­po­ra­te-Com­mu­ni­ca­ti­ons-Ein­satz schön­trin­ken, bis zum Däm­mer­schlaf. Ausg’soffn is’. Ich wet­te, dass locker 80 Pro­zent des­sen, was Mar­ken für ihre ima­gi­nier­te hard­core fan crowd pro­du­zie­ren las­sen, direkt im Goog­le Archiv ver­schwin­det. Dort sam­melt sich digi­ta­ler Staub aus Nul­len und Ein­sen auf den pein­li­chen Wort­hül­sen und The­men-Tritt­brett­fahr­ten, bis in fer­ner Zukunft ein Brand-Ver­ant­wort­li­cher sie vom Web-Dach­bo­den holt. Belus­tigt dar­über, welch absur­de „If we make it, they will watch“-Strategie sein Vor-Vor-Vor­gän­ger einst fuh­ren. Und wie vie­le Res­sour­cen die nerv­tö­ten­de Anhäng­lich­keit ver­schlang, die beim eigent­li­chen Pro­dukt fehl­ten.

Ich will nicht von jedem Produkt, jeder Dienstleistung vollgetextet werden, nicht Teil von zig Communitys sein und nicht von jeder Marke die Welt erklärt bekommen.

Dazu ein Bei­spiel aus per­sön­li­cher Kon­sum­his­to­rie: Ich woll­te das 2022 eigent­lich mit neu­er Bett­wä­sche begin­nen. Total nach­hal­tig, bestellt bei einem Start-up, das mich über Insta­gram-Wer­bung gekö­dert hat­te. Klar, kam gleich nach der Order der ers­te News­let­ter, zwi­schen­drin zudem Mails direkt vom Schreib­tisch des jun­gen CEOs. Das gan­ze Gedeck. Nur die Bett­be­zü­ge kamen nicht. Und zwar zwei Mona­te lang nicht. Dafür fun­ky Info­gra­fi­ken zum bes­se­ren Schlaf, Well­ness-Tipps von irgend­wel­chen Influ­en­cern sowie News zu neu­en Far­ben und Designs. Mal auch beschwich­ti­gen­de Grün­der-Wor­te, dass Geduld eine Tugend sei. Nach etli­chen Nach­fra­gen mit stei­gen­dem Aggres­si­ons­pe­gel gab die Com­mu­ni­ty-Mana­ge­rin dann klein­laut zu, sie kön­ne auch nicht sagen, ob und wann die Lie­fe­rung aus der Pro­duk­ti­ons­stät­te wohl ankä­me. „Möch­test du einen Gut­schein?“ War­um man mit deut­lich über 40 heu­te fast über­all geduzt wird, dazu sage ich aus Platz­grün­den hier mal nichts.

Ande­res Bei­spiel. Eine Fahr­rad­klin­gel mit aller­lei High­tech-Fir­le­fanz aus der Kate­go­rie „Inter­net der Din­ge“. Emp­foh­len von irgend­ei­nem Ins­ta-Clown und auf einer Crowd­fun­ding-Sei­te bewor­ben, nach Sto­ry­tel­ling-Lehr­buch. Mit per­sön­li­chen „Dar­um machen wir das“-Essays, mit pep­pi­gen Vide­os, mit Zita­ten aus dem #tri­be. Das war vor drei Jah­ren. Klin­geln muss ich beim Radeln noch immer mit ange­ros­te­ter Glo­cke ohne Blue­tooth-Funk­ti­on. Das Geld? Futsch.

Nein, die Kako­fo­nie, die uns zuneh­mend umgibt, ist wirk­lich weder ziel­füh­rend noch aus­zu­hal­ten. Oft kaschiert die Mär­chen­stun­de zudem eine aus­ge­präg­te fail­u­re to launch, also Kin­der­krank­hei­ten im Work­flow und Geschäfts­mo­dell sowie unaus­ge­reif­te Ware. Wie bei einem Magi­er, der viel erzählt, damit kei­ner sei­ne Fin­ger beob­ach­tet.

Ich will nicht von jedem Pro­dukt, jeder Dienst­leis­tung voll­ge­tex­tet wer­den, nicht Teil von zig Com­mu­ni­tys sein und nicht von jeder Mar­ke die Welt erklärt bekom­men. Ich habe mich auch weder je gefragt, wel­che Par­tei wohl Knop­pers wäh­len wür­de, noch Bedarf für Rat­schlä­ge zu gesun­der Ernäh­rung im Mar­ken­blog von hoch­ka­lo­ri­schen Snacks.

Also, lie­be Mar­ken­len­ker, hört auf, pau­sen­los in eurem Namen labern zu las­sen. The world is laut genug. Küm­mert euch um euer Pro­dukt, eure Mit­ar­bei­ter, die Natur und eure Fami­li­en. Wenn euch die Lan­ge­wei­le packt, lernt Fin­nisch, geht mit Alpa­kas wan­dern oder lauscht beim Kif­fen Wil­ly Nel­son. Ach ja, und falls ihr grü­ne Lei­nen­be­zü­ge im For­mat 220×155 oder eine Lenk­er­klin­gel mit inte­grier­ter Lam­pe fin­det, mel­det euch gern bei mir.

