Der H&M-Markencheck. Und was die Bionadisierung fürs Modebusiness bedeutet.

Montag lief „Der H&M-Markencheck“ in der ARD. Es war wie erwartet: Preis gut, Qualität ordentlich, Trend super – mit der Beurteilung durch die befragten Kunden können die Schweden zufrieden sein. Die Aufnahmen aus Bangladesch haben das schöne Bild dann aber doch ziemlich getrübt. Erschütternd das Schicksal eines zwölfjährigen Mädchens, das wegen seines blinden Vaters 14 Stunden für einen Hungerlohn in der Textilfabrik arbeiten muss und nicht zur Schule gehen kann. So etwas ist in Ländern wie Bangladesch leider traurige Realität. Wenn Journalisten danach suchen, werden sie immer solche Fälle finden. Unternehmen, die in diesen Ländern arbeiten lassen, können da in der Berichterstattung nur schlecht aussehen. Nicht in Entwicklungsländern wie Bangladesch zu produzieren, ist trotzdem keine Option. Damit wäre den Menschen nicht geholfen. Es ist die Aufgabe der jeweiligen Regierungen, Rahmenbedingungen zu setzen, die der Bevölkerung ein menschenwürdiges Dasein ermöglichen. Schon klar, dass sich das schnell hinschreibt. Wenigstens hatte der Film einen sachlichen Grundton. Anders als die arg effektheischerische Panorama-Reportage von Christoph Lütgert zu Kik.

Die anschließende Runde in Hart aber Fair hat das Thema dann einigermaßen differenziert beleuchtet und das Dilemma zwischen wirtschaftlichen Zwängen und sozialer und ökologischer Verantwortung aufgezeigt. Die Rollen waren klar verteilt: Trigema-Chef Wolfgang Grupp sang das hohe Lied der Deutschland-Produktion und rechnete vor, dass mehr Geld für die Näherinnen nur unwesentlich höhere Preise im Verkauf nach ziehen muss. Textilverbandsgeschäftsführer Wolf-Rüdiger Baumann verteidigte etwas wächsern und zugleich wacker seine mittelständische Klientel. Von Entwicklungshilfe-Minister Dirk Niebel ist vor allem hängen geblieben, dass sein Onkel ein Modehaus in Heidelberg betreibt. Nur GNTM-Juror Rolf Scheider wirkte deplatziert. Moderator Frank Plasberg lies ihn ziemlich links liegen, mit Recht.

Kirsten Brodde von Greenpeace ging als Gewinnerin von Platz, und das nicht nur, weil sie als „die Gute“ besetzt war, sondern auch weil sie am klarsten, sachkundig und sympathisch argumentiert hat. Dass, wie Plasbergs Einspielfilmchen gezeigt haben, es viele Kunden am Ende gar nicht so genau wissen wollen, woher die Kleidung stammt und unter welchen Umständen sie produziert wird, ja dass manche Ausbeutung und Umweltverschmutzung in der Ferne sogar bewußt für ein Schnäppchen in Kauf nehmen, ist für nachdenklichere Zeitgenossen unerträglich. Aber wohl ebenso traurige Realität.

Es führt dennoch nicht weiter und ist letztlich nur ein Ablenkungsmanöver, den Verbrauchern Ignoranz und eine schizophrene Haltung vorzuwerfen. Wie es viele in der Industrie gerne tun. Natürlich verhalten sich die Leute nicht konsequent, die mit dem SUV in ihrem American Apparel-Shirt auf dem Tegut-Parkplatz vorfahren. Es nutzt aber nichts. Das Auto ist vielleicht nicht hybrid, aber die Kunden sind es halt. Man muss sie nehmen wie sie sind. Es ist falsch, auf die Vergesslichkeit, die Gleichgültigkeit oder den Geiz der Verbraucher zu bauen, sondern Unternehmen müssen selbst verantwortlich handeln. Diese Einsicht setzt sich gottseidank langsam durch, und sei es auch nur, weil das Risikomanagement es heutzutage erfordert.

Die Menschen, die auf Nachhaltigkeit achten, sind heute sicher noch die Minderheit. Aber es ist keine kleine Gruppe mehr, und es sind die Jüngeren, die Gebildeten und die Besserverdienenden. Also eine interessante Zielgruppe. Im Unterschied zur 68er Müsli-Generation ist diese Bewegung auch nicht konsumfeindlich, sondern verbindet Markt und Moral, Genuss mit Gesundheit, Gerechtigkeit und gutem Gewissen. Die FAS nannte es mal treffend die „Bionadisierung der Gesellschaft“. Man trinkt die teurere Öko-Limo und fühlt sich besser dabei.

Diese neue Werte-Orientierung ist die eigentliche Gegenbewegung zur „Geiz ist geil“-Welle. Und eine gute Nachricht für alle Qualitätsanbieter: Für viele Kunden zählt nicht mehr nur der Preis, sondern der Wert eines Produktes. Dazu gehören klassische Qualitätskriterien wie Material und Verarbeitung, aber eben auch Sozial- und Umweltverträglichkeit.

