Das ist doch mal ein Coup! Pharrell Williams steigt bei G‑Star ein. Jos van Tilburg, der das Unternehmen vor 27 Jahren gegründet hat, ist lucky und happy zugleich, dass der Weltstar zu ihm an Bord kommt. Garniert wird die Pressemitteilung mit dem obligatorischen Pathos. Er sei überzeugt, dass G‑Star die Jeans-Marke des 21. Jahrhunderts sein wird, lässt Williams verbreiten. "Ich freue mich darauf, Teil dieser Mission zu sein." Gemeinsam wollen die neuen Partner nicht nur Hosen machen, sondern "die Zukunft der Jeans neu erfinden". Was man halt so raushaut, wenn einem die Brust vor Stolz fast platzt.
G‑Star bringt der Move neuen Glanz. Der drohte in letzter Zeit doch ein wenig zu verblassen. Es ist eine Weile her, dass die Holländer zu den Magneten auf der Bread & Butter zählten. Zuletzt sorgte eine Restpostenaktion in Rewe-Supermärkten für Schlagzeilen. Mit markanten Testimonials wie dem Schach-Großmeister Magnus Carlsen oder Kasabian-Gitarrist Sergio Pizzorno dürften viele G‑Star-Kunden nicht allzu viel anzufangen gewußt haben. Das ist bei Pharrell Williams natürlich ganz anders. Der ist weltbekannt und positiv positioniert – lässig, sexy, innovativ und ökologisch engagiert. So wie sich G‑Star selbst auch sieht.
Aus Jos van Tilburgs Sicht ist die Unternehmensbeteiligung ein Weg, den Superstar langfristig an G‑Star zu binden. Das Engagement wirkt glaubwürdiger als eine gewöhnliche Testimonial-Kampagne, und Authentizität, nicht wahr, wird in Jeanser-Kreisen ja hoch bewertet. Vermutlich handelt es sich auch um eine clevere Form der Finanzierung; nach Pharrells Tagessatz fragen wir lieber nicht.
Der 42jährige tut mit der Beteiligung was für seine Altersvorsorge. G‑Star wird in den letzten Jahren schließlich auch schon kein schlechtes Investment gewesen sein. Nicht zuletzt gehört es in US-Popstar-Kreisen zum guten Ton, sich unternehmerisch zu betätigen. Die Modeindustrie ist dabei aus naheliegenden Gründen ein bevorzugtes Spielfeld. Die Labels von Hip Hop-Stars wie Jay Z (Rocawear), Sean Combs (Sean John) und das von Russell Simmons gegründete "Phat Farm" sind für dreistellige Millionenumsätze gut. Gwen Stefani verkauft ihr Label LAMB seit 13 Jahren. Justin Timberlake macht mit einem Jugendfreund zusammen "William Rast". Robbie Williams ist mit "Farrell" zunächst Pleite gegangen; heute wird die Lizenzware bei Primark verkauft. Bono will mit "Edun" auch die Modewelt verbessern. John Malkovichs "Technobohemian" ist wohl eher Hobby als Geschäft. In Fachkreisen definitiv Anerkennung als Designerin hat Victoria Beckham gefunden, ihre Vergangenheit als Posh Spice ist dagegen weitgehend verblasst. Die Olsen-Zwillinge haben als Teenager Wal-Mart seinerzeit einen Milliardenumsatz beschert. Heute sind sie mit "The Row" und "Elisabeth and James" ernstzunehmende Player im Modegeschäft.
Das kann man von den meisten Celebrity-Kollektionen allerdings nicht sagen. Der Normalfall ist, dass ein Star einer Marke sein Gesicht leiht. Die Designer-Tätigkeit beschränkt sich in aller Regel auf die Wahrnehmung von PR-Terminen. Das funktioniert aber auch so. Es ist eine potenzielle Win-Win-Situation: Die Stars schlagen aus ihrer Prominenz Kapital. Die Industrie nutzt vorhandene Images und spart sich den langwierigen und teuren Aufbau eigener Marken. Und die Kunden freuen sich an der Illusion, mit dem Kauf eines Produktes ihrem Idol näher zu sein.
Mit Celebrity-Kollektionen lässt sich von daher schnelles Geld verdienen. Oder wenigstens Aufmerksamkeit erzielen. Dafür gibt es massenhaft Belege. Da sind die frühen Kooperationen von H&M mit Madonna und Kylie Minogue. Die Zusammenarbeit zwischen Kate Moss und Top Shop hielt immerhin über 14 Saisons. Ex-Model und Schauspielerin Milla Jovovich und später Monica und Penelope Cruz "entwarfen" für Mango. Amy Winehouse machte eine Kollektion für Fred Perry. S.Oliver hat für ein paar Saisons Anastacia vor den Karren gespannt. Deichmann brachte die brave Yvonne Catterfeld und später die Pussycat Dolls an den Start. Selbst Trigema hatte mal was mit Claudia Effenberg.
