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Das Burberry-Beben

ImgVer­gan­ge­ne Woche erleb­ten die Ver­an­stal­ter der Moden­schau­en von New York, Paris und Mai­land  womög­lich ihren dis­rup­ti­ven Moment. War­um soll es ihnen anders gehen, als den vie­len ande­ren Play­ern im Mode­zir­kus, die der­zeit vom Markt in Fra­ge gestellt wer­den? Mit sei­ner Ankün­di­gung, Bur­ber­rys Schau­en­ka­len­der neu zu ord­nen, hat Chris­to­pher Bai­ley ein klei­nes Beben aus­ge­löst, das sicher auch ande­re Modema­na­ger zum Nach­den­ken brin­gen wird. Eine “neue Welt­ord­nung”, wie BoF-Chef Imran Amed in sei­nen Leit­ar­ti­keln raunt, begrün­det Bai­ley damit nicht. Er passt sich damit ledig­lich als Ers­ter der Rea­li­tät des Mode­mar­ke­tings an. Was frei­lich schon kein klei­ner Schritt ist.

Es ist kein Zufall, dass ihn aus­ge­rech­net Bai­ley tut. Nicht nur, dass der 45jährige wie kein ande­rer Top-Ent­schei­der im Luxus­mo­de­busi­ness die Digi­ta­li­sie­rung umarmt und die bri­ti­sche Tra­di­ti­ons­mar­ke damit zeit­ge­mäß auf­ge­la­den hat. Als Chef-Krea­ti­ver hat er das Ver­ständ­nis für die Not­wen­dig­keit sowie den Über­blick über die Kon­se­quen­zen einer sol­chen Ent­schei­dung, und als CEO hat er gleich­zei­tig die Macht, die­se durch­zu­set­zen. Mit Tom Ford und Paul Smith haben zwei wei­te­re unab­hän­gi­ge Desi­gner weit­rei­chen­de Ver­än­de­run­gen ihrer Kol­lek­ti­ons- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­sys­te­ma­tik angekündigt.

Bai­ley, Ford und Smith ver­su­chen ledig­lich gera­de zu zie­hen, was über die Jah­re aus den Fugen gera­ten ist, und was Beob­ach­ter wie Li Edel­ko­ort zu Unter­gangs­fan­ta­sien (“Die Mode ist tot”) sti­mu­liert hat. Den Over­kill an Vor‑, Zwischen‑, Haupt- und Neben­kol­lek­tio­nen als unsin­ni­ger Ver­such, für New­ness zu sor­gen, die so kein Mensch sucht. Das Sai­son­ti­ming des Ein­zel­han­dels, das sich mehr am Wett­be­werb und an den Finanz­zwän­gen der Lie­fer­ket­te ori­en­tiert, aber mit der tat­säch­li­chen Kun­den­nach­fra­ge nichts mehr zu tun hat. Die zuneh­mend zer­split­ter­te Medi­en­welt, die immer mehr Getö­se erfor­dert, um aus der Ein­heits­sup­pe der Mode­la­bels mit einer kla­ren Mar­ken­bot­schaft her­aus­ste­chen zu kön­nen. Ein über­sät­tig­ter Markt, der die Krea­ti­vi­tät der Macher per­ma­nent über­for­dert, Ein­käu­fer und Ver­käu­fer erschöpft und die von Mode gelang­weil­ten Kun­den nur noch über den Preis zu moti­vie­ren vermag.

Ob sich das ändert? Kei­ne Ahnung. Aber Bai­ley ver­sucht es wenigs­tens für Bur­ber­ry. Die bereits im ver­gan­ge­nen Jahr ver­kün­de­te Kon­zen­tra­ti­on auf die Haupt­li­nie soll­te sich posi­tiv aufs Pro­dukt aus­wir­ken. Zwei grö­ße­re Schau­en, die Mens­we­ar und Womens­we­ar zusam­men zei­gen, sind für die Mar­ken­po­si­tio­nie­rung aus­rei­chend und unter dem Strich wohl auch kos­ten­güns­ti­ger. Die Ein­füh­rung von sai­son­un­ab­hän­gi­gen Kol­lek­tio­nen ergibt für eine in allen Kli­ma­zo­nen ver­tre­te­ne glo­bal brand wie Bur­ber­ry abso­lut Sinn. Und die Syn­chro­ni­sa­ti­on der Schau­en mit dem Abver­kauf in den Läden eben­so. Es ist, das hat Bai­ley im Inter­view mit Imran Amed deut­lich gemacht, in ers­ter Linie eine Fra­ge der Logis­tik. “Du musst alles tun wie bis­her. Nur zu einer ande­ren Zeit.”

Bur­ber­ry rich­tet sei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten mit dem neu­en Sys­tem kon­se­quent am Retail aus. Der wie bei allen gro­ßen Luxus Brands in zuneh­men­dem Maße selbst betrie­ben wird. Aber auch die Who­le­sa­le-Kun­den pro­fi­tie­ren davon, wenn bei den Schau­en die aktu­el­le Kol­lek­ti­on gezeigt wird. Sie kön­nen auf die gro­ße Show ein hal­bes Jahr davor ver­zich­ten. Vie­le Pro­fis ori­en­tie­ren sich heu­te schon lie­ber in den Show­rooms und mei­den nicht sel­ten sogar die Schau­en, um sich von der Insze­nie­rung nicht die Sin­ne ver­ne­beln zu lassen.

Die größ­te Her­aus­for­de­rung haben die Orga­ni­sa­to­ren der Fashion Weeks – Unter­neh­men wie IMG in New York und Ver­bän­de wie die Fédé­ra­ti­on de la Cou­ture in Paris. Deren Schau­en sind lan­ge schon nicht mehr die exklu­si­ven Treff­punk­te von Desi­gnern, Ein­käu­fern und Mode­pres­se, die sie mal waren. Son­dern B2C-Events, wo es um Mar­ke­ting und Bran­ding geht, und die heu­te schon in Echt­zeit online insze­niert wer­den. Das ist ein gutes Geschäft. Dass der Nim­bus trägt, zeigt das Enga­ge­ment von H&M in Paris. Wenn die gro­ßen Brands nun aber anfan­gen, ihre Events (die nicht ein­mal Moden­schau­en sein müs­sen) indi­vi­du­ell aus­zu­rich­ten, wird der seit Jahr­zehn­ten gül­ti­ge Kalen­der in Fra­ge gestellt. Und damit auch die Orga­ni­sa­tio­nen, die die­se Ter­mi­ne setzen.

Die gan­ze Dis­kus­si­on gehe am wirk­li­chen Pro­blem vor­bei, schreibt Robin Giv­han in der Washing­ton Post. Es gehe nicht dar­um, wie oder wann Kol­lek­tio­nen gezeigt wer­den. Son­dern was gezeigt wer­de. “Film­lieb­ha­ber war­ten ger­ne auf einen Film, der mit einem dyna­mi­schen Trai­ler ange­kün­digt wur­de. War­um war­ten Mode­lieb­ha­ber nicht auf ein Klei­dungs­stück, das in einer atem­be­rau­ben­den Show gezeigt wur­de?” Es kön­ne schlicht dar­an lie­gen, dass die Mode­in­dus­trie ihren Kun­den kei­ne Pro­duk­te anbie­te, die ihre Auf­merk­sam­keit über einen län­ge­ren Zeit­raum binden.

Liegt das wirk­lich an den Designern?

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Und sonst?

…wird Kar­stadt zu Super­stadt. Das Waren­haus­un­ter­neh­men führt Ein­kaufs­wa­gen ein. Ver­kaufs­psy­cho­lo­gen ver­wei­sen auf die umsatz­stei­gern­de Wir­kung der Draht-Vehi­kel, die im Kon­su­men­ten den Wunsch wecken, sie mög­lichst voll zu machen. Aber viel­leicht will Kar­stadt-Chef Ste­phan Fan­derl sich ledig­lich wie zuhau­se füh­len. Schließ­lich stammt er aus einer Edekaner-Familie.

…wird die Schlie­ßung von fünf Zara-Filia­len auf­ge­bauscht, als zie­he sich Inditex aus Deutsch­land zurück, und die Gewerk­schaf­ter toben, als gel­te es, Kin­der­ar­beit zu bekämp­fen. Dabei ist eine Stand­ort­op­ti­mie­rung für jeden Filia­lis­ten Tagesgeschäft.

…ist der Online-Han­del mit Beklei­dung im ver­gan­ge­nen Jahr BEVH-Anga­ben zufol­ge um 18% auf rund 10 Mrd. Euro gewach­sen, das Geschäft mit Schu­hen um 15% auf 3,3 Mrd. Euro. Der Tex­til­ein­zel­han­del mel­de­te dage­gen für 2015 ledig­lich Pari. Die Macht­über­nah­me geht weiter.

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