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Der Handel der Anderen

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Jür­gen Mül­ler

Die­se Woche traf sich in Ber­lin der “future retail”. Und in Bie­le­feld tra­fen sich die Ande­ren. Bei­de wer­ben um die­sel­be Kund­schaft. Trotz­dem wähn­te man sich als Besu­cher in ver­schie­de­nen Wel­ten.

Rund 4000 Besu­cher kamen zur Digi­tal­kon­fe­renz K5, wobei gefühl­te 90 Pro­zent Dienst­leis­ter waren, die den Ein­zel­händ­lern der Zukunft etwas ver­kau­fen wol­len. Aber das nur am Ran­de. Tat­säch­lich sehen die Onliner sich nach einem guten Jahr­zehnt exor­bi­tan­ten Wachs­tums mit der har­ten Rea­li­tät kon­fron­tiert. “Kri­se” war bis­lang ein Fremd­wort auf Digi­tal­kon­fe­ren­zen, bei der K5 war es all­ge­gen­wär­tig. “Nicht der Online­han­del ist in der Kri­se. Der Online­han­del ist in einer Wirt­schafts­kri­se”, so der Grün­der der K5, Jochen Krisch. Damit hat er natür­lich recht, und wenn man sich als Sta­tio­nä­rer, der gera­de vom Lock­down wie­der­auf­er­stan­den ist, die Wachs­tums­ra­ten der Digi­ta­len ansieht, wünscht man sich womög­lich so eine Kri­se.

Aber die Rah­men­be­din­gun­gen ändern sich. Allen vor­an die Zins­ent­wick­lung. Die Null­zins­po­li­tik der ver­gan­ge­nen Jah­re hat dafür gesorgt, dass Kapi­tal nahe­zu gren­zen­los ver­füg­bar war. Star­tups konn­ten damit Markt­an­tei­le erobern, buch­stäb­lich ohne Rück­sicht auf Ver­lus­te. Mit die­ser Wett­be­werbs­ver­zer­rung ist nun lang­sam Schluss. Inves­to­ren wer­den sich jeden­falls drei­mal über­le­gen, wo sie in der Hoff­nung auf künf­ti­ge Mono­pol­pro­fi­te ihr Geld ver­bren­nen sol­len.

Zwei­ter Fak­tor ist das Kon­sum­kli­ma. Das ist laut GfK auf einem his­to­ri­schen Tiefst­stand. Die Preis­ex­plo­si­on bei Ener­gie und Lebens­hal­tung lässt die Men­schen bei “unnö­ti­gen” Aus­ga­ben spa­ren. Die Kauf­zu­rück­hal­tung trifft die Online Retailer unmit­tel­bar. Aktu­ells­tes Bei­spiel ist Zalan­do, das ver­gan­ge­ne Woche sei­ne Jah­res­pro­gno­se kas­siert hat, was die Aktie abstür­zen ließ.

All das wird zur Fol­ge haben, dass vie­le Onliner ihre grund­sätz­li­che Stra­te­gie revi­die­ren wer­den müs­sen: Nicht mehr Wachs­tum um jeden Preis, son­dern Cash­flow und Pro­fi­ta­bi­li­tät sind Trumpf. Will­kom­men in der Rea­li­tät! Die Sta­tio­nä­ren sind seit jeher dort!

Es war schon immer falsch und ist vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung erst recht verfehlt, die Stationären abzuschreiben. Es ist ja nicht so, dass Online Retail per se profitabler wäre als ein gut geführtes stationäres Geschäft.

Die meis­ten Mode­häu­ser haben in den ver­gan­ge­nen Mona­ten alles in allem ordent­li­che Geschäf­te gemacht. Das bestä­tig­te die Katag-Chef­ta­gung in Bie­le­feld. Längst nicht alle, aber auch nicht weni­ge haben das vor­pan­de­mi­sche Umsatz­ni­veau wie­der erreicht. Der Lock­down war für Unter­neh­mer und Beschäf­tig­te eine grau­en­haf­te Aus­nah­me­si­tua­ti­on. Aber wirt­schaft­lich haben vie­le Fir­men die Kri­se dank staat­li­cher Hil­fen am Ende mit einem blau­en Auge über­stan­den. 71 Mil­li­ar­den hat die Regie­rung ins­ge­samt an Hil­fen aus­ge­ge­ben, so Wirt­schafts­mi­nis­ter Robert Habeck bei sei­nem hef­tig beklatsch­ten Auf­tritt vor den poli­tisch den Grü­nen ver­mut­lich weni­ger nahe­ste­hen­den Mit­tel­ständ­lern. Wohl dem auch, der im Lock­down über ein aus­rei­chen­des Eigen­ka­pi­tal­pols­ter ver­füg­te. Und wer in eige­nen Immo­bi­li­en sitzt, kam auch liqui­di­täts­mä­ßig bes­ser klar als Filia­lis­ten, die hun­der­te Miet­ver­trä­ge bei ECE & Co bedie­nen muss­ten.

Es war schon immer falsch und ist vor dem Hin­ter­grund der aktu­el­len Ent­wick­lung erst recht ver­fehlt, die Sta­tio­nä­ren abzu­schrei­ben. Es ist, wie alle wis­sen, ja nicht so, dass Online Retail per se pro­fi­ta­bler wäre als ein gut geführ­tes sta­tio­nä­res Geschäft. Wo die einen Mil­lio­nen an Goog­le über­wei­sen und teu­res Reten­ti­on Mar­ke­ting betrei­ben müs­sen, punk­ten die ande­ren mit per­sön­li­chen Kun­den­be­zie­hun­gen und loka­ler Kun­den­nä­he. Man muss sich nur mal den Nach­hal­tig­keits­be­richt von L&T durch­le­sen, um zu erfas­sen, wel­che Bedeu­tung so ein Unter­neh­men für Wirt­schaft, Gesell­schaft und Kul­tur an sei­nem Stand­ort hat. Auch beim Jubi­lä­um von Gar­ham­mer neu­lich in Wald­kir­chen war das für alle haut­nah zu spü­ren.

Natür­lich müs­sen auch sol­che Unter­neh­men dran­blei­ben. Das ist ange­sichts dis­rup­ti­ver Markt­ver­än­de­run­gen nicht ein­fa­cher gewor­den. Aber die Digi­ta­li­sie­rung bringt eben nicht nur neue Kon­kur­renz, son­dern bie­tet auch neue Mög­lich­kei­ten.

Ob es immer Omnich­an­nel sein muss? Bei der K5 war dazu Unter­schied­li­ches zu hören. “Omnich­an­nel funk­tio­niert in der Wüs­te”, wit­zel­te Alex­an­der Graf, “denn da müs­sen die Leu­te wegen der Hit­ze in die Mall.” Auf der ande­ren Sei­te: Wo stün­de Bre­u­n­in­ger ohne sei­ne 700 Mil­lio­nen Online­um­satz?

Tra­di­ti­on allein ist noch kei­ne Daseins­be­rech­ti­gung. Aber wer über Genera­tio­nen ver­nünf­tig gewirt­schaf­tet hat, dürf­te eine gewis­se Resi­li­enz gegen­über Dis­rup­tio­nen erwor­ben haben.

Man­cher “future retailer” könn­te dage­gen schon bald Ver­gan­gen­heit sein.

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