Neuerdings drängen auch Modeblogger mit ihrer Social Media-Power auf diesen Markt. So hat Jessica Weiß (Journelles) unlängst eine kleine Kollektion gelauncht, Sarah Eichhorn (Josie Loves) eine Kollektion für Passigatti entwickelt und Elin Kling Capsule Collections für Brands wie H&M oder Guess gestaltet. Hanneli Mustaparta macht neuerdings Schuhe für Deichmann, und Chiara Ferragni (The Blonde Salad) ist neuerdings europäische Markenbotschafterin von Amazon. Es funktioniert offenbar auch ohne Kollektion. Im Modegeschäft versuchen sich nicht zuletzt medienpräsente Models wie Lily Cole oder Claudia Schiffer und Sängerinnen wie Beyoncé und Rihanna. Und natürlich die wofür auch immer berühmten IT-Girls wie Olivia Palermo, Nicky Hilton, Alexa Chung oder Nicole Ritchie.
Dass Stars ihren guten Namen auch auf anderen Feldern zu Geld machen wollen, ist übrigens kein neues Phänomen. Twiggy hat es in den 60ern mit einer eigenen Kollektion versucht. Paul Newmans Dosensuppen halten sich seit 20 Jahren in den Regalen. Die "Jaclyn Smith Collection" der "Drei Engel für Charlie"-Darstellerin ist seit über 30 Jahren am Markt. Björn Borg ist heute ein börsennotiertes Unternehmen.
Die Währung in diesem Geschäft ist Medienpräsenz. Sternchen wie Paris Hilton und all die anderen saisonal angesagten IT-Girls beziehen daraus ihre Daseinsberechtigung. Instyle & Co breiten die Promi-Looks vor ihren Leserinnen aus. Auf den Party-Seiten von Gala und Bunte steht nicht nur, wer mit wem geflirtet hat, sondern auch worin. Mit Promifotos sammeln Bild.de und selbst Newsseiten wie Spiegel Online die meisten Klicks. Die Marken nutzen Medienevents mit Promi-Faktor, um sich zu positionieren. Hugo Boss richtet seit Jahren die glamouröseste Party der Berlinale aus. Prada segelt beim America's Cup mit. Bei der Fußball-WM spielen nicht nur Nationalmannschaften, sondern auch Nike, Adidas und Puma gegeneinander. Die anstehende Oscar-Verleihung ist auch ein Laufsteg der Luxus-Ausstatter. Die Medienresonanz der Academy Awards und damit deren Relevanz fürs Modemarketing übertrifft die der Pariser Haute Couture-Schauen bei weitem.
Wer mag es den Celebrities verdenken, dass sie ihr Image nicht mehr nur anderen Marken leihen, sondern selbst ein Geschäft daraus machen wollen? Es taugt nur nicht jeder zur Stil-Ikone. Figuren wie René Lacoste und Fred Perry sind die Ausnahme. Boris Becker hat als Einzelspieler häufiger Wimbledon gewonnen, seine Mode wollte deswegen trotzdem keiner kaufen. Wer erinnert sich noch an die Wäsche von Verona Feldbusch? Wer mag sich noch daran erinnern? Wer heute in ist, kann morgen ebenso schnell wieder out sein.
Idealerweise sind Modemacher selbst Popstars. Der professionelle Umgang mit den Medien gehört heute ebenso zum Geschäft wie der mit dem Zeichenstift. Karl Lagerfeld und Wolfgang Joop sind für ihre eloquenten Auftritte mindestens so bekannt wie für ihre Kollektionen. Tom Ford ist selbst sein bestes Model. Seine Auftritte bei Project Runway haben das grandiose Comeback von Michael Kors extrem befördert. Diese Modemacher haben wegen ihres professionellen Hintergrundes eine ganz andere Glaubwürdigkeit in Stilfragen als Schauspieler und Sänger. Aufgeklärte Kunden werden viele Celebrity-Produkte ohnehin als Marketing-Gags ansehen, die meist ihren Preis nicht wert sind. Kurzfristig lässt sich damit Geld machen. Und sicher Aufmerksamkeit erzielen. Langfristig werden sich aber die wenigsten Kollektionen durchsetzen. Ein berühmter Name reicht nicht aus, um Bekleidung zu verkaufen. Am Ende, im Laden, kommt es immer auf die Ware an.
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