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7 Antworten zu “Märchenstund hat Stuss im Mund

  1. DANKE!! Ich habe mehr­fach herz­lich gelacht,

    das was Sie beschrei­ben (Sie mer­ken, ich duze Sie nicht) trifft es auf den Kopf! Dan­ke für Ihren tol­len krea­ti­ven und unter­halt­sa­men Arti­kel. SUPER!!!

  2. Super auf den Punkt gebracht!
    Lei­der beob­ach­te ich bei vie­len Mar­ken eine Ver­la­ge­rung vom Pro­dukt zur Kom­mu­ni­ka­ti­on über die­ses Pro­dukt. Letzt­end­lich möch­te die Kun­din a) durch die Kla­mot­te bes­ser aus­se­hen, b) ein qua­li­ta­tiv zuver­läs­si­ges Pro­dukt, dass kei­nen Ärger im All­tag macht (Wasch­be­stän­dig­keit, Halt­bar­keit, Pass­form…). Evtl. inter­es­siert sie noch, ob es sus­tainab­le ist – aber mög­lichst ohne Ein­bu­ßen bei Optik und Preis. Da kann es noch so viel Sto­ry Tel­ling geben: Ein Blick in den Spie­gel und die Erfah­rung beim Tra­gen und im Gebrauch ent­schei­den, ob die Kun­din zufrie­den ist und der Mar­ke treu bleibt! Also lang­fris­tig den­ken nicht am Per­so­nal für die Pro­dukt- und Qua­li­täts­ent­wick­lung spa­ren! Vie­le Kun­dIn­nen haben ein ele­fan­tö­ses Gedächt­nis was schlech­te Ware angeht und Social Media und CRM kön­nen auf Dau­er nicht von schlech­ter Qua­li­tät ablen­ken.

  3. Traum­haft!
    Pflicht­lek­tü­re/-gedan­ken Lehr­buch ers­tes Semes­ter – für vie­le Stu­di­en­gän­ge, Wei­ter-/Fort­bil­dungs­ver­ana­tal­tun­gen…

  4. Hal­lo Siems,
    ihr Arti­kel ist eine Gra­na­te, alles auf den Punkt erfasst, was mich jeden Tag bei den Mar­ke­ting-Super­la­ti­ve und nach­hal­ti­gem Pseu­do-Geschwätz auf allen Kanä­len nervt. Bis­sig for­mu­liert und mein High­light des Tages. End­lich mal einer der Klar­text spricht. Mehr davon. Lei­der gibt es nur weni­ge Autoren, die sich trau­en mal rich­tig auf den Putz zu hau­en. Da hat sich in der Medi­en­land­schaft lei­der viel zum Nach­teil ver­än­dert. Ich freue mich schon auf den nächs­ten bis­si­gen Arti­kel.… und bit­te nicht ein­kni­cken, wenn sich Mar­ken-Mimo­sen auf den Schlips getre­ten füh­len.
    Eine char­man­te Woche und Gruß.

  5. Siems, you made my day. Als PR-Mann muss ich geste­hen, dass ich mich hier und da in Dei­ner gna­den­lo­sen Ana­ly­se schon mal wie­der­fin­de.… ;-). Was gut ist und zum Nach­den­ken anregt. Gott­sei­dank muss ich nicht zig Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Kanä­le für mei­ne Auf­trag­ge­ber bespie­len. Das machen die schon sel­ber. Und Gott­sei­dank lan­den mei­ne klas­si­chen “Old­school- Mai­lings” nicht nur irgend­wo auf einem Web-Dach­bo­den (herr­lich), son­dern fin­den hier und da tat­säch­lich Ver­wen­dung. Da bin ich echt stolz drauf, zumal mir bewusst ist, dass mei­ne Ansprech­part­ner jeden Tag mit irgend­wel­chen neu­en Pro­duk­ten, ent­spre­chen­den Infor­ma­tio­nen und Mar­ke­ting-Flos­keln über­flu­tet wer­den. Any­way, ich freue mich jetzt schon auf Dei­nen nächs­ten Arti­kel.….….

  6. Hal­lo,

    mal wie­der sen­sa­tio­nell mit bis­si­gem und lus­ti­gem Humor geschrie­ben… und so wahr!
    Ich freue mich jede Woche immer wie­der auf die Pro­fes­sio­nal-News von Ihnen…macht den trü­ben Tag doch so viel erträg­li­cher… ich lie­be Ihre Art zu kom­mu­ni­zie­ren… coo­le Sprach­ge­wand­heit kann nicht jeder 🙂

    in dem Sin­ne eine gute Woche!

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