Hype um Birkenstock. Schlangen bei Balmain x H&M. Läden von Amazon. Rabatt für Apple Watch.

So ein Pro­blem hät­ten alle mal ger­ne: Bir­ken­stock kann die Nach­fra­ge nicht mehr bedie­nen. Und stellt den Ver­kauf sei­ner Lat­schen bis auf Wei­te­res ein. Der vom aktu­el­len Mana­ger Maga­zin gefei­er­te CEO Oli­ver Rei­chert ("Ich bin ein Offen­siv­spie­ler") infor­mier­te Han­dels­kun­den und Ver­triebs­part­ner, dass fürs Ers­te kei­ne neue Ware mehr aus­ge­lie­fert wer­den kann. Die Pro­duk­ti­on sei mehr als aus­ge­las­tet und man wol­le kei­ne Kom­pro­mis­se bei Lie­fer­zu­ver­läs­sig­keit und Qua­li­tät machen. Ob Bir­ken­stock-Händ­ler jetzt War­te­lis­ten füh­ren wer­den, so wie bei Her­mès? Eine bes­se­re Wer­bung kann es jeden­falls kaum geben, auch wenn sich die Mar­ke beim Ein­zel­han­del mit ihrer rigo­ro­sen Ver­triebs­pra­xis kei­ne Freun­de machen wird. Die künst­li­che Ver­knap­pung hält nicht nur die Begehr­lich­keit hoch, son­dern Bir­ken­stock ver­mei­det, Über­ka­pa­zi­tä­ten auf­zu­bau­en, die dem Unter­neh­men auf die Füs­se fal­len, wenn der Boom vor­bei ist. Und das wird er irgend­wann sein – Crocs lässt grü­ßen – und die Tre­ter wie­der aus­schließ­lich von Men­schen getra­gen wer­den, die mit Phoe­be Phi­lo nichts anzu­fan­gen wis­sen.

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Oli­vi­er Rouste­ing ken­nen dafür jetzt ein paar Leu­te mehr. H&Ms Bal­main-Akti­on ist offen­bar ein vol­ler Erfolg. Über­all stan­den die Fans Schlan­ge. Ges­tern auf dem Mode­han­dels­kon­gress erzähl­te uns Pri­mark-Chef Wolf­gang Krog­mann, dass in Madrid am Vor­abend bereits die ers­ten vor dem H&M‑Store cam­pier­ten. Wenigs­tens hät­ten sie es sich auf Pri­mark-Tüten bequem gemacht. An Rousteings Style schei­den sich die Geis­ter. Die SZ spricht von "Klei­dern für Olig­ar­chen­gat­tin­nen" und zitiert die Mode­theo­re­ti­ke­rin Bar­ba­ra Vin­ken, die in die­sem Zusam­men­hang ein­mal von einer "anfalls­ar­ti­gen Stei­ge­rung des Begeh­rens nach dem feti­schi­sier­ten Pro­dukt" sprach. Inter­es­sant ist der Umstand, dass H&M mit Bal­main Preis­gren­zen neu aus­lo­tet. Es ist die teu­ers­te H&M‑Kollektion aller Zei­ten. Für eine Biker­ho­se aus Leder ver­lan­gen die Schwe­den 299 Euro, eine bestick­te Samt­blu­se ist für 349 Euro zu haben, ein Samt­kleid kos­tet gar 449 Euro. Es hat offen­bar funk­tio­niert. Und so zeigt BalmainxH&M – wie Bir­ken­stock – dass die Kun­den vor allem das Beson­de­re und Limi­tier­te suchen. Und es zeigt die Macht von Mode. Da ist es völ­lig egal und viel­leicht sogar umso bes­ser, wenn das man­che für häss­lich und geschmack­los hal­ten.

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Von lan­gen Schlan­gen oder gar einem Ver­kaufs­stopp für die Apple Watch ist Tim Cook wie es aus­sieht weit ent­fernt. Zwar prä­sen­tier­te der Apple-Chef wie­der Rekord­um­sät­ze und Hyper­ge­win­ne, aber zum jüngs­ten Gad­get aus Cup­er­ti­no wur­den kei­ne Details ver­laut­bart. Wahr­schein­lich aus gutem Grund. Im US-Weih­nachts­ge­schäft wird die "Uhr" Medi­en­be­rich­ten zufol­ge als Acces­soire zum neu­en iPho­ne mit Rabatt ange­bo­ten. Will­kom­men im Mode­busi­ness!

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Von Ama­zons Mode-Ambi­tio­nen war hier ver­schie­dent­lich die Rede. Dem­nächst wirft der Online-Gigant auch in Euro­pa eige­ne Labels auf den Markt. Dass der Retail­er irgend­wann  Best­sel­ler­ma­nage­ment auf eige­ne Faust machen wür­de, war zu erwar­ten. Wer die Daten hat, braucht schließ­lich für den Desi­gner nicht zu sor­gen. Und wer weiß, ob es nicht eines Tages auch "Lark & Ro"- oder "North Eleven"-Stores geben wird. Otto-Toch­ter About You hat neu­lich auch den ers­ten Edi­ted-Laden eröff­net.

Ange­fan­gen hat Ama­zon mit Büchern, und so ist es nur fol­ge­rich­tig, dass das ers­te sta­tio­nä­re Geschäft des Inter­net-Rie­sen eine Buch­hand­lung ist. Der Laden wur­de die­se Woche in Seat­tle eröff­net, und er wirkt mit sei­nen bie­de­ren Holz­re­ga­len eher wie ein Anti­qua­ri­at als wie der Future Store, den man von einem Tech­no­lo­gie­kon­zern erwar­tet hät­te. Dass Ama­zon sta­tio­när geht, wol­len man­che jetzt schon als Beleg dafür ver­stan­den wis­sen, dass Laden­ge­schäf­te doch irgend­wie eine Zukunft haben und das Dik­tum von Oli­ver Sam­wer ("Mul­tich­an­nel ist doch nur das letz­te Zucken der Rat­lo­sen") falsch ist. Wenn das so sein soll­te, so blei­ben die meis­ten Omnich­an­nel-For­ma­te bis­her den Beweis schul­dig, dass die­se Kon­zep­ti­on tat­säch­lich mehr Pro­fit und nicht bloß zusätz­li­che Kom­ple­xi­tät bringt. Dass der Ama­zon-Buch­la­den ein Mar­ke­ting-Gag ist oder eine Beru­hi­gungs­pil­le an die Kon­kur­renz, ist den­noch nicht wahr­schein­lich. Schon eher han­delt es sich um einen Feld­ver­such zur sta­tio­nä­ren Nut­zung von Big Data (sie­he auch "Big Data vs. Bauch­ge­fühl"). Die Brick & Mortar-Frak­ti­on soll­te sich also nicht zu früh freu­en. Wenn das Expe­ri­ment gelän­ge, näh­me Ama­zon die Kon­kur­renz von zwei Sei­ten in die Zan­ge.

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