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Nach dem Burberry-Schock: Das Burberry-Wow!

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Gera­de noch hat Bur­ber­ry die Anle­ger ver­schreckt. Jetzt ver­zückt das bri­ti­sche Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men die Fach­welt: Der Bur­ber­ry Flagship-Store an 121 Regent Street dürf­te die neue Pil­ger­stät­te wer­den für alle, die sich mit inno­va­ti­ven Store-Kon­zep­ten im Mode­han­del befas­sen. So wie lan­ge Zeit der Apple-Glas­wür­fel oder auch Aber­crom­bie & Fitch an der 5th Ave­nue. Der welt­größ­te Bur­ber­ry-Store ver­kauft alles, was die Mar­ke zu bie­ten hat: 13 Pro­dukt­li­ni­en, von den exklu­si­ven Bes­po­ke-Pro­duk­ten (übri­gens erst­mals sta­tio­när) über die Fashion-Linie Pror­sum bis hin zur erschwing­li­chen Brit Line, dazu Schu­he, Acces­soires und Kos­me­tik. Das ist zunächst kei­ne gro­ße Über­ra­schung, denn 4000 m² wol­len schließ­lich gefüllt sein.

Spek­ta­ku­lär ist aber der Rah­men, den Chief Crea­ti­ve Offi­cer Chris­to­pher Bai­ley erson­nen hat. Der ist in vie­ler­lei Hin­sicht richtungsweisend.

Das fängt an beim Stand­ort: Die Luxus­mar­ke geht nicht in das Mil­lio­närs-Ghet­to der Bond Street (wie Bur­ber­ry es vor Bai­ley wahr­schein­lich getan hät­te). Man eröff­net auch nicht in der Neigh­bour­hood der Savi­le Row (wie US-Filia­list Aber­crom­bie & Fitch, der sei­ne pro­fa­nen T‑Shirts mit dem Nim­bus der urbri­ti­schen Adres­se auf­zu­la­den ver­sucht). Son­dern Bur­ber­ry geht in die Hoch­fre­quenz­la­ge Regent Street. Dort, wo nicht nur die Gut­be­tuch­ten ein­kau­fen, son­dern wo auch vie­le ganz “nor­ma­le” Kon­su­men­ten und natür­lich Tou­ris­ten unter­wegs sind. Ähn­lich hat es Lou­is Vuit­ton mit sei­nem spek­ta­ku­lä­ren Flagship an den Champs Ely­sees gemacht. Viel­leicht war das in Lon­don auch eine Fra­ge der Flä­chen­ver­füg­bar­keit. Auf jeden Fall ist Bur­ber­rys Stand­ort­wahl auch ein State­ment: Moder­ne Mar­ken zie­hen sich nicht in die gated retail com­mu­nities der Luxus­la­gen zurück, son­dern sie sind zugäng­lich und prä­sent. Apple macht es mit sei­nen groß­ar­ti­gen Stores vor. Das folgt dem Omnich­an­nel-Ansatz, den Bai­ley so kon­se­quent wie kaum ein ande­rer Krea­ti­ver im Mode­busi­ness umsetzt: Burberry.com ist in einer Hoch­fre­quenz­la­ge namens World Wide Web prä­sent. War­um soll­te man sich off­line verstecken?

Ohne­hin ist es so, dass die schi­cken Adres­sen heu­te häu­fig vor allem teu­re Adres­sen sind. Zum Bei­spiel die Düs­sel­dor­fer Kö. Die Mie­ten dort kön­nen sich fast nur noch inter­na­tio­na­le Mar­ken leis­ten, die ihre sta­tio­nä­ren Wer­be­flä­chen aus dem Mar­ke­ting­bud­get quer­sub­ven­tio­nie­ren. Von Kön­nern wie Eick­hoff und ein paar loka­len Juwe­lie­ren und Por­zel­lang­e­schäf­ten abge­se­hen ver­die­nen an der Kö wahr­schein­lich nur die H&Ms und Zaras (und dem­nächst angeb­lich Aldi) wirk­lich Geld. So kann’s gehen: Anbie­ter wie Mas­si­mo Dut­ti, Man­go und Cos haben die Mode demo­kra­ti­siert, jetzt demo­kra­ti­sie­ren sie Stand­or­te wie Goe­the­stra­ße, Thea­ti­ner Stra­ße und den Neu­en Wall. Das wird der Attrak­ti­vi­tät die­ser Lagen nicht scha­den. Auf der ande­ren Sei­te geht ein Anbie­ter von teu­ren Pro­duk­ten wie Apple in High Street-Lagen. Hat das dem Pre­mi­um-Image der Mar­ken gescha­det? Es wür­de einen nicht wun­dern, wenn Apple zu den Vor­bil­dern des tech­nik­be­geis­ter­ten Bai­ley gehörte.