Leider drängt sich bei vielen Öko-Kollektionen, die von der Industrie auf den Markt geworfen wurden, der Verdacht auf, dass da nur ein Modetrend ausgeschlachtet wird. Sich ausschließlich über Nachhaltigkeit zu positionieren, ist auf der anderen Seite ebenso wenig sinnvoll. Socialwear wird immer eine Nische bleiben. Denn die Leute gehen nicht einkaufen, um die Welt zu retten.

Noch taugt das Thema zur Profilierung, wenngleich allzu lautes Öko-Getrommel schnell den Greenwashing-Verdacht aufkommen lässt. Man muss auch nicht soweit gehen und „Meaningful Branding“ betreiben. Das ist so ein Modebegriff in Marketing-Kreisen: Marken sollen eine Weltanschauung transportieren und Sinn stiften. Das ist mir dann doch zu religiös. Aber Nachhaltigkeit im  Sinne sozialer und ökologischer Verantwortung wird schon bald eine Selbstverständlichkeit sein. Die Kunden wollen sich darauf verlassen können, dass alles „sauber“ abläuft. Dafür müssen die Unternehmen sorgen. So wie der Wettbewerb die Anbieter vermeintlich dazu gezwungen hat, im Sourcing den letzten Cent rauszupressen, ist es heute zur wirtschaftlichen Notwendigkeit geworden, auf bestimmte Geschäfte zu verzichten. Und wenn Nachhaltigkeit im wirtschaftlichen Interesse der Unternehmen liegt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Welt tatsächlich eine bessere wird.

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Uff. Noch dabei? Und ist außer einer TV-Dokumentation denn sonst nichts passiert? Klar: Ein paar interessante Personalien gab’s. Wie zum Beispiel die Berufung von Jens Eilhardt zum neuen Schneiders-Geschäftsführer. Die Ernennung von Frank Bergmann zum neuen Country-Manager von Guess. Oder die Beförderung von Todd Hymel zum Chief Operating Officer von PPR Sport & Lifestyle. Li & Fung setzt seine Einkaufstour fort und übernimmt Sonia Rykiel. Und in NRW ist völlig ohne Not eine Diskussion um die Ladenöffnungszeiten entbrannt. Haben wir sonst keine Probleme?

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Und nächste Woche?

Fahren die Sporthändler zur Ispo nach München. Die Produktleute aus Handel und Industrie zur Munich Fabric Start. Und die progressiveren Einkäufer nach Kopenhagen.

Und jetzt habe ich keine Lust mehr, weiter zu schreiben. Sie haben ja auch Besseres zu tun, als so viel zu lesen. Es sei denn, Sie wollen das Thema Nachhaltigkeit vertiefen. Dann empfehle ich folgende Profashionals-Beiträge:

Nicht nur Lucy Siegle stirbt für Mode

Michael Arretz über Mode und Nachhaltigkeit

Karl-Erivan Haupt erklärt Kindern die Handels-Welt

Konsequente Vertikalisierung

Nikolaus Jagdfed über nachhaltigen Luxus

Jil Dumain zeigt, wie vorbildlich Patagonia für Nachhaltigkeit sorgt

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Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit Januar 2012 Managing Partner der Personalberatung Hartmann Consultants

13 thoughts on “Der H&M-Markencheck. Und was die Bionadisierung fürs Modebusiness bedeutet.

  1. Wie immer Super.Aber das war nicht „Uff “ sondern das war klar-eindeutigdeutlich-real wie es leider und Gottseidank ist.

  2. Ich haber immer versucht, auf das „Made in …“ zu achten, wenns denn überhaupt im Kleidunggsstück drinsteht (in den USA ist die Deklaration übrigens Pflicht, bei uns nicht, um kein EU-Land auszugrenzen). Aber was heißt schon „Made in Italy“? Dass das Etikett in Verona eingenäht wurde? Der letzte Verarbeitungsschritt muss dann in Italien vollzogen worden sein (wer kontrolliert das?). Die Rohmaterialien kommen aber aus China, der Stoff wurde in Bangladesh gewebt, in Vietnam gefärbt, in Kambodscha geschnitten, in Vietnam zusammengenäht, in Thailand verpackt/aufgebügelt und in Italien „endverarbeitet“. Der Konsument wird doch immer verarscht und ist oftmals auch noch selber schuld. „Prada Linea Rossa Nylon-Windjacke, Made in China, 850 Euro“. Da muss ich doch lachen… Hatten Sie kürzlich mal ein Kleidungsstück im Handel in der Hand, in dem „Made in Germany“ steht? Ich hab keins gefunden….

  3. Danke. Super Artikel. Schwarz-Weiß gibt es eben nicht mehr. In der Welt ebensowenig wie in der Mode und im Einzelhandel. Auch wenn immer noch einieg Laute gern glauben würden, es gebe irgendwo die „Guten“ und die „Bösen“ und man könnte beide unterscheiden. Die Zukunft ist bunt und ambivalent, und der Text nimmt sich Zeit, mal hinzuschauen, auf ein kleines, aber relevantes Segment. Weiter so und: mehr davon!

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