Shitstorm im Wasserglas?

x25Es ver­geht zur­zeit kaum ein Tag, an dem Mode­un­ter­neh­men nicht irgend­ei­nen Shit­s­torm los­tre­ten. Da regen sich die Leu­te die­se Woche über H&Ms Allah-Socken auf, kaum dass sie über den Mon­key-Hoo­die hin­weg sind. Davor hat es Ama­zon erwischt und sah sich gezwun­gen, die “Slavery”-Produkte aus­zu­lis­ten. Die Lis­te der “Mode-Skan­da­le” ist lang: Da waren die Can­na­bis-Socken von Kik. Zara hat­te gestreif­te “KZ-Shirts” mit gel­bem Juden­stern im Sor­ti­ment, Man­go Blu­sen mit SS-Runen, Ama­zon Sexy-Mini­rock-Bur­kas. Die bri­ti­sche Mode­mar­ke Ann Sum­mers führ­te Arti­kel unter dem Namen “Isis”, aus­ge­rech­net BHs und Slips. Bei Kik hat­te einer in einem Kreuz­win­kel­stän­der einen Haken­kreuz­stän­der erken­nen wol­len. Aber nur, wenn man von oben drauf guckt, was ja doch eini­ge Ver­ren­kun­gen erfor­dert. Jedes Mal ist die Empö­rung groß, und man ist geneigt, die in den sozia­len Netz­wer­ken geschür­te Hys­te­rie um angeb­li­chen Ras­sis­mus, Nazi­sym­pa­thi­san­ten­tum und Dis­kri­mie­rung als Shit­s­torm im Was­ser­glas und Kapi­tu­la­ti­on vor dem Dik­tat der Poli­ti­cal Cor­rect­ness abzu­tun. Wenn es nicht so ernst­haf­te wirt­schaft­li­che Kon­se­quen­zen hätte.

Im Fall von H&M hat sich das Mon­key-Motiv in eine Rei­he von Nega­tiv­nach­rich­ten gefügt. Am Tag nach der Mel­dung sack­te der Akti­en­kurs um wei­te­re 2 Pro­zent ab. Der Faux­pas hat damit zwi­schen 400 und 500 Mil­lio­nen Euro Fir­men­wert gekostet.

Man mag an dem Motiv Anstoß neh­men. Aber wer will dem Unter­neh­men des­we­gen ernst­haft eine ras­sis­ti­sche Hal­tung unter­stel­len? Liegt der Ras­sis­mus nicht viel­mehr im Auge des Betrach­ters? Tat­säch­lich wird es Unacht­sam­keit oder Nai­vi­tät, ja womög­lich auch schlicht Dumm­heit gewe­sen sein, die den Sty­lis­ten zu der Kom­bi­na­ti­on von Hoo­die und Model ver­lei­tet hat. Wenn sich der Mit­ar­bei­ter nichts dabei gedacht haben soll­te, wäre das gera­de­zu der Beleg einer nicht-ras­sis­ti­schen Hal­tung. Das Foto hat in Süd­afri­ka trotz­dem wüten­de Reak­tio­nen nach sich gezo­gen. Das ist ver­ständ­lich. Denn dort hat­ten die Men­schen über Genera­tio­nen an Dis­kri­mie­rung zu lei­den und reagie­ren reflex­haft auf ent­spre­chen­de Reize.

H&M hat schnell reagiert und eine Diver­si­ty-Beau­trag­te bestellt, die so etwas in Zukunft ver­hin­dern soll. Das ist natür­lich zunächst mal eine PR-Maß­nah­me, und man muss sich fra­gen, wie die Frau die­ser kom­ple­xen Auf­ga­be gerecht wer­den soll. Soll denn künf­tig jedes H&M‑Kleidungsstück von ihr begut­ach­tet und jedes Foto geneh­migt wer­den? So wird Fast Fashion mit Sicher­heit weni­ger fast.

Trotz­dem geht so eine Maß­nah­me grund­sätz­lich in die rich­ti­ge Rich­tung. Glo­ba­le Mar­ken müs­sen ein Ver­ständ­nis für die kul­tu­rel­len Beson­der­hei­ten in den inter­na­tio­na­len Märk­ten ent­wi­ckeln, in denen sie ope­rie­ren. Das ist ein zuneh­mend wich­ti­ger Aspekt von Risi­ko-Manage­ment. Anders als frü­her, erfährt es heut­zu­ta­ge auch hier­zu­lan­de jeder, wenn in Chi­na ein Sack Reis umfällt. Und es gibt immer einen, der sich dar­über auf­regt. Das ist, wenn man so will, der Preis von Glo­ba­li­sie­rung und Digi­ta­li­sie­rung, die eben nicht nur Chan­cen und Mög­lich­kei­ten, son­dern auch Risi­ken und Nach­tei­le mit sich brin­gen. Selbst für die Gewinner.

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