Burberry

Dass der Bur­ber­ry-Store ein bald 200 Jah­re altes Gebäu­de ist und mit gro­ßer hand­werk­li­cher Lie­be und nach allen Regeln der Kunst restau­riert und ein­ge­rich­tet wur­de, ver­steht sich von selbst. Die wah­re Revo­lu­ti­on ist die Art und Wei­se, wie Bai­ley Tech­no­lo­gie in das Store-Kon­zept integriert:

- Es gibt eine spek­ta­ku­lä­re Sound­an­la­ge mit 500 Laut­spre­chern und über 100 Moni­to­ren, dar­un­ter den mit 38 m² welt­weit größ­ten Indoor-Screen. Über die Anla­ge läuft Brand Con­tent – Vide­os von den Schau­en, Wer­be­clips und Fotos von der Social Media-Platt­form Art of the Trench. Die Anla­ge wird auch zur Aus­stel­lung digi­ta­ler Kunst genutzt. Mehr­fach täg­lich gibt es über den gesam­ten Store syn­chro­ni­sier­te Mul­ti­me­dia-Ein­la­gen; bei­spiels­wei­se ein typisch bri­ti­scher Regen­schau­er, der – nicht wahr – einem Bur­ber­ry Trench erst sei­ne Daseins­be­rech­ti­gung gibt

- Die Anla­ge ist über Satel­lit ansteu­er­bar, so dass Events wie bei­spiels­wei­se die Bur­ber­ry-Schau zur Lon­don Fashion Week live über­tra­gen wer­den kön­nen. Genau­so kön­nen Events im Store live ins Inter­net über­tra­gen wer­den. Ein umfang­rei­ches Pro­gramm aus regel­mä­ßi­gen Musik- und Thea­ter-Acts soll den Laden zur Kul­tur­stät­te machen. So wird der Store unter ande­rem den Bur­ber­ry Acoustic Musi­ci­ans eine Büh­ne sein.

- Ein Teil des Sor­ti­ments ist mit RFID aus­ge­stat­tet. Inter­es­siert sich ein Kun­de für einen die­ser Arti­kel ver­wan­delt sich der nächst­ge­le­ge­ne Spie­gel in einen Bild­schirm und lie­fert Pro­dukt­de­tails und pas­sen­de Modeinformationen.

- Die Ver­käu­fer sind mit iPads aus­ge­rüs­tet und kön­nen damit direkt auf die Kun­den­pro­fi­le inklu­si­ve der Ein­kaufs­his­to­rie zurückzugreifen.

- Es gibt kos­ten­lo­ses WLAN im gan­zen Laden, was auf die Auf­ent­halts­dau­er der Kun­den ein­zah­len und damit die Kauf­wahr­schein­lich­keit erhö­hen soll.

Hier ein Video, wo Chris­to­pher Bai­ley “sei­nen” Laden selbst erklärt:

https://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U

Bur­ber­ry führt bei­spiel­haft kon­se­quent und auf hohem Niveau vor, dass Web­shop und Laden kei­ne Ant­ago­nis­ten sind, son­dern dass die Zukunft in der Syn­chro­ni­sa­ti­on von Online und Off­line liegt. So wie es neu­lich bei der GDI-Tagung hieß: „Wir wol­len nicht mehr über E‑Commerce reden. Es ist Commerce.“

Weil Laden und Web­shop nicht nur Ver­kaufs- son­dern auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­men­te sind, muss die Bur­ber­ry-Mar­kener­fah­rung über alle Kanä­le kon­sis­tent sein. Das hat in jeder Hin­sicht Kon­se­quen­zen. Dass Online-Ein­käu­fe in dem Laden abge­holt und retour­niert wer­den kön­nen, ist klar. Aber wenn die Schau­fens­ter sich monat­lich ändern, muss auch die Home­page monat­lich anders aus­se­hen. Wie beim Web­shop geht auch an der Regent Street 1% des Umsat­zes an die gemein­nüt­zi­ge Bur­ber­ry Stif­tung. Man kann hier wie dort also nicht nur eine gute Zeit ver­brin­gen, son­dern auch mit gutem Gewis­sen einkaufen.

Nach der Wirt­schaft­lich­keit des so teu­er wie spär­lich möblier­ten Flagships fragt man bes­ser nicht. Es geht in der unüber­sicht­li­chen neu­en Omnich­an­nel-Welt stets um eine Misch­kal­ku­la­ti­on: Weil die Nut­zen­ef­fek­te für die Mar­ke und damit aufs Geschäft nicht ein­deu­tig zu bestim­men sind, darf man auch die Kos­ten der ein­zel­nen Kanä­le nicht iso­liert betrach­ten. Es sei denn, man will – aus wel­chen Grün­den auch immer – die­se Kanä­le ver­hin­dern. Was am Ende womög­lich die Zukunfts­fä­hig­keit kostet.

Wel­chen Stel­len­wert man bei Bur­ber­ry dem Inter­net ein­räumt, zeigt übri­gens der Claim, mit dem das Lon­do­ner Flagship pro­mo­ted wird: „Brin­ging burberry.com to life“. Nicht anders­her­um. Über „Brin­ging Bur­ber­ry to the Web“ sind die Bri­ten längst hinaus.

Bit­te lesen Sie dazu auch: Unglaub­lich aber wahr, was Nils Mül­ler uns vor­ge­stellt hat

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