Nachdem Burberry mit seiner See-now-buy-now-Initiative ein Beben in der Modebranche ausgelöst hat, und bis hin zu H&M und s.Oliver zahlreiche Nachahmer gefunden hat, plant Christopher Bailey jetzt den nächsten Schritt. Das erfuhr Profashionals exklusiv. "See-now-buy-now war nur eine Zwischenetappe in unserer digitalen Transformation", so der Burberry-Chefkreative. "Mit Frühjahr/Sommer 2018 kommt Buy-now-see-later."
Geht es bei See-now-buy-now darum, dass die Kunden die auf dem Laufsteg gezeigte Mode sofort kaufen können, zielt Buy-now-see-later darauf ab, dass sie die Kollektion kaufen, bevor sie die Produkte überhaupt gesehen haben. Sollte sich das Konzept durchsetzen, hätten sich viele der aktuellen Probleme im Modebusiness erledigt. BoF-Herausgeber Imran Amed lobt Burberrys neue Initiative denn auch als den "Beginn einer neuen Weltordnung".
"Wir integrieren Crowdfunding-Mechanismen in unser Businessmodel und disrupten das Fashionsystem" , sekundiert der neue Burberry-CEO Marco Gobetti. Die Börse habe den Unterschied zwischen See-now-buy-now und dem klassischen Saisonrythmus im Luxusmodegeschäft eh nie verstanden. Die Vorteile von Buy-now-see-later hätten sich den Finanzanalysten dagegen sofort erschlossen. Einwände, dass die Neuordnung des Zusammenspiels von Kollektionsentwicklung, Vertrieb und Marketing Umsetzungsprobleme nach sich ziehen könnten, wischt Bailey vom Tisch. "Wir machen alles wie bisher, nur zu einem anderen Zeitpunkt."
Das neue Konzept versöhnt Bailey mit den Kreativen, die See-now-buy-now als unvereinbar mit einem schöpferischen Anspruch kritisiert haben. "Ein richtiger Designer kann das nicht tun", hatte beispielsweise Stefano Gabbana angemerkt. "Wenn du Samen pflanzt, brauchst du Zeit, bis du die Frucht ernten kannst." Mit Buy-now-see-now kann Dolce & Gabbana seine Früchte verkaufen und braucht sich anschließend erst Gedanken zu machen, wo man den Samen herbekommt.
Tom Ford gehört zu den ersten, die sich Baileys neuer Initiative anschließen werden. See-now-buy-now hatte sich für ihn nicht ausgezahlt. "Bei uns war das leider allzu häufig See-now-buy-not."
Auch Tommy Hilfiger ist dabei. "TOMMYNOW ist der ultimative Ausdruck meiner Markenphilosophie", verkündete Hilfiger nach der höchst erfolgreichen shoppable runway show mit Gigi Hadid. Und kündigte nun für die kommende Saison TOMMYPAY an.
Während Schauenveranstalter und Modemedien noch darüber nachdenken, wie sie mit Buy-now-see-later umgehen sollen, und ob es sie womöglich endgültig überflüssig macht, hat eine prominente Expertin ihr Urteil bereits gefällt – Gundel Ekeldoort: "Wer wie Burberry ohnehin die immer gleichen Trenchcoats und Karoschals verkauft, kann das natürlich machen", so die Trendforscherin. "Das Konzept ist für mich letztlich aber nur ein weiterer Beleg dafür, dass die Mode tot ist."
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