Warum ist die Mode nur so hässlich geworden?

x100Mit dem Siegeszug von Neureichen-Chic und Logomania befassten sich dieser Tage gleich zwei interessante Artikel.

Für Eugene Rabkin ist der Aufstieg von Labels wie Amiri, Fear of God oder Philipp Plein ein Symptom des Spätkapitalismus. Das schreibt der StyleZeitgeist-Autor in einem Beitrag für Highsnobiety. Anders als früher bei Versace oder Moschino, die ihre laute Mode stets mit einem ironischen Augenzwinkern präsentierten, sagt man heute nicht mehr „Das ist so schlecht, dass es gut ist“, sondern „Das ist so schlecht, es ist schlecht“. „Designer“ wie Mike Amiri oder Philipp Plein pimpten lediglich Alltagsklamotten und verkauften aufgemotzte Hoodies und getunte Jeans, die gleichermaßen vulgär im Look und im Preis seien. Das Ganze sei ein Symptom für die gegenwärtige Phase des Spätkapitalismus, mit seiner Fixierung auf Bilder anstelle von allem Greifbaren, die eine Art Ersatz-Welt geschaffen habe, in der die Menschen die Dinge nicht für sich selbst, sondern für ihre Instagram-Feeds konsumieren.

Keiner wisse heute mehr, was Design wirklich bedeute, klagt Rabkin. Stattdessen sehen wir nur noch ein Bild von Design – eine Kollektion auf dem Laufsteg und am Ende eine Person, die den Beifall einheimst. Die Erkenntnis sei nicht neu, nur würden heute profitgeile Nicht-Designer auf eine reiche und unersättliche Kundschaft treffen, die sich überhaupt nicht für Design interessiert. „Alles, was Sie tun müssen, um einen solchen Verbraucher anzuziehen, ist, dieses Zeug zu nehmen, es über einen Pariser Laufsteg zu schicken und eine Illusion von Knappheit zu erzeugen.“

Es sei ein Missverständnis, dass die Millennials heute besser informiert und weniger anfällig für Werbung seien als frühere Generationen. Im Gegenteil sei der heutige Modekonsument anfälliger für Einflüsse denn je. Es gehe um das richtige Image, die richtige Marke, das richtige Instagram-Selfie. „Er will cool sein und gleichzeitig sozial akzeptiert.“

Der Spätkapitalismus habe eine auffällige Konsumentenklasse mit zu viel Geld und zu wenig Geschmack hervorgebracht, der soziale Medien wie Instagram als Bühne nutze. Der Archetyp des angesagten Role Models ist für Rabkin der Fußballer. Die meisten Spieler hätten keine Ahnung von Mode und orientierten sich deshalb an bekannten Brands wie Philipp Plein oder Balmain. Was Thema in den Umkleideräumen sei, verbreite sich dann in alle Welt. „Sobald du an Messi oder Pogba verkauft hast, hast du an alle dort verkauft. Und sobald du an sie verkauft hast, hast du an ihre Millionen von Fans verkauft.“

„Alle sehen heute gleich aus“, stellt auch Antje Schmelcher in der letzten FAS (Paywall) fest. „Deshalb brauchen sie Logos, an denen man sie erkennen kann.“ In der Mode herrsche der blanke Populismus (weshalb der Beitrag auch im Politikteil erschienen ist), wie bei Donald Trump gehe es nicht mehr um Qualität und Eleganz, um Haltung oder Stil. Den Populisten in der Politik wie in der Mode gehe es ausschließlich um das Image, das nach ständiger Aufmerksamkeit, nach Aktionen, nach Hype verlange. „Understatement war gestern. Heute geht es um ‚Highsnobiety‘.“ Inhalte? Fehlanzeige. Original und Fälschung seien kaum voneinander zu unterscheiden. Ist auch egal. Anything goes, schreibt Schmelcher.

Alle wollen individuell sein, sehen aber letztlich gleich aus. Die Unterscheidung liefert das Logo. Das Logo ist ein Fetisch. Es schenke die Hoffnung, zu einer Gruppe zu gehören. Es soll nicht nur Identität stiften, sondern seinem Träger auch ein gutes Gewissen bescheinigen. Die meisten Menschen suchten etwas, das größer als sie selbst sei. „Aber was bedeutet es, wenn ‚Adidas‘ größer sein soll als man selbst? Gute Frage…

Zum Paradox des Populismus in der Mode gehöre nicht nur die Erhöhung des Logos, sondern auch die Abwertung von Kleidung, stellt Schmelcher fest. „Für die Fashion Victims von heute ist das Preisschild der Ausweis von Stilbewusstsein.“

So kommen die Politikredakteurin und der Modekritiker auf unterschiedlichen Wegen zum selben Punkt. Sie beklagen den durch soziale Medien beförderten Massengeschmack, der nicht der ihre ist. “Der Widerstand gegen den Markenfetischismus hat sich aufgelöst“, klagt Antje Schmelcher. „Ich will nicht in einer Welt leben“, schreibt Eugene Rabkin, „in der Homogenität und schlechter Geschmack herrschen, während wahre Schöpfung und Originalität an den Rand gedrängt werden.“

Hat er eine Wahl?

Die „Demokratisierung der Mode“, die Zara & Co vor Jahren begonnen haben, wird durch die Online-Medien jetzt vollendet. Trends verbreiten sich heute schneller denn je, der Massengeschmack ist durch Instagram & Co sichtbarer und wirkt dominanter. Das plakative Auftreten der Influencer folgt den Gesetzen der Aufmerksamkeitsökonomie. Sie leben von Klicks. Auch in der Politik fördert social media die Extreme (Trump, Brexit).

Zugleich hat Mode als Distinktionsmedium womöglich an Bedeutung eingebüßt. Das hängt mit der Omnipräsenz auf allen Kanälen und der „Demokratisierung“ zusammen, die ja im Kern nur bedeutet, dass Mode heute billiger und für die Masse erschwinglich geworden ist. Die früher stilbildenden Luxus-Konsumenten drücken Zugehörigkeit und Abgrenzung deswegen immer weniger über ihre Kleidung aus (das überlassen sie den trashigen Hiphop-Stars und den Neureichen aus Russland), sondern über den exklusiven Urlaubsort, die „richtige“ Ernährung oder die elitäre Ausbildung der Kinder. Bei den Selfies aus dem Yoga Retreat ist die Kleidung eher Nebensache.

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profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

5 Antworten auf „Warum ist die Mode nur so hässlich geworden?

  1. Hallo Herr Müller,

    Ein wunderbarer Artikel, auf den Punkt. Habe schon befürchtet, dass ich mit meiner Meinung alleine dastehe.

    Beste Grüße
    Viona Brandt

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  2. Stil konnte man noch nie „KAUFEN oder konsumieren“

    Stil ist eine innere wie äussere Haltung, die der Gesellschaft und den politischen Akteuren des Landes und der Welt nahezu abhanden gekommen ist. Karl Lagerfeld hat hierzu -von der kommerziellen 2- beinigen,Intelligenz gar nicht verstandene Meinung kund getan: „Wer Jogging Hosen trägt hat alle Kontrolle über sein Leben verloren“ (( gleiches gilt für 1/2 Arm Hemden z.B)

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  3. Als Beschäftigter im umkämpften Mode business bin ich öfters mit der Frage konfrontiert worden “was der nächste shit” sei…

    Wohl wissend, dass Umsatz und Lagerbestände die Einkaufsentacheidungen regieren, stelle ich immer wieder mit Bedauern fest, dass der sogenannte “letzte Shit” nicht mehr eine kreative oder innovative Perspektive verfolgt, aber auch, dass wir über die Jahre eine Generation an Entscheider erzogen haben, die mit Begriffen über Qualität und Passformen fachsimpeln, aber am Ende bloß nur vergessen oder nie gelernt haben, wie man gute Klamotte macht und sie auch gut vermarktet.

    Alles sei digitalisiert, der Verbraucher sei hochgradig beeinflussbar, Mode ist demokratisch… all dies ist gut und auf verrückter Weise zeitgemäß… aber wenn nur das „Bang“ zählt, und dabei bilden wir uns ein, dass Strass und Markenlogos langfristige Lösungen darbieten würden, denke ich doch, dass es an der Zeit ist, unsere Herangehensweisen in Frage zu stellen. Klar Fokus ist richtig, klare Konzepte auch; ohne eine gewisse Extra Portion Innovation, dürfen wir uns nicht über die fantastischen und eintönigen Basic Sortimenten wundern, die wir mit so viel innovativem Zeitgeist mit #normcore hashtagen. Sind wir in diesem Business so weit gekommen, um nur das, was Insta-fähig ist, als relevant zu bezeichnen? Ich glaube Kreativität ist genug vorhanden, es fehlt die Bühne und die Menschen, um sie zu vermitteln.

    Ich für mein Teil freue mich über diesen Disput, in der Hoffnung einen Raum für neue Ideen zu schaffen. Derweil werde ich weiterhin für diese neuen Ideen kämpfen und sie auch platzieren, auch wenn die Lager sich vermeintlich nicht so schnell abbauen… aber irgendwo muss man ja anfangen, und wer weiß vielleicht können wir uns nächstes Jahr über unerwartete Impulse freuen. #newfashion #perspective #opportunities

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  4. Interessanter Artikel! Warum aber sich auf das eklige Politniveau begeben, mit Hinweis auf Trump und Brexit? Kann man das noch nicht einmal in der Mode rauslassen? Paßt nicht. Frage aber, wenn nun alle den gleichen Geschmack hätten, also den vermeintlich „guten“, würde dann gute Mode nicht mehr auffallen, also wieder alles gleich machen? So ist meiner Meinung nach das Kennzeichen für gute Mode doch, daß die Masse eben Durchschnitt ist oder sich gar nicht dafür interessiert und so auch mit Lumpen, zerschnittene Jeans und so rumläuft, als wenn es zum Lumpenball geht. Gute Mode braucht diese Masse um sich als solche abzuheben. Also wie soll ich es sagen, schreiben meine ich? Apropos Russinnnen, ich kenne viele Russinnen, die haben einen ausgezeichneten Geschmack im Kombinieren, der Farb- und Stoffzusammenstellung und so weiter, schön sind sie auch noch und unterstreichen diese Schönheit mit gekonntem outfit auch noch. Das sehe ich in der Tat, in Deutschland schon seit Jahren nicht mehr. Die Leute sind nicht einmal in den Farbzusammenstellungen sicher, geschweige denn was die Stoffe betrifft. Kenntnisse über die Art und die Herstellung der Stoffe, sowie über die diesbezüglichen Rohstoffe, hat auch niemand. Wer aber von den grundlegenden Dinge der Moder keine Ahnung hat, der wird sich mit dem Thema nicht anfreunden können und eben so rumlaufen, was andere, die auch keine Ahnung haben, ihnen vormachen. Und das hat mit „Kapitalismus“ nichts zu tun, das ist halt menschlich. Aber auch der Kapitalismus ist nicht per se böse, die Menschen sind es, denn so ein System besteht aus Menschen, geht gar nicht anders. Und nein, das Sein bestimmt nicht das Bewußtsein.

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