Kunde vor Kanal

In der Wahr­neh­mungs­for­schung spricht man von ‚tar­get fix­a­ti­on‘ (Ziel­bin­dung), wenn jemand vor lau­ter Fokus auf ein zu umfah­ren­des Objekt in eben­die­ses hin­ein­kracht. Im über­tra­ge­nen Sinn gibt es das Risi­ko auch in unse­rer sich im Umbruch befin­den­den Bran­che. Bei vie­len tra­dier­ten Händ­lern und Her­stel­lern ist das gute alte Laden­lo­kal das ris­kant fixier­te Objekt. Fixie­rung, weil man sich trotz der lang­an­hal­ten­den Abwärts­ent­wick­lung des Sta­tio­när­ge­schäfts den­noch an die­ses Medi­um klam­mert, es im Kern oft mehr als Zweck denn als Mit­tel emp­fin­det. Sta­tio­nä­re Läden wie ein zum Teil von der Rea­li­tät ent­kop­pel­tes Anker­me­di­um des Her­zens.

Die Rea­li­tät ist indes recht ein­deu­tig. Mode ist im Jahr 2021 im Netz um 16% gewach­sen, wäh­rend der Sta­tio­när­han­del 20% ver­lo­ren hat – nach bereits 30% Minus im Jahr zuvor. Klar, die Pan­de­mie hat alles zusätz­lich beschleu­nigt und die Dyna­mi­ken haben sich mitt­ler­wei­le wie­der nor­ma­li­siert. Aber auch wenn sich der Anteil von zuletzt mehr als 50% in Fashion mit dem Ende der Pan­de­mie wie­der redu­zie­ren wird, ist Online auch im Mode­han­del das künf­ti­ge Leit­me­di­um.

Lie­gen die eige­nen Antei­le deut­lich unter dem Markt, hat sich das Geschäft von eben­die­sem ent­kop­pelt. Das mag in loka­len Ein­zel­fäl­len kon­zept­kon­form sein, für die meis­ten Play­er bedeu­tet es aber, hin­ter der maß­geb­li­chen digi­ta­len Wel­le zu sein.

Statt aber auf, oder bes­ser noch vor die digi­ta­le Wel­le zu kom­men, spricht man nun­mehr Man­tra-artig von Omnich­an­nel. Das klingt pro­gres­siv, meint aber oft und ins­ge­heim bloß Maß­nah­men zur Stüt­zung der sta­tio­nä­ren Flä­chen. Der Erhalt eines Medi­ums dürf­te dabei eigent­lich sel­ten der Geschäfts­zweck der Unter­neh­mung sein, in den meis­ten Fäl­len dürf­te es um posi­ti­ve Deckungs­bei­trä­ge und Betriebs­er­geb­nis­se aus Kun­den­be­zie­hun­gen gehen. Die­se Fixie­rung auf ana­lo­ge Stol­per­stei­ne führt aber dazu, dass man immer noch mehr Geld für Store-Eröff­nun­gen und ‑Reno­vie­run­gen aus­gibt als für alle Akti­vi­tä­ten im Leit­me­di­um Digi­tal zusam­men. Man führt auf­wän­dig ‚Click & Coll­ect‘ ein und erklärt es zu einer mehr­wert­stif­ten­den Kun­den­pro­po­si­ti­on, Pro­duk­te vor dem Kauf nicht anfas­sen zu kön­nen, sie aber selbst abho­len zu müs­sen. Auch das pri­mär als Gegen­maß­nah­me für den Fre­quenz­rück­gang im Anker­me­di­um des Her­zens.

Damit feh­len wich­ti­ge Res­sour­cen und Fokus für die eigent­li­che Auf­ga­be: an wert­stif­ten­den, dif­fe­ren­zie­ren­den Leis­tungs­ver­spre­chen als unter­neh­me­ri­sche Keim­zel­le zu fei­len und dar­auf auf­bau­end ska­lier­ba­re Kun­den­zu­gän­ge auf­zu­bau­en.

Change-Management oder change Management? Wie auch immer die Antwort lautet, eins ist sicher: Wenn es besser werden soll, muss es anders werden.

Es geht im Han­del von mor­gen nicht um die Bewirt­schaf­tung von Ver­triebs­ka­nä­len, die Anzahl der Türen oder die Schön­heit der Roll­trep­pen. Es geht um wert­stif­ten­de und dif­fe­ren­zie­ren­de Ange­bo­te für Kun­den. Und ‚Cus­to­mer Life­time Value‘ ist dabei die stra­te­gi­sche Wäh­rung – jen­seits der Han­dels­span­ne. Das ist per Defi­ni­ti­on ein daten­ba­sier­ter Ansatz, und die Kun­den bestim­men dabei die Medi­en, in denen Sicht­bar­keit, Inter­ak­ti­on und Ser­vices von Rele­vanz sind, nicht die Fir­men-Chro­nik.

Der Aus­blick im Kon­su­men­ten­markt wird sich durch die jüngs­ten welt­po­li­ti­schen Vor­gän­ge ver­än­dern. Zuletzt hat­te das IFH das Wachs­tum des Online-Han­dels auf bis zu 60 Mrd. EUR bis 2025 geschätzt, das meis­te davon durch wei­te­re Ver­schie­bung von Sta­tio­när zu Online. Dar­in liegt für die einen viel Risi­ko, für ande­re bedeu­tet es vie­le Mög­lich­kei­ten. Die dafür wich­ti­ge Ände­rung der Per­spek­ti­ve – weg vom (sta­tio­nä­ren) Kanal hin zum Kun­den – fühlt sich für eini­ge Händ­ler und Her­stel­ler unge­wohnt an; weder passt das aktu­el­le Selbst­ver­ständ­nis noch die aktu­el­le Auf­bau- und Ablauf­or­ga­ni­sa­ti­on dazu. Das sind aber genau die The­men. Chan­ge-Manage­ment oder chan­ge Manage­ment? Wie auch immer die Ant­wort lau­tet, eins ist sicher: Wenn es bes­ser wer­den soll, muss es anders wer